成敗皆選秀，愛奇藝正失去“王牌”

　　偶像選秀節目被叫停，長短視頻戰爭不止，“飯圈”整頓風暴中的愛奇藝還能盈利嗎？

　　文｜劉青青 石丹

　　當“尊貴的”愛奇藝會員不再尊貴，愛奇藝（NASDAQ:IQ）的日子也不好過。

　　一邊是超前點播模式被“點名”，暴露出愛奇藝會員收入增速放緩的困境；另一邊，為響應“抵制‘飯圈’不良風氣”的號召，愛奇藝取消偶像類選秀節目和場外網絡投票環節。

　　而這只是愛奇藝的“內憂”，長視頻平臺還面臨短視頻崛起的“外患”。在此情況下，連年虧損的愛奇藝要怎么走？

　　《商學院》記者就愛奇藝超前點播模式更新進展、會員收入放緩、停止偶像選秀類節目、內容成本居高不下、何時到達盈利拐點等問題向愛奇藝發送采訪函，截至發稿并未收到回復。

　　風波不斷

　　2021年9月9日，國家廣電總局網絡視聽節目管理司召開進一步加強網絡視聽文藝節目及人員管理工作座談會。會議要求壓緊壓實平臺責任。網絡視聽節目服務機構要堅持把社會效益放在首位，自覺擔負起媒體責任和社會責任，要堅決抵制調侃丑聞、炒作熱點、制造對立等錯誤做法，抵制“唯流量”“唯顏值”的畸形文化。

　　9月11日，中國演出行業協會會員體系內多家網絡平臺共同發起《構建清朗網絡文化生態自律公約》（以下簡稱《公約》），推出跨平臺聯合自律措施。據悉，聯合發起的平臺包括愛奇藝等14家平臺，承諾反對“唯流量至上”、拒絕為違法失德人員提供展示平臺、加強對文娛領域相關賬號或評論或彈幕的管理等。

　　在這份分量不輕的《公約》之前，娛樂圈已經發生了幾番震動并波及播放平臺。

　　8月中旬，藝人吳某凡因涉嫌強奸罪被批準逮捕，愛優騰三大平臺紛紛下架其作品。其中，吳某凡與愛奇藝合作密切，曾參加愛奇藝《中國有嘻哈》第一季、《中國新說唱》第三季、《潮流合伙人》第一季等綜藝節目。

　　8月25日，在中國電視藝術家協會（以下簡稱“中國視協”）組織召開的座談會上，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，愛奇藝已取消偶像選秀類節目和場外網絡投票環節，抵制“飯圈”不良風氣。

　　成也選秀，敗也選秀

　　愛奇藝正式上線于2010年4月，如今，愛奇藝網羅了眾多的年輕用戶群體，推崇品質、青春、時尚的品牌內涵已深入人心，同時也在此過程中成為了選秀節目的“鼻祖”，與娛樂圈進一步捆綁。

　　2017年，愛奇藝推出了《中國有嘻哈》，累計播放量高達30.6億次；2018年《偶像練習生》播出，采用24小時不停機拍攝，觀眾能夠見證練習生的成長；2019年，愛奇藝再出“爆款”，《青春有你》連續三季名聲大噪。

　　近年來，影視劇自制、綜藝自制已經成為長視頻平臺的“制勝法寶”，尤其是偶像選秀綜藝節目，這不僅僅是版權“燒錢”大戰的突破口，以及打造優質IP的重要手段，也是極為吸金的粉絲狂歡盛宴。

　　然而，成也選秀，敗也選秀。正是愛奇藝向來紅火的偶像選秀節目，使其“栽了跟頭”。2021年5月，《青春有你》第三季發生“倒奶事件”，粉絲們為給偶像打投，購買節目指定打投奶飲品，將喝不完的奶飲品倒進下水道，造成大量浪費。

