（來源：中原證券研究所）

投資要點：

行情回顧與估值表現：11月傳媒板塊上漲8.64%，同期創業板指、上證指數、滬深300分別上漲2.75%、1.42%、0.66%，傳媒板塊分別跑贏5.88pct、7.21pct、7.98pct。在11月全行業漲跌幅排名中，傳媒板塊排名第二，僅次于商貿零售板塊。

子板塊中，其他廣告營銷板塊下跌4.33%，其余子板塊全部上漲，漲幅最高的是動漫和互聯網廣告營銷板塊，分別上漲33.86%和28.01%，主要是受“谷子經濟”崛起以及AI應用等行情的帶動。

11月板塊的估值相比10月略有提升，截至11月29日，中信傳媒板塊PE（ttm，整體法，剔除負值）為24.15倍，2019年以來板塊市盈率平均值為24.48倍，中位數為23.86倍，最大值為42.74倍，最小值為16.46倍，當前PE歷史分位為52.7%。

投資建議：根據伽馬數據發布的2024年游戲產業報告來看，2024年國內游戲市場規模、用戶數量、出海收入等多項數據創歷史新高，需求端整體表現穩固，外部經濟和消費的影響對游戲市場干擾不明顯。《黑神話：悟空》在TGA（The Game Award，被稱為游戲界奧斯卡）游戲獎中獲得了玩家之聲（由玩家投票評選）以及最佳動作游戲兩個重量級獎項，在《黑神話：悟空》《原神》《絕區零》等游戲帶動下，國產游戲在海外影響力持續提升，實現了國產游戲“走出去”。同時在12月舉行的2024年中國游戲產業年會中，中宣部出版局副局長楊芳表示中宣部出版局正在會同有關部委聯合制定網絡出版科技創新引領計劃，推動游戲業在服務科技創新中發揮更大作用，同時2025年將重點抓好網絡游戲精品出版工程，引導游戲企業打造更多經典作品。政策引導下，國內游戲產業的科技屬性含量以及游戲產品的質量有望繼續提升，增強國內游戲產業的市場吸引力和影響力。建議持續關注游戲板塊表現。

根據12月11日財政部、稅務總局、中宣部三部門聯合發布的《關于文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業稅收政策的公告》明確，經營性文化事業單位于2022年12月31日前轉制為企業的，自轉制注冊之日起至2027年12月31日免征企業所得稅。此前部分國有文化企業享受的免稅政策已經于2023年12月31日到期且未有新的免稅政策發布，導致2024年多家此類企業所得稅大幅提升，利潤端受此影響下滑顯著。新的政策已明確免稅政策將延續至2027年，預計2024年后國有文化企業將繼續享受免稅政策，并且此前已經完成征收入庫的所得稅可以抵減以后納稅期的應交稅款或辦理退庫，預計國有文化企業的利潤端將會有明顯改善。對于高分紅比例的國有圖書出版公司來說，預計在利潤端邊際改善的情況下，能夠繼續維持較大的分紅力度，提升股東回報，建議關注股息率較高的國有出版公司。

近期AI應用產品有較多進展，OpenAI連續發布多O1 Pro、ChatGPT Pro、Sora、Canvas、ChatGPT集成至iOS等多項AI產品或更新進展。建議持續關注能夠受益于AI賦能的影視、廣告、游戲等多個應用領域。

影視板塊建議關注近期春節檔影片定檔情況，截至目前已經有《封神第二部》《哪吒之魔童鬧海》《射雕英雄傳：俠之大者》等影片預計將于春節上映。在政策端，國家電影局啟動“全民電影惠民消費季”，合計投入不少于6億元的觀影消費補貼，從2024年12月延續至2025年2月，覆蓋賀歲、元旦、春節等重要檔期，建議關注政策和內容帶動下電影市場需求彈性回升的可能。

