華誼兄弟：“馮氏烙印”背后的傷

　　在華誼兄弟與馮小剛業績對賭5年間，影視圈的風向也變了。年輕人的喜好催生了新的內容“爆款”，消費端對“馮氏烙印”已不敏感。

　　文｜呂笑顏 李婷 石丹

　　上映前夕，《鐵道英雄》宣布撤出“2021年國慶檔”，改期到11月19日。

　　9月20日，華誼兄弟方面正式宣布《鐵道英雄》撤出“國慶檔”。“國慶檔”一向是電影人的必爭之地，《鐵道英雄》卻在上映前夕撤檔，到底是一種損失，還是一種策略呢？書評人、影視行業觀察者蔡輝在接受《商學院》記者采訪時表示，華誼兄弟此舉可以理解為一次商業運作，在商業層面上避開《長津湖》，不趕“國慶檔”，以免票房被通吃，而后期只要宣傳到位，票房影響不大。

　　但資本市場的華誼兄弟（300027.SZ）并沒有如此“從容”。 2021年上半年，盡管公司實現凈利潤為1.06億元，得以扭虧為盈，然而歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤虧損2.27億元。

　　曾幾何時，華誼兄弟站在影視娛樂行業的頂端，多元布局謀劃一個“東方迪士尼”的夢想。后來，互聯網娛樂和投資業務分崩離析，僅剩影視娛樂和實景娛樂。同時，還因多年前綁定流量明星、名導的資本化運作留下了大量的商譽減值。

　　《商學院》記者就公司業績情況，對實景娛樂板塊資產處置情況及未來與馮小剛合作情況向華誼兄弟方面發去采訪函，截至發稿未收到回復。

　　危機仍存

　　華誼兄弟成立于1994年，憑借著每年投資馮小剛的賀歲片聲名鵲起。在后來的發展過程中，這家公司與明星、名導的捆綁越來越緊。2009年10月30日，華誼兄弟在深交所掛牌，當天收盤時較發行價上漲了147.8%，馮小剛、張紀中和黃曉明三位名導、明星股東也隨之躋身億萬富翁行列。除此三人之外，鼎盛時期的華誼兄弟還同時擁有李冰冰、范冰冰、周迅、鄧超等近百位明星，幾乎占據了中國娛樂圈的半壁江山。

　　2014年到2015年，華誼兄弟相繼出品了《西游記之大圣歸來》《捉妖記》《滾蛋吧！腫瘤君》《狼圖騰》《烈日灼心》《戰狼》《老炮兒》等叫好又叫座的電影。在2015年，華誼兄弟達到了市值頂點，接近900億元。

　　上市之后，華誼兄弟創始人王忠軍、王忠磊（王中軍和王中磊）兄弟的目光不再局限于影視業務了。

　　從2014年起，華誼兄弟開始嘗試多元化布局——影視娛樂、品牌授權及實景娛樂、互聯網娛樂、投資四大業務，試圖打造一個“東方迪士尼”的泛娛樂生態。

　　自2018年因《手機2》引發“陰陽合同”稅務風波后，“影視公司第一股”華誼兄弟的發展一直身處陰影。2019年主控電影（指做為主要投資方，發起了這個電影項目，負責電影的制作，是主出品人）缺失。2020年受疫情沖擊，雖有《八佰》救市，但難挽經營頹勢。2018年至2020年，華誼兄弟連續三年累計虧損達61.97億元。

　　這其中除了影視行業整體變遷，還有兩個因素值得關注。一是對明星的深度綁定和對其空殼公司的大舉并購；二是華誼兄弟近幾年的實景娛樂相關業務布局。遭受行業寒冬，加上實景娛樂的高投入、投資成本十年以上的長周期回本，對華誼兄弟本就艱難的現金流更增添了負重。

　　蔡輝告訴《商學院》記者，華誼兄弟在資本市場表現不佳的主要原因不是影視業，而是其地產投資不佳。此前華誼兄弟投了很多文旅小鎮，目前來看這個項目投資大但市場客源率低，項目很難做出來。

