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　　IPO丨商標糾紛敗訴，布局社區團購，百果園能否叩開資本市場之門？

　　來源：野馬財經

　　百億估值含金量有多少？

　　遍布大街小巷的“百果園”與“果多美”，你有光顧過嗎？

　　5月2日，賣水果的深圳百果園實業（集團）股份有限公司（下稱“百果園”）向港交所提交上市申請，摩根士丹利為獨家保薦人。百果園成立于2001年，是一家集水果采購、種植支持、物流倉儲、營銷拓展、品牌運營、門店零售、金融資本于一體的大型連鎖企業，旗下的零售門店主要以“百果園”與“果多美”兩個品牌進行運營。

　　徘徊在資本市場門口多年，這是百果園第三次的上市嘗試了。早在2020年6月，百果園就曾向證監會提交境外上市申請材料，擬港交所主板掛牌上市，并于2020年9月10日獲批。不過兩個月后，百果園突然調轉矛頭，試圖在深市創業板上市。

　　自2020年11月在深圳證監局進行輔導備案后，百果園上市進展再無后續。如今，百果園又選擇回到港股IPO，而競爭對手鮮豐水果已完成A股上市的第一期輔導工作，百果園能順利趕超前者成為“水果零售第一股”嗎？

　　去年營收首破百億

　　單一業務高度依賴

　　比起疫情爆發的2020年，眾多企業的經營和業績在后疫情時代逐漸好轉。比如百果園，2021年其營業收入首次突破百億元，達到102.89億元，同比增長16.2%。而在2020年，因為受疫情影響，其營業收入由2019年的89.76億元下降至88.54億元。

　　百果園營收主要來自于水果及其他產品銷售、特許經營權使用費及特許經營收入、會員費收入以及其他收入。其中，水果及其他產品銷售占比超97%。

　　圖源：《招股書》

　　從營收構成分析，百果園的收入主要來源于新鮮水果、干果和大生鮮三部分，但占據大頭的依然是新鮮水果的銷售業務。2019年-2021年，百果園新鮮水果的銷售收入在總營收中占比分別為96.5%、96.4%和95%，表明百果園對這一單一業務高度依賴。

　　圖源：《招股書》

　　另外，雖然百果園去年營收過百億，但2019年-2021年，百果園凈利潤僅2.48億元、0.46億元和2.26億元，同期毛利率9.8%、9.1%和11.2%。

　　安信證券研報曾指出，生鮮電商行業的毛利率上限在30%，行業平均毛利率在15%左右。在低利潤的背景下，很多企業難以達到盈虧平衡。

　　值得一提的是，百果園在發展過程中，開放加盟的模式是其鮮明的特質。

　　百果園的加盟方式有AB兩種加盟方案，開設一個加盟店的總投資額分別是27.7–29.7萬元、8.5萬元，其中B方案少去了6.2萬元的招牌設備費、3萬元信息設備費以及10-12萬元的裝修預估款。

　　圖源：百果園官網

　　在創業之初，百果園創始人余惠勇曾說：“怎么開店我不管，也不參與，只要告訴我什么時候開業，我去剪彩就可以了，只一條，要開一個像連鎖的店。”余惠勇還曾在2016年放言，要2020年的時候開店一萬家。

　　不過，百果園的擴張速度明顯放緩。截至2021年末，百果園加盟門店數量僅有5134家。果多美品牌下共有100家加盟門店，以北京為主。果多美是百果園于2017年年底通過商標轉讓獲得的一項商標。

　　圖源：《招股書》

　　據業內知情人士介紹，“百果園是目前國內最大的果品連鎖超市，目前門店數量八千多家都有可能，他們是多品牌運作的，有些是百果園，有些店鋪是他們公司收購的。”