　　愛奇藝陷入輿論旋渦，最終《青春有你3》終止節目錄制，取消決賽。粉絲們花費大量的時間、精力、金錢換來的榜單名次，轉瞬成空。

　　經此一事，愛奇藝偶像選秀綜藝節目蒙塵，有關整治“飯圈”亂象、提倡理性追星、嚴禁“收割”粉絲的政策陸續出臺，但偶像選秀綜藝的“劫數”還沒有完。

　　2021年下半年，娛樂圈風波不斷。9月2日，國家廣播電視總局發布從嚴整治藝人違法失德、“飯圈”亂象等問題的通知：堅決反對“唯流量論”，廣播電視機構和網絡視聽平臺不得播出偶像養成類節目。

　　這意味著，愛奇藝正當紅火的《偶像練習生》《青春有你》（第三季已停止）、《流行之王》《星動亞洲》（聯合出品）等偶像養成類節目均無法再繼續播出。愛奇藝失去了一張“王牌”。

　　長視頻“陣痛”

　　在養成類選秀綜藝節目被叫停背后，實際上是長視頻在自制綜藝方面的各種創新和布局，而這也是長視頻平臺破解“隱痛”的舉措。

　　文淵智庫創始人王超告訴《商學院》記者，長視頻基本的商業模式是“低買高賣”，先收購版權或者自制綜藝，然后通過用戶付費來覆蓋其內容成本并獲利，內容成為視頻平臺營運的核心。

　　“實際上這并不是特別好的模式，除非是贏家通吃，否則就像現在的三四家長視頻平臺共存現狀一樣，由于各方面差異化不大，所以就進入了長期的消耗戰。”王超表示。

　　長視頻平臺也在互相競爭中作出了嘗試。王超舉例說明，比如提高收購版權價格，讓內容方和版權方有很大的話語權（增強排他性）；比如在用戶端大打價格戰，把價格壓得很低等等。但是由于中國視頻用戶的付費率、付費意愿仍然上不去，所以在這種模式之下，長視頻平臺很難獲得很好的收入。

　　可以看到，從前的長視頻平臺也是“燒錢”入場，從電影到電視劇，各大播出平臺常常斥巨資爭奪獨家版權，甚至被指“哄抬物價”。由此，在版權“燒錢”大戰之外，各大播放平臺也費盡心機開源節流，希望以自制劇、自制綜藝另辟蹊徑。

　　對此，王超指出，這種轉變是成本決定的，以前版權“燒錢”大戰往往落得價高者得之的結果，版權價格越抬越高，最終推動了長視頻平臺的“自制路”。

　　《商學院》記者統計發現，在愛奇藝播放網站上，其自制綜藝節目數量達到213部，涵蓋了音樂舞蹈、戶外運動、劇本偵查、生活體驗、美食、戀愛、親子、旅游等類型。

　　盡管有自制劇、自制綜藝能夠一定程度上免于版權大戰，但自制劇的研發成本不小，成本問題對長視頻平臺來說依然是“痛點”。

　　一邊是居高不下的成本，另一邊則是因為互聯網流量紅利走向殆盡的營收放緩。2015年至2020年，愛奇藝營收逐年放緩，2020年營收增長僅有2.46%。反觀其凈利潤，從2015年至2019年凈虧損持續擴大，直到2020年凈虧損收窄至70.38億元。

　　此外，除了內容成本、營收增長兩方面的拉扯，迅速崛起的短視頻平臺也給長視頻平臺帶來了不小的困擾。

　　其中，最為突出的就是長視頻花大價錢維護的核心競爭力——優質影視內容，被短視頻以“二次創作”的名義迅速掠走。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，“長視頻平臺和短視頻平臺已經直面競爭。短視頻平臺推出的‘短連續劇’方式，不僅能大量吸引用戶，同時對長視頻平臺來講，也能分散其用戶的注意力。如果以短連續劇漲粉、帶貨變現的方式一旦成為有效的營銷方式，會更加吸引品牌方的宣傳資源流入到短視頻平臺。”

　　從內容版權大戰到自制劇、自制綜藝火熱，從內容成本居高不下到流量紅利逐漸消失，從影視劇網臺“雙播”到短視頻崛起……更加反映出現在長視頻平臺艱難的生存狀況，以往強勢“狙擊”電視臺的長視頻，如今也到了生存博弈的關頭。