　　對賭失敗

　　華誼兄弟早年曾推崇“明星驅動IP”，也為此高溢價收購了一批明星持股的公司。

　　2015年10月，華誼兄弟以7.56億元收購浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司70%的股份，后者主要包括李晨、馮紹峰、楊穎等明星藝人，該公司成立僅有一天。這筆收購給華誼兄弟帶來了7.49億元的商譽，而東陽浩瀚在2016年、2018年、2019年并沒有完成業績承諾。

　　2015年11月，華誼兄弟以10.5億元收購東陽美拉公司70%的股權，后者成立也僅有兩個月時間，99%的股份由馮小剛持有。收購之日，東陽美拉公司的資產總額為1.36萬元，負債總額為1.91萬元，所有者權益為-0.55萬元。收購的同時，雙方也簽下了一份對賭協議。按照協議約定，2016-2020年，東陽美拉每年凈利潤最低不低于1億元，若失敗需要補償華誼兄弟1.68億元。隨后，馮小剛以每年一部影片的速度上交“作業”。五年間，馮小剛有兩年未達成凈利潤要求，累計賠償2.35億元。據此計算，馮小剛“賺了”8億元。

　　然而，隨著2018年《手機2》“陰陽合同”引發的影視圈稅務風波，以及2020年疫情帶來的影業停擺等，子公司收入也面臨壓力，標的業績爽約帶來的商譽等資產大幅減值，將華誼兄弟推入了難以估量的資金困境。其市值自2015年高點已蒸發逾八成，近三年累計虧損61.97億元，陷入經營困境。

　　華誼兄弟花費高昂代價收購這些公司的背后，是瞄準了這些公司幕后的操盤手——著名導演馮小剛、演員李晨、馮紹峰、Angelababy、杜淳、張國立等等。透鏡公司研究創始人況玉清認為，公司與著名導演、著名演員的綁定，也就意味著未來在拍片上的緊密合作、資源上的互通有無，更重要的是可能還會有資金上的利益捆綁。

　　況玉清表示：“影視公司跟一線明星和一線導演的合作過程中，影視公司其實不占優勢的，明星自帶的IP以及巨大流量是他們談判的天然優勢，這就導致一線明星、一線導演跟影視公司之間的合作，并不是一種對等的合作。往往最后的結果就是，明星會與影視公司進行捆綁，實現非常可觀的固定收益，而風險往往是由影視公司承擔，包括對馮小剛、張國立，以及范冰冰、黃曉明收購的都是這樣。”

　　對華誼兄弟來說 ，多次收購帶來的除了與明星、名導實現持續合作，同時也帶來了巨額商譽。在2015年完成并購之后，華誼兄弟的商譽從14.86億元升至35.7億元。而造成華誼兄弟2018年的虧損原因不是主營業務，正是商譽減值，公司商譽從2017年的30.47億元降至20.96億元。

　　當初以大手筆收購的華誼兄弟不僅沒有得到預期的業績回報，反而因為收購帶來的商譽減值陷入巨額虧損。2018 年到 2020 年，華誼兄弟累計虧損61.97億元，很大原因在于當初的收購帶來巨大的商譽減值。

　　據華誼兄弟對監管的回復函顯示，2020年年末，華誼兄弟因東陽美拉新增計提商譽減值1.86億元，張國立的浙江常升減值2.4億元。如今，華誼仍然在為商譽減值買單。

　　在況玉清看來，影視公司將資源過度投入到明星身上，不僅讓自身承受巨大風險，更大的傷害還在于資源錯配。影視公司原本應該將更多資源投入到內容建設，而不是過度追捧能帶來短期效應的流量明星。由于忽略了真正應該重視的內容建設，使得國內的影視水平難以得到提升，始終停留在較低層次上。國內觀眾越來越遠離國產影視作品，由此導致影視公司業績進一步下降，影視公司股價持續下跌，讓資本無法得到合理的回報，最終又讓更多的資本遠離影視行業，使這個行業陷入惡性循環之中。