建議關注愷英網絡、吉比特、三七互娛、分眾傳媒、芒果超媒、中原傳媒、光線傳媒。

風險提示：宏觀經濟變化影響文化消費需求；政策效果不及預期；市場競爭加劇；產出內容質量不及預期；項目制特點導致公司業績波動；AI技術進展及應用效果不及預期；

1.?投資建議

根據伽馬數據發布的2024年游戲產業報告來看，2024年國內游戲市場規模、用戶數量、出海收入等多項數據創歷史新高，需求端整體表現穩固，外部經濟和消費的影響對游戲市場干擾不明顯。《黑神話：悟空》在TGA（The Game Award，被稱為游戲界奧斯卡）游戲獎中獲得了玩家之聲（由玩家投票評選）以及最佳動作游戲兩個重量級獎項，在《黑神話：悟空》《原神》《絕區零》等游戲帶動下，國產游戲在海外影響力持續提升，實現了國產游戲“走出去”。同時在12月舉行的2024年中國游戲產業年會中，中宣部出版局副局長楊芳表示中宣部出版局正在會同有關部委聯合制定網絡出版科技創新引領計劃，推動游戲業在服務科技創新中發揮更大作用，同時2025年將重點抓好網絡游戲精品出版工程，引導游戲企業打造更多經典作品。政策引導下，國內游戲產業的科技屬性含量以及游戲產品的質量有望繼續提升，增強國內游戲產業的市場吸引力和影響力。建議持續關注游戲板塊表現。

根據12月11日財政部、稅務總局、中宣部三部門聯合發布的《關于文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業稅收政策的公告》明確，經營性文化事業單位于2022年12月31日前轉制為企業的，自轉制注冊之日起至2027年12月31日免征企業所得稅。此前部分國有文化企業享受的免稅政策已經于2023年12月31日到期且未有新的免稅政策發布，導致2024年多家此類企業所得稅大幅提升，利潤端受此影響下滑顯著。新的政策已明確免稅政策將延續至2027年，預計2024年后國有文化企業將繼續享受免稅政策，并且此前已經完成征收入庫的所得稅可以抵減以后納稅期的應交稅款或辦理退庫，預計國有文化企業的利潤端將會有明顯改善。對于高分紅比例的國有圖書出版公司來說，預計在利潤端邊際改善的情況下，能夠繼續維持較大的分紅力度，提升股東回報，建議關注股息率較高的國有出版公司。

近期AI應用產品有較多進展，OpenAI連續發布多O1 Pro、ChatGPT Pro、Sora、Canvas、ChatGPT集成至iOS等多項AI產品或更新進展。建議持續關注能夠受益于AI賦能的影視、廣告、游戲等多個應用領域。

影視板塊建議關注近期春節檔影片定檔情況，截至目前已經有《封神第二部》《哪吒之魔童鬧海》《射雕英雄傳：俠之大者》等影片預計將于春節上映。在政策端，國家電影局啟動“全民電影惠民消費季”，合計投入不少于6億元的觀影消費補貼，從2024年12月延續至2025年2月，覆蓋賀歲、元旦、春節等重要檔期，建議關注政策和內容帶動下電影市場需求彈性回升的可能。

建議關注愷英網絡、吉比特、三七互娛、分眾傳媒、芒果超媒、中原傳媒、光線傳媒。

2.?11月行情回顧

2.1.?行情回顧

11月傳媒板塊上漲8.64%，同期創業板指、上證指數、滬深300分別上漲2.75%、1.42%、0.66%，傳媒板塊分別跑贏5.88pct、7.21pct、7.98pct。在11月全行業漲跌幅排名中，傳媒板塊排名第二，僅次于商貿零售板塊。

子板塊中，其他廣告營銷板塊下跌4.33%，其余子板塊全部上漲，漲幅最高的是動漫和互聯網廣告營銷板塊，分別上漲33.86%和28.01%，主要是受“谷子經濟”崛起以及AI應用等行情的帶動。

板塊內142只個股中113只上漲，29只下跌。單月漲幅最高的有廣博股份、生意寶、利歐股份、華立科技、易點天下、藍色光標、湯姆貓、焦點科技、星輝娛樂、元隆雅圖；跌幅最高的有電廣傳媒、因賽集團、智度股份、旗天科技、無線傳媒、新華傳媒、思美傳媒、璉升科技、中青寶、湖北廣電。

2.2.?估值水平

11月板塊的估值相比10月略有提升，截至11月29日，中信傳媒板塊PE（ttm，整體法，剔除負值）為24.15倍，2019年以來板塊市盈率平均值為24.48倍，中位數為23.86倍，最大值為42.74倍，最小值為16.46倍，當前PE歷史分位為52.7%。

3.?行業要聞

11月7日消息，《寶可夢大集結》國服正式開啟不限號不刪檔上線，為玩家們帶來了全新的MOBA游戲體驗。此次上線覆蓋了iOS和安卓兩大移動端平臺，只要設備達到iPhone 6s、驍龍439、麒麟655以上的配置要求，玩家便能暢享游戲。（中國經濟新聞網）

