中國電商賣家如何應對海外沖擊

　　詹金良

　　今年5月以來，美國亞馬遜根據《賣家行為準則》等格式條款，凍結其平臺上不少中國商家的賬戶，如今并沒有好轉跡象。如何加強電商平臺企業與國際經貿規則和標準對接、促進行業健康發展值得深入思考。

　　炒信現象

　　用戶評價是消費者在電商平臺上選擇商品的重要參考因素，好評意味著流量和利潤。一些電商賣家往往將“購買好評”“好評返現”作為獲取流量和好評的快捷方式。根據國家市場監管總局發布的《2021年度重點領域反不正當競爭執法典型案例——網絡虛假宣傳篇（第一批）（第一批）》，涉及利用“網紅效應”虛構評價，直播帶貨中虛構關注度、流量，組織熟人、雇傭專業團隊、虛假交易拍A發B、“寄空包”等方式刷單，購買好評、虛假宣傳。

　　造成電商平臺“購買好評”等炒信現象的原因，首先在于虛假評論的本小利大、不易被監管。一些平臺上的中小電商為降低成本、實現快速盈利，通過熟人、老顧客、網絡專業團隊甚至是刷單軟件虛構評論，獲得更高的好評率和排名等。根據《2021年度重點領域反不正當競爭執法典型案例——網絡虛假宣傳篇》，某電子商務有限公司從2018年底至案發止，共刷1萬余單，支付傭金共計15萬余元，非法獲利共計40余萬元，獲利達到投入的2.7倍。同時，一些手段隱蔽，不容易被監管。如，某電子商務有限公司以贈送小禮品的方式逃避監管，賣家發的貨是一些小禮品并非下單產品，物流到達后要求“買家”確認訂單并給予好評，賣家再將本金和傭金返還給“買家”。

　　此外，電商平臺的主體責任仍需充分發揮。根據《中華人民共和國電子商務法》，國內電商平臺均制定有相關的管理規則，如《京東開放平臺商家違規積分管理規則》《淘寶規則》《大眾點評平臺規則》等，對虛假交易、虛假評論具有明確的規定。盡管一些電商平臺組織了專項治理，如大眾點評通過“清風行動”打擊刷單炒信，處罰“刷好評”用戶賬號。然而，電商平臺對入駐商家進行監管的主體責任未能充分履行到位，在一定程度上造成“購買好評”等炒信行為屢禁不止。

　　第三，監管部門對平臺的連帶責任仍需有效壓實。根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第四十四規定，網絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任。《中華人民共和國電子商務法》第三十八條規定，電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。

　　只有壓實壓緊電商平臺的連帶責任，平臺才能為消費者把關，平臺才能不僅僅追求業績評價指標GMV（GrossMerchandiseVolume）總銷售額，GTV（GrossTransactionValue）總交易額所帶來的高額回報。相比之下，國外國外電商平臺面臨更大的規范監管壓力。比如今年6月，英國展開對亞馬遜和谷歌虛假評論正式調查調查，擔心兩家科技巨頭對虛假評論打擊不力，英國競爭和市場監管局（CMA）通過收集更多信息，以確定這兩家公司是否違反消費者法，是否采取足夠的行動保護消費者免受虛假評論的傷害。

　　規范的真空

　　針對一系列問題，當下亟需推動建立完善電商平臺經濟的立法。此前召開的中央全面深化改革委員會第二十一次會議就強調，要從構建新發展格局、推動高質量發展、促進共同富裕的戰略高度出發，促進形成公平競爭的市場環境。雖然國家出臺《網絡交易監督管理辦法》《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》等規定，但平臺經濟等新業態的跨界發展，突破了傳統的監管體系，容易產生監管的真空地帶。需要進一步完善電商平臺監管方面的法律法規，堅持系統觀念，提升數字經濟下的創新監管的能力和水平。

　　此外，需要建立電商平臺的信用評價體系。探索對電商平臺、入駐商家等建立信用評價體系，信用評價信息或面向社會進行公示，或在行業協會以及相關監管部門之間進行共享。同時，探索建立電商平臺的“自愿披露”（VoluntaryDisclosure）制度，建立健全信用修復機制，電商平臺企業通過定期自我評估，及時發現并改正平臺運營監管活動中的偏差，確保經營活動的合法合規，推動監管部門的執法活動實現法律效果、政治效果、社會效果的統一。

　　三是電商平臺應更加重視對在線消費者的保護。日前，中國正式提出申請加入《全面與進步跨太平洋伙伴關系協定》（CPTPP）。CPTPP對電子商務單列一章，CPTPP更加突出對消費者的保護，加強對非應邀商業電子信息的管理。CPTPP第14.7條規定，每一締約方應采用或維持消費者保護法，以禁止對從事在線商業活動的消費者造成損害或潛在損害的詐騙和商業欺詐行為。CPTPP第14.14條規定，每一締約方應規定針對未遵守對非應邀商業電子信息采取或維持相關措施的非應邀商業電子信息提供者的追償權。

　　電商平臺企業不僅僅是一個經濟實體，還是社會創新的主體。國家的治理體系、政府的產業政策、公眾的廣泛關切等非市場因素都是企業取得競爭新優勢的力量來源。企業必須重視合規性運營、將經濟價值與社會價值有機統一。

　　當前，電商平臺企業應立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，加強科技創新，重視非市場因素的影響，注重對在線消費者的保護，加強與國際經貿規則和標準對接，推動平臺經濟規范健康高質量發展。

　　（作者系海關總署研究中心海關基礎理論研究部副主任）

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責任編輯：楊亞龍