　　據海豚知庫新消費分析師張雅坤介紹，加盟模式本身有個通病，即各加盟店容易各自為陣，缺乏團隊合作精神，不便于總部統一管理和運營。這就意味著，多個加盟商有可能聯合起來要求摘掉牌子獨立創業，總部不僅會損失資源，還會丟掉客戶——畢竟各個加盟店的獨立性和自主性很強，在進貨、店鋪管理等方面積累了一定經驗后，“集體換牌”這種事是極有可能發生的。

　　《招股書》顯示，百果園關店的數量逐年遞增。2019年-2021年，百果園新增門店分別為928家、695家和865家；同期，關閉門店則分別為166家、249家、379家。對此，百果園稱閉店的原因是個別門店經營不善等。

　　圖源：《招股書》

　　需要注意的是，加盟門店是百果園主要的收入支撐，占總營收比重在八成左右。百果園其余收入來自自營門店、區域代理以及線上渠道等。若以2021年百果園加盟門店貢獻營收81.27億元、“百果園”+“果多美”合計加盟門店5234家計算，平均每家加盟店年營收155.24萬元，日營收在4253元左右。如果有更多的加盟門店不盈利或者關閉，或許會對百果園業績造成影響。

　　圖源：《招股書》

　　種水果PK賣水果

　　“ 百果園 ” 商標之爭塵埃落定

　　百果園業務結構單一，主要依賴賣水果。但百果園所售賣的水果都是來源于外部，幾乎沒有自己家自產的水果品種。

　　那么為何百果園不種水果呢？這就要提到兩年前一則關于“百果園”商標侵權案的判決。

　　東方祥麟蘋果基地有限公司（下稱“東方祥麟”）是一家種水果的企業，不巧，其注冊的商標也是“百果園”。雖然名氣沒有百果園這么高，但東方祥麟“百果園”商標注冊在前。于是，便將把開水果超市的“百果園”，告上法院，索賠額高達9103萬元。

　　后經泉州中院審理認為，百果園沒有侵權，原因是雙方都擁有“百果園”商標，但注冊類別不同。百果園不是一家種植水果的農業企業，而是在商品流通領域以提供水果銷售、加工及配套服務為主的服務型企業。

　　雖然打贏了官司，但是百果園并不甘心。

　　為了徹底擺脫東方祥麟“百果園”商標的威脅，百果園可謂煞費苦心。此后，百果園乘勝追擊，反向知識產權局申請撤銷東方祥麟“百果園”商標。

　　據友邦律師事務所疑難刑事民事部長朱曉光介紹，有以下三種原因可以申請撤銷對方商標：一是商標注冊人自行改變商標的一些元素，比如名稱、地址等；第二種情況是商標注冊人沒有正當理由，三年之內沒有使用被注冊的商標；再有一種情況是注冊的商標已經變成了商品通用的名稱，沒有特殊的標志了，那么他人可以申請撤銷這個商標。

　　從法院的判決內容來看，百果園提出撤銷對方商標的理由是第二種，即東方祥麟三年內未使用“百果園”的商標。

　　不過，百果園并沒有如愿。東方祥麟提供了充足的證據，證明其在三年內使用了“百果園”商標，證據包括提供“海南省著名商標證書”及進行過媒體宣傳等。

　　有意思的是，對于該判決結果，百果園并不服氣。反而又將知識產權局告上北京市高級人民法院。去年3月，北京市高級人民法院二審審理了此案。

　　北京市高級人民法院也認為，東方祥麟公司提交了主要證據材料，用以證明訴爭商標在2015年5月24日至2018年5月23日期間內進行了實際使用。于是判決駁回百果園上訴，維持原判。

　　官司輸了，但百果園沒有放棄打通上下游產業鏈的目標。

　　據鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠介紹，“百果園在整個行業還是做的比較不錯的，這幾年，該企業的前端布局了幾千家店，也采用了一些比較好的營銷方式。同時在后端，也就是供應鏈這一端，圍繞種植、產地方向也做了一些相關動作。”