上海市商務委等12部門關于印發《本市關于更好發揮消費信貸促進消費提質升級作用的實施意見》。其中提出，加強政策協同。積極推動以舊換新、商旅文體展聯動等促消費政策與消費信貸政策的協同。支持金融機構開發文旅、體育、教育、養老、健康等服務消費領域專項消費信貸產品，用足用好本市現行政策，鼓勵金融機構創新開發相關產品，合理降低消費信貸利息，并對符合條件的項目予以支持，促進專項消費信貸市場發展。（澎湃新聞）

11月5日，任天堂發布了新一期財報。據財報內容，在2025財年前兩個季度（2024年4月—9月），任天堂（Nintendo）的銷售額同比下降34.3%至5232億日元（約合人民幣243.24億元）。而營業利潤從上年同期的2799億日元降至1215億日元（約合人民幣56.46億元），同比下滑56.6%。凈利潤同比下降59.9%至1086億日元（約合50.47億元人民幣）。具體到2025財年第二季度（2024年6月—9月），任天堂營業收入為2767億日元，同比下降17%；凈利潤為277億日元（約合人民幣12.94億元），相較上年同期的902億日元，下降了69.29%。（每日經濟新聞）

11月12日，2024國際虛擬現實創新大會在山東省青島市開幕。保利影業總經理李挺偉在出席相關論壇時表示，空間計算正在為影視行業開辟全新邊界，從內容創意到產業應用全面賦能。李挺偉表示，隨著5G、人工智能等技術的加速融合，空間計算在數據捕捉、實時渲染、虛擬角色構建等領域取得了突破性進展。(中國證券網)

11月13日，騰訊控股（00700.HK）發布的2024年三季報顯示，公司實現營收1671.93億元，毛利與經營利潤（Non-IFRS）分別為888.28億元和612.74億元，同比增長16%和19%，連續八季超越營收增速，延續高質量發展態勢。本季度，得益于產品的持續迭代、AI技術的加速應用以及海外市場的拓展，騰訊的三大核心主業均實現穩健增長。增值服務收入達826.95億元，同比增長9%，本土及海外游戲收入均提升，國際游戲收入145億元創下季度新高；受益于視頻號、小程序、微信搜一搜廣告的拉動以及AI技術的應用，營銷服務收入（原“網絡廣告”）同比增長17%至299.93億元；金融科技與企業服務板塊在外部挑戰下保持韌性，收入530.89億元，同比增長2%，其中企業服務業務受益于云服務和視頻號商家技術服務費推動，毛利顯著改善。（證券時報）

吉林省委宣傳部會同省發改委、省財政廳、省商務廳、省文旅廳等12家單位，聯合制定印發了《吉林省支持動漫產業高質量發展的若干舉措》。該政策旨在推動吉林動漫產業“從業務承制—到原創開發—到智能制造—到深度融合”的轉型發展，努力營造以企業為主體的產業協同發展生態，聚力打造東北亞動漫產業高地。為實現這一目標，吉林省制定了18條具體舉措。其中，“骨干動漫企業培育行動”將建立重點動漫企業庫，采取“一企一策”的方式推動企業發展壯大；“原創動漫精品孵化計劃”則旨在打造一批體現中華優秀傳統文化與吉林地域特色文化的動漫精品和商業IP。此外，還將打造一個動漫產業發展聯盟、三個動漫產業基地以及多個動漫產業園區，以強化集聚效應、孵化功能與招商作用。（同花順財經）

11月20日晚間，國家新聞出版署公布了2024年11月份國產網絡游戲審批信息，共計112款新游獲批。從申報類別來看，本次獲批以移動游戲為主，數量多達104款（包含46款休閑益智游戲），另有7款移動兼客戶端游戲，1款移動兼網頁游戲。（證券時報）

2024年迪士尼亞太地區內容展示會日前舉行，會上公布了2025年至2026年迪士尼電影與流媒體內容。華特迪士尼亞太區整合營銷及原創內容戰略執行副總裁蔡志行接受第一財經記者采訪時透露，明年將有更多電影引入中國市場，同時，迪士尼將加強中國市場線上社交媒體渠道的營銷與整合。（第一財經）