　　重回主場

　　在華誼兄弟與馮小剛業績對賭5年間，影視圈的風向也變了。年輕人的喜好催生了新的內容“爆款”，消費端對“馮氏烙印”已不敏感。蔡輝認為，對華誼兄弟而言，更新換代后能不能追上“90后、00后”是一個核心問題。例如，根據手游大IP“陰陽師”改編的電影《侍神令》“2021年春節檔”票房不足3億元，不僅未得到手游玩家的認可，也未獲得年輕人的追捧。馮小剛雖有《我不是潘金蓮》《芳華》《手機2》《只有蕓知道》《北轍南轅》等電影完成了對賭協議規定的數量，但票房神話已經與他無關。比如最新的《北轍南轅》，是馮小剛時隔多年后再次執導的電視劇作品，豆瓣評分僅有5.0，有評論稱之為“馮小剛版的《小時代》”。

　　近日，華誼兄弟宣布轉讓公司實景娛樂業務參與主體華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司15%的股權。轉讓后，該公司不再納入華誼兄弟合并報表范圍。而本次轉讓，或許是近10年來華誼兄弟實景娛樂業務一路“坎坷”的縮影。

　　而處置間接持有的建業華誼文旅10%股權，只是華誼兄弟出售實景娛樂板塊資產的開始。

　　在2021年半年報中，華誼兄弟強調聚焦“影視+實景”，完善并加速IP的制作和轉換，以提高內容變現能力。

　　況玉清表示：“實景娛樂算是一個新興領域，華誼兄弟作為‘影視第一股’，在影視行業是先行者，在市場上有品牌和市場優勢，但是它在實景娛樂這個新發陣地上，會面臨更加殘酷、激烈的競爭，比如最近火爆的北京環球影城、上海迪士尼等，在這個領域，華誼兄弟并沒有當年在電影行業那么大的品牌號召力。”

　　香頌資本執行董事沈萌表示：“作為由文化企業主導的影視娛樂，目前國內的文化作品創作不成體系，基本上創作也都是短期行為，缺乏宏觀的整體設計，因此其IP的附加值與國外成熟IP相比就單薄得多，這也是為什么美國的迪士尼和環球影城在華業務的表現要遠遠高于萬達或華誼兄弟等本土品牌。”

　　職業投資人程宇認為，實景娛樂跟電影IP高度關聯，“實景娛樂得圍著‘爆款’電影走，才會有流量和現金收入。目前，華誼兄弟關鍵的問題是能否打造‘爆款’。”

　　如今，在影視行業疲軟、缺乏持續內容IP輸出的境況中，華誼兄弟的實景娛樂變現能力將會變得更加不確定。

　　作為國內影視行業的龍頭，華誼兄弟的股票市值縮水到不足 100 億元。相比之下，美國的娛樂巨頭股票漲勢依舊，迪士尼的市值高達 3000 多億美元。美國的影視行業雖然也制造明星，但真正的核心競爭力還在于內容創作，通過優秀的作品打動觀眾，實現業績和股價的雙贏。

　　沈萌表示：“在國內特殊的產業環境下，想采取美國模式也不是那么容易，整體產業還是受到政策影響，如果缺少政策的支持，文化產業的風險會很高。”

　　況玉清也認同：“未來影視行業的風險點會越來越集中在政策層面。十年、二十年前影視行業的風險主要在市場端，如今除了市場端，政策端還多了一道風險，這也是影視公司需要格外注意的。”

　　隨著最近國內的流量明星一個個坍塌、監管機構對娛樂圈不正之風的整治，或許對國內影視行業而言是件好事，這將讓影視資本認識到流量明星的風險，轉而將更多資源投入到中國影視行業最大的內容短板上，這才是國內影視行業真正走向成熟的開始。

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責任編輯：李思陽