　　深度科技研究院院長張孝榮則認為，長視頻平臺已經走到絕路上了。這些平臺投資巨大而回報寥寥，常年處于虧損狀態。短視頻的出現讓其“雪上加霜”，直接將長視頻推入絕境，兩者可謂是生死之“交”了。

　　“尊貴”變“卑微”？

　　據了解，各大視頻網站都嘗試在熱播劇中采用“超前點播”模式，這樣可以在會員費的基礎上，再收一次點播服務費，但多次收費的行為也引發了用戶的普遍不滿。對此，人民網發文稱，超前點播是在“一輪接一輪地花式割韭菜、薅羊毛”。

　　在愛奇藝的觀影頁面，如果會員登陸，會出現“尊貴的愛奇藝會員，正在為您跳過廣告”的字樣。由此“尊貴的愛奇藝會員”也成為網絡用語，但如今，原本“尊貴的愛奇藝會員”早有不滿。

　　此前《慶余年》大火，愛奇藝卻趁機推出“付費超前點播”模式。2020年初，微博認證為律師、法律博主@吳聲威wsw 在微博發文，起訴愛奇藝超前點播。

　　起訴理由是，作為愛奇藝黃金VIP會員，在愛奇藝平臺觀看《慶余年》等影視劇集時，因部分“熱劇搶先看”、VIP會員權益包含看最新劇集內容，“付費超前點播”模式使其需額外付費才能看最新劇集，損害了其會員權益。

　　在該案件中，愛奇藝黃金VIP會員勝訴，而對于愛奇藝會員模式的吐槽則還在蔓延。比如買會員就是為了跳過廣告，如今愛奇藝卻要給會員推“會員定制廣告”；再比如原本只有黃金VIP會員，如今新增“星鉆”會員，此后平臺是否還會無限“套娃”？

　　一直以來，愛奇藝收入主要來自會員和廣告收入，從2018年起，會員收入“反超”在線廣告收入，此后會員收入成為愛奇藝最主要的收入來源。

　　娛樂圈整頓正當其時

　　針對“飯圈”文化、“粉絲經濟”“流量”明星、陰陽合同、畸高片酬等近期影視行業集中出現的一系列違法失德現象，在強監管之下，演員藝人、影視公司、明星經紀公司、各播放平臺，都將走向更加風清氣正的環境中來。

　　而在娛樂圈震蕩當中無法“獨善其身”的愛奇藝，也必須承擔起視頻平臺的職責，以及內容創作者的責任。

　　當自制劇、自制綜藝越來越成為視頻平臺的“必修課”與“制勝法寶”，愛奇藝等平臺更應把好文化內容關，共同遏制歪風邪氣，以積極健康、具有正向價值、有益于精神文明建設作為內容推薦準則，注重文藝作品的質量口碑。

　　中國青年劇作家、導演向凱表示，非常支持近期監管部門對于娛樂圈的種種規范。而且，在娛樂行業，尤其是明星藝人的道德風險方面，除了道德方面的抵制防范和輿論監督，希望能夠出臺相關的法律法規來進一步監管。

　　對于身處網絡綜藝節目專項整治漩渦的愛奇藝來說，日子要更加艱難一些。

　　長視頻與短視頻的博弈仍在持續，長視頻平臺成本居高不下、增長又迎來天花板的“陣痛”仍存，在此狀況下，愛奇藝還在一系列的娛樂監管當中失去了曾經的“王牌”偶像選秀節目以及“超前點播”模式，其距離盈利的日子會越來越遠了。

　　向凱指出，愛奇藝廣告收入的主要來源是選秀節目，叫停愛奇藝的偶像選秀節目這樣的“爆款”綜藝之后，對其廣告創收的影響是非常巨大的。因為愛奇藝廣告收入已經超過了會員收入占比。

　　“在會員收入方面，商業資本在進一步挖掘利益，進而催生了‘超前點播’模式。對于消費者來說，這樣的被迫消費只會令人反感。如果平臺不作改善的話，其流量或者是付費會員將面臨更大的流失。”向凱表示。

　　向凱認為，愛奇藝盈利增長點在于改變其當前節目內容的價值觀，去進行更多、更具正能量的內容創作，畢竟優質的內容才是贏得會員、贏得觀眾喜愛的根本。

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責任編輯：李思陽