11月29日消息 據中央廣播電視總臺中國之聲《新聞和報紙摘要》報道，中宣部電影局與中國銀聯股份有限公司戰略合作框架協議簽約儀式28日在北京舉行。此次簽約是中宣部電影局、中國銀聯促進和擴大電影消費，推動中國電影繁榮發展的一項重要舉措。根據協議，雙方將在電影消費惠民補貼、支付便利化、市場營銷、海外推廣、數據模型開發應用等方面深入合作，著力提升電影消費者獲得感與滿意度，攜手推動金融支持電影產業高質量發展。雙方還將指導地方電影主管部門和所屬分、子公司（部門）積極開展合作。（央廣網）

馬斯克在社交媒體回應“為什么如此多游戲公司和游戲媒體被意識形態內容影響”的話題時表示，大部分游戲工作室都被壟斷性公司掌控，他的xAI公司將開設一家AI游戲工作室，并“讓游戲再次偉大”。（每日經濟新聞）

4.?行業月度數據

4.1.?電影市場

2024年11月國內電影市場票房18.77億元，同比增加11.39%，環比減少48.22%；觀影人次4861.96萬，同比增加14.29%，環比減少46.67%；平均票價39.10元，同比下滑2.53%，環比下滑2.91%；放映場次1125.7萬場同比增加29.25%，環比減少7.63%；上座率3.5%，同比下滑0.4pct，環比下滑2.6pct。

2024年1-11月國內電影市場票房402.72億元，同比減少21.02%，觀影人次9.54億，同比減少20.63%。

11月票房排名前四的影片分別是《好東西》《毒液：最后一舞》《焚城》，單月票房分別為3.41億元、2.73億元和2.40億元，票房占比分別為18.1%、14.5%、12.7%，排片占比分別為8.8%、13.9%、11.7%。

2024年11月，珠海橫琴萬達電影院線票房3.02億元，市場占有率17.86%，環比提升0.39pct；中影電影院線票房1.73億元，市場占有率10.23%，環比提升0.09pct；深圳市中影南方電影新干線票房1.64億元，市場占有率9.70%，環比提升0.93pct。

2024年11月，萬達影投票房2.85億元，市場占有率16.85%，環比提升0.51pct；橫店影投票房5898.2萬元，市場占有率3.49%，環比下滑0.26pct；CGV影投票房5334.0萬元，市場占有率3.15%，環比提升0.35pct。

4.2.?影視劇市場

根據燈塔專業版統計的11月全網正片播放量，電視劇排名前五的分別是《小巷人家》《西北歲月》《好團圓》《錦繡安寧》《宿敵》；網劇排名前五的分別是《珠簾玉幕》《永夜星河》《大夢歸離》《大夢歸離》《春花焰》。

4.3.?綜藝節目市場

根據燈塔專業版統計的11月全網正片播放市占率，電視綜藝排名前五的分別是《有歌2024》《有歌2024》《聲生不息·大灣區季》《奔跑吧·茶馬古道篇》《奔跑吧·茶馬古道篇》；網絡綜藝排名前五的分別是《現在就出發 第二季》《花兒與少年 第六季》《再見愛人 第四季》《你好，星期六 2024》《喜劇大會》。

4.4.?游戲市場

根據伽馬數據發布《2024年中國游戲產業報告》顯示，2024年中國游戲市場實際銷售收入3257.83億元，同比增長7.53%；游戲用戶規模6.74億人，同比增長0.94%；移動游戲市場實際銷售收入2382.17億元，同比增長5.01%；客戶端游戲市場實際銷售收入679.81億元，同比增長2.56%；電子競技游戲市場實際銷售收入1429.45億元，同比增加7.52%；中國自主研發游戲海外實際銷售收入185.57億美元，同比增長13.39%，多項數據達到歷史新高。

增長的主要原因：一方面游戲新品數量增加且出現爆款大作，二是多款長青產品運營平穩，三是小游戲增長勢頭強勁，四是多端發行與云游戲使用戶消費更為便利。

2024年11月共發放國產游戲版號112款，環比減少1款，進口游戲版號7款。截至11月末，2024年共發放國產游戲版號1184款，同比增加35.78%，發放進口游戲版號98款，同比增加68.97%。

根據SensorTower數據顯示，2024年10月中國手游收入TOP30中，《Whiteout Survival》《PUBG MOBILE》《原神》《使命召喚手游》《崩壞：星穹鐵道》排名前五。