　　2020年，余惠勇在接受《中國企業家》采訪時表示，從2003年開始他的主要精力就在供應鏈上。百果園的大方向是，所有果品必須從源頭開始掌控，從種植到銷售終端，整個產業鏈要打通。百果園未來主要的方向是：自己研發，農場代工。

　　布局社區團購，推出“熊貓大鮮”

　　經歷了曾經的商標糾紛，來自社區團購的降維打擊又是百果園正面臨的窘境。

　　近兩年，互聯網巨頭阿里、美團、拼多多、滴滴以極快的打法切入社區團購賽道，生鮮電商、社區團購發展迅猛。每日優鮮、多多買菜、美團買菜等社區電商來勢洶洶，它們不僅品類豐富、還價格便宜。從成本到配送速度，百果園的優勢或逐漸被抹平。

　　對此，2018年，面對《中國企業家》采訪時，余惠勇答道：“因為我們已經確立了一生只做一件事，一心一意做水果，所以不需要著急。”不過，在社區團購興起的時候，百果園也在2018年10月份，推出了自己的社區團購產品“熊貓大鮮”。

　　“熊貓大鮮”推出后，百果園改變線上策略。2019年起，從僅向付費會員銷售高端生鮮食品，轉變為向所有客戶銷售面向大眾市場的大生鮮及其他產品。

　　網購水果有便捷、衛生等優勢。然而，在大眾消費習慣明顯改變的趨勢下，百果園線上渠道的發展卻差強人意。

　　《招股書》顯示，2019年-2021年，百果園線上渠道業務分別實現營業收入0.33億元、2.79億元、3.26億元，在總營收占比分別為0.4%、3.2%、3.2%。而且，線上渠道的毛利率甚至在2020年和2021年為-4.9%和-0.3%。

　　圖源：《招股書》

　　有業內人士指出，百果園的供應鏈主要深耕于水果品類，在其他品類上并不具備供應鏈優勢。如果想發展線上業務，如何更具有差異化和競爭力，或許是百果園需要考慮的問題。

　　前京東戰略分析師李成東舉例，有家會員企業是華南地區一家社區電商，前兩年溝通的時候創始人說生存太難了，一邊是巨頭進場競爭，不斷燒錢。另一邊是自己的業務不賺錢，資金鏈很危險，快活不下去了。但到了2021年，這家公司已經成為華南某地最大的社區電商之一，而且實現了盈利。

　　在激烈的競爭環境下，上述社區電商是靠差異化活下來的。

　　“舉例說明，在我的建議下，把土雞的單價從過去的60元提到現在的89元和99元兩檔價格。基本上三四天開一次團，一年能賣5萬只土雞。總的來講不管是訂單量還是利潤，是比原來都要好得多。”李成東進一步指出，“其實這里面有個細節差異，就是原先買60塊錢土雞的用戶不一定是真正的用戶，真用戶可能會認為60塊錢的土雞是假土雞，不可能這么便宜買到土雞，相對來講會丟掉口碑，難以獲取真實用戶。另一方面，因為客單毛利高，所以能夠賺錢，團長也愿意跟著走，所以實際上只要愿意去做差異化，找到自己服務的核心人群，一樣能活得好。”

　　除此之外，盒馬、叮咚買菜，甚至京東七鮮等資金更為寬裕的公司擅長花錢搭建供應鏈的品類。

　　“上市對企業尋求進一步更好的發展是非常重要的一個途徑，通過上市可以募集到更多的資金，對企業的發展會帶來非常重要的資金支持。”鮑躍忠進一步指出，“對于百果園來講，拿到了資本的投資，那么資本必然要實現變現退出，因此上市是比較迫切的動作。”

　　從2015年起，百果園就先后獲得大量資本的青睞。其中包括天圖資本、廣發信德、前海互興、中金前海發展基金、招商局資本、中金祺智投資、自貿區基金、阿特列斯資本、中信農業產業基金和金雅福投資等。經過了多輪融資，百果園最后一次股權交易時的融資估值為120億元，對應2021年的凈利潤市盈率達到了53倍。