在大消費行業，有個公式常被用來衡量不同群體的消費能力，“兒童>女性>老人>寵物>男性”。在消費能力的金字塔中，男性往往被視為消費力不夠強勁。即便國內運動服飾產業在2023年已到5000億的產業規模，男裝在其中的體量依然有待進一步擴大。

　　而放眼更大的消費產業圖景，一場圍繞“消費者運營”的變革正在蓄勢待發。當前，消費者需求的多元化和渠道的多樣化給服飾品牌帶來新的挑戰——品牌競爭加劇、行業洗牌加速，出現明顯兩極分化。在存量中求增長成為服飾品牌的重要課題，迫使企業經營從大水漫灌進入到精耕細作的全域時代。

　　加劇的行業競爭疊加男裝品類的小眾屬性為行業帶來雙重挑戰，但男裝品牌萊克斯頓卻在中高端市場打開一片新天地。通過與數字化服務商微盟攜手打通全域經營鏈路，品牌實現了私域沉淀和業績增長。這也是中國男裝品牌通過數字化升級實現逆襲的一個重要切片。

　　發力全域數字化轉型，萊克斯頓開啟二次創業

　　男裝品牌萊克斯頓成立于1999年，其發展歷程堪稱是廣東甚至國內男裝時尚產業20余年來發展的一個縮影。萊克斯頓立足廣州輻射全國，在全國擁有400多家線下門店，年銷售額已突破十億。品牌通過構建“品牌+平臺”的經營模式，以共贏機制整合全球優質供應鏈及設計師平臺，從而打造高性價比的男裝。

　　縱觀萊克斯頓的整體的數字化歷程，就是逐步深入打造全渠道一體化、致力于全域經營的新時代數字化門店。總結說來就是以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公域、私域觸點的一體化經營模式，實現了“公域私域一張網，線上線下一盤棋”的業務布局。

　　萊克斯頓數字化經歷了三個階段——第一階段重點是庫存的整合，第二階段是訂單的尋源，第三階段是全面提升用戶的體驗。“我們從2018年正式數字化升級，開始搭建全渠道業務系統，”萊克斯頓服飾信息中心總監胡俊山介紹道。彼時萊克斯頓最大的痛點之一在于全國多線下門店，庫存數據零散難以全面調撥。因此公司首先要把庫存全面管理，實現線上線下全渠道的庫存共享。這也成為萊克斯頓全渠道一體化的起點。

　　在“新零售”在零售業態尚處于探索階段時，萊克斯頓就提早布局微商城、著手品牌私域建設，實現了業務的線上化。公司還著手建設業財一體化系統，實現了業務和財務數據的融合。積跬步，至千里，萊克斯頓超前的戰略眼光與業務布局，讓這家老牌男裝企業在短短七年間成功二次創業，成為一家擁有全域經營能力的數字化標桿企業。

　　善于覺察零售行業的新趨勢，讓萊克斯頓也能隨外部環境敏捷變化。胡俊山表示，“在渠道上，服飾行業已經從單點爆破、單渠道運營階段，步入了全域營銷、全域運營的精細化增長階段；而在需求端，用戶的消費場景日趨多樣化，消費時間碎片化，需求日益多樣化。”

　　他進一步補充道，從整體消費大盤來看，顧客的消費力已經不如過往強勁，所有平臺都在圍繞品質或價格展開內卷。而想在這消費“新常態”中謀求增長，需要品牌著重建設四種能力——高性價比的產品力、聚焦消費者真實需求的品牌力、敏捷高效的組織力，以及最重要的全域經營能力。

　　錘煉一體化解決方案，全面加速品牌全域經營

　　“全渠道的一體化已是不可逆的趨勢。消費者通過全渠道觸點接觸品牌、加之用戶消費行為方式的改變，逼著我們每個品牌做出改變。如果不搭建全域經營能力，只做門店開門迎客的生意，品牌必定會失去更多增長機會。”胡俊山總結道。

　　為此，2024年萊克斯頓又攜手微盟進行數字化升級，全新打造了會員中臺、面向零售多門店版本的智慧零售商城、SCRM客戶運營系統等等，雙方通過多端一體化加速品牌的全域經營。

　　▲ 萊克斯頓官方商城小程序

　　胡俊山稱選擇微盟主要有三點考量，“首先，在產品方面，微盟的SaaS系統具有良好的安全性與穩定性，且產品具備可擴展和延伸性，可隨市場和業務變化及時調整；其次，軟件三分產品七分服務，微盟與產品配套的運營服務能力較為成熟；最后，微盟作為成熟的數字化服務商具有成熟的商業生態，企業不能成為孤島，要融入更大的生態才能走得更長遠。”

　　從植根線下的零售品牌到轉型成全域經營并非易事，企業往往要面臨諸多挑戰，需要破釜沉舟的決心與魄力。在經營上，線下多個門店與線上商城的不同業態帶來數據融合的復雜性；在會員上，多個渠道的會員身份及用戶資產難以統一為總部所用；在終端上，線下導購數字化意識不足，讓品牌私域起量較為緩慢；在數字化系統上，原有底層架構容易制約系統迭代，難以適應爆發性的需求增長……

　　為打通全域經營轉型中的種種關卡，胡俊山曾跨越五個省市、深入近50家門店進行業務調研，每天與一線導購進行上百次的溝通，做了諸多努力與嘗試。終于，在2024年萊克斯頓與微盟牽手，全面升級到了微盟智慧零售系統，實現了多端的一體化。

　　“有句老話叫要想富，先修路。零售品牌也是如此，只有把各個流量渠道打通、把業務和用戶數據打通，用戶才能被吸引進來，品牌才能實現可持續的增長，”胡俊山總結道。

　　除了智慧零售商城、SCRM客戶運營系統等服務，微盟還助力萊克斯頓進一步實現了導購的智能化升級。對于導購的重要性，胡俊山解釋道，“導購是服飾零售企業直達顧客的關鍵觸點。通過添加企微的鏈路，導購能打破時間與空間的限制與消費者深入溝通，在獲取精準用戶消費畫像的同時，為其提供個性化和人性化的服務，最終將用戶沉淀至企業的私域池中。”

　　當前，微盟正通過搭建全域獲客、全域運營、全員作戰的一體化解決方案，助力服飾品牌高質量全域增長。在全域獲客方面，通過會員身份歸一，沉淀海量會員進行可持續運營；在全域運營環節，通過會員精細管理實現人貨匹配，提升會員單客價值；在全員作戰領域，提升導購作業效率，升級會員服務作戰能力，同時，提升零售驅動效率，保障策略高效抵達終端。

　　結語

　　作為微盟踐行“大客化”戰略的又一進展，萊克斯頓不僅體現了微盟的行業滲透不斷提升，在服飾鞋服領域已有成熟的產品解決方案和運營能力；更印證了微盟全域一體化解決方案的領先性。在渠道和流量越發分散、用戶需求越發多元的新消費常態下，微盟面向全域的“一體化解決方案”將切實助力零售企業在存量中謀求增長。

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責任編輯：王其霖