10月共34個中國廠商入圍全球手游發行商收入榜TOP100，合計吸金18.5億美元，占全球TOP100手游發行商收入35.6%，騰訊、網易、點點互動、米哈游、靈犀互娛排在前五。

根據七麥數據統計的2024年11月30日iOS暢銷榜游戲排行中，《王者榮耀》《地下城與勇士：起源》《和平精英》《無盡冬日》《三國志·戰略版》排名前五。iOS免費榜中，《斗羅大陸：逆轉時空》《王者榮耀》《和平精英》《群英風華錄》《金鏟鏟之戰》排名前五。

4.5.?廣告市場

根據CTR數據顯示，2024年1-10月廣告市場同比上漲1.9%，10月份廣告市場刊例花費同比下跌1.3%，相比9月跌幅收窄2個百分點；月度廣告花費環比上漲1.9%。

分渠道來看，2024年1-10月電梯LCD、電梯海報繼續保持雙位數增長，同比分別增長21.9%和16.5%，影院視頻刊例花費同比增長5.3%，火車/高鐵站同比增長2.7%；電視、街道設施、機場、地鐵、廣播等渠道有不同程度的下降。

從具體的行業和品牌來看，2024年1-10月廣告市場的頭部榜單中，化妝品/浴室用品、郵電通訊、娛樂及休閑行業的廣告增投較為活躍；藥品、酒精類飲品、商業級服務性行業的廣告投放也有個位數的同比增長；但投放量較大的食品、飲料行業的廣告投放量有所縮減。

5.?豫股專欄

5.1.?河南省傳媒上市公司走勢與公告

中原傳媒（000719）11月上漲2.23%，跑贏滬深300指數1.57pct，跑贏上證指數0.80pct，跑輸創業板指0.52pct。

公司10月30日發布2024年前三季度報告，2024年前三季度實現營業收入66.99億元，同比增加1.02%，歸母凈利潤5.08億元，同比減少25.87%，扣非后歸母凈利潤4.89億元，同比減少26.37%。

5.2.?河南省傳媒產業要聞

“短劇重地”鄭州再傳大動作。近日，鄭州廣播電視臺、捷成華視網聚（常州）文化傳媒有限公司戰略合作伙伴簽約儀式在鄭州舉行。雙方將聯合河南省十八家地市級城市廣電媒體，共建“河南省廣電制播平臺”，在內容生產、版權交易、微短劇出海、廣電+AI、開發與應用等領域開展深度合作，引導優秀內容的制作與傳播。近年來，鄭州市憑借多方優勢，在微短劇領域火爆出圈，快速崛起，已成為全國短劇“三大重地”之一。據鄭州市政府辦公室發布的《關于鄭州市加快推進網絡微短劇產業高質量發展扶持政策的意見》，鄭州市致力于打造成為最具影響力的中國“微短劇創作之都”，爭取在2027年全市微短劇市場規模達到100億元。（證券時報網）

10月22日，河南省人民政府新聞辦公室召開“黃河流域生態保護和高質量發展”系列新聞發布會（第六場），河南省文化和旅游廳黨組成員、副廳長李延慶就上述問題回答記者提問。“黃河文化旅游帶是河南文旅最亮眼的黃金帶、最旺盛的流量帶。”李延慶介紹，河南在編制和實施“十四五”文化旅游融合發展規劃過程中，明確提出聚焦黃河文化旅游帶建設，把傳統業態轉型升級、優勢業態直道沖刺、新興業態搶灘登陸貫通起來。同時，協調召開全省文旅文創發展大會、旅游發展大會，分別從融資、用地、交旅融合等方面出臺系列政策，沿黃各地市也就文化遺產保護、特色旅游發展頒布若干法規，為加快建設黃河文化旅游帶提供良好發展環境。（大河財立方）

6.?風險提示

宏觀經濟變化影響文化消費需求；政策效果不及預期；市場競爭加劇；產出內容質量不及預期；項目制特點導致公司業績波動；AI技術進展及應用效果不及預期。

證券分析師承諾：

本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券分析師執業資格，本人任職符合監管機構相關合規要求。本人基于認真審慎的職業態度、專業嚴謹的研究方法與分析邏輯，獨立、客觀的制作本報告。本報告準確的反映了本人的研究觀點，本人對報告內容和觀點負責，保證報告信息來源合法合規。

重要聲明：

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