哈根達斯，消逝的光環(huán)

　　哈根達斯原材料虛假宣傳被罰，海內(nèi)外價差翻番，消費者還會喜歡它嗎？

　　文｜李婷 石丹

　　在冰淇淋越來越多元化的今天，冰淇淋界的“奢侈品”哈根達斯卻在原材料上“翻車”了。

　　近日，企查查信息顯示，哈根達斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司（以下簡稱“通用磨坊”）新增一則行政處罰，哈根達斯對其部分產(chǎn)品（2020年哈根達斯橙心橙意中秋月餅冰淇淋禮券預(yù)約配送款）的外皮成分表述為“巧克力外皮”，但經(jīng)查實際則使用了價格更為低廉的代可可脂巧克力外皮。因違反了《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局責令其停止發(fā)布違法廣告，并對其罰款1萬元。

　　目前，哈根達斯2021玲瓏心意月餅冰淇淋禮券已將相關(guān)宣傳廣告中的“巧克力外皮”改為了“巧克力味外皮”。

　　這是繼夢龍原材料“雙標”事件后，又一高價冰淇淋原材料“翻車”。隨著高價冰淇淋“翻車”事件頻出，消費者對原材料的敏感程度也在增高。消息一出，哈根達斯便被罵上熱搜。

　　那么，什么是代可可脂？它與巧克力的區(qū)別又是什么？哈根達斯2020年中秋節(jié)的廣告在2021年中秋節(jié)前“翻車”，哈根達斯是否考慮過兩者區(qū)別？又為何要冒著被處罰的風險使用代可可脂？針對以上問題，以及此次被罰事件對哈根達斯的銷售及其產(chǎn)品品牌造成了什么影響，日后又將采取什么措施進行補救？面對中外資品牌的雪糕及冰淇淋開始進入中高端市場，哈根達斯壓力幾何，以及日后該品牌在國內(nèi)冰淇淋市場的布局等相關(guān)問題，《商學院》記者向哈根達斯官方及其關(guān)聯(lián)公司通用磨坊官方發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿前，對方未予回復(fù)。

　　原材料“翻車”

　　哈根達斯是美國通用磨坊公司旗下旗艦冰淇淋品牌，1961年成立，1996年成功登陸中國大陸，距今已達25年之久，早已成為國內(nèi)高價冰淇淋的代表品牌。

　　此次原材料“翻車”被罰，則因為部分產(chǎn)品外皮均由代可可脂巧克力脆皮制作而成，并非其廣告宣稱的“巧克力外皮”。

　　那么，代可可脂是什么？與巧克力有什么區(qū)別？

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《商學院》記者采訪時表示，可可脂是從天然可可豆中提取出的富含多酚化合物，有益健康；而代可可脂中含有反式脂肪酸，經(jīng)常攝入會對腎臟造成一定危害。此外，消費者可根據(jù)熔點來區(qū)分二者的不同，代可可脂熔點比較高，所以穩(wěn)定性較高，而可可脂巧克力熔點較低。

　　根據(jù)國家標準GB/T19343-2016《巧克力及巧克力制品、可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品》，巧克力是以可可脂、可可塊或可可液塊、可可油餅、可可粉等可可制品為主要原料，添加或不添加非可可植物脂肪、食糖、乳制品、食品添加劑及食品營養(yǎng)強化劑的食品。巧克力成分不足25%的制品不應(yīng)稱為巧克力制品，代可可脂添加量超過5%的產(chǎn)品應(yīng)命名為代可可脂巧克力。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示，“消費者在口感上對于代可可脂與可可脂幾乎區(qū)分不出來。”朱丹蓬也指出，“除成分組成、熔點不同，巧克力和代可可脂的價格也相差甚多。其中，代可可脂的成本只有可可脂的1/6，如果和高純度可可脂相比較，成本可能只有1/10。”這也意味著，從口感層面，代可可脂實際上是可可脂的“平替”產(chǎn)品，但從營養(yǎng)方面就代替不了。

　　顯然，這并不是哈根達斯官方所宣稱的精選最好的原材料，而是價格更為低廉的原料成分。而此次“翻車”事件也讓不少消費者對其高價低質(zhì)感到反感與失望。有網(wǎng)友失望地評價：“就很離譜，賣那么貴還用代可可脂。”

　　那么，為什么哈根達斯要冒著被處罰以及消解消費者信任的風險，在產(chǎn)品中使用代可可脂？它圖啥？

　　葛甲在接受《商學院》記者采訪時表示，“作為國際知名公司，哈根達斯對于原材料代可可脂與巧克力的差價必定是了解的，但這事發(fā)生了主要還是為了壓低成本，在品牌盛名之下賺不義之財。”葛甲表示，作為一個久負盛名的食品品牌，消費者一般不太會質(zhì)疑其誠信度。此外，國內(nèi)消費者對于一些國際大牌過于寬容，品牌越大就會越被認為不會造假，這也是哈根達斯利用消費者的一個心理。

　　“買辦模式”或為主因

　　哈根達斯貴嗎？答案是肯定的。《商學院》記者通過查看哈根達斯天貓旗艦店及美國連鎖超市塔古特（Target）兩個平臺發(fā)現(xiàn)，392克的哈根達斯草莓冰淇淋在天貓旗艦店定價108元，平均每100克27.55元。而塔古特（Target）網(wǎng)站上的哈根達斯咖啡冰淇淋414毫升（14盎司）定價3.79美元（約合人民幣24.48元），平均每100克約6.17元。相較之下，國內(nèi)哈根達斯售價約為美國超市售價的4.47倍。

　　對此，朱丹蓬表示，“很多同款產(chǎn)品在國內(nèi)市場的售價都會比國外售價要貴得多，主要是因為整個中國的消費程度還沒有達到一定程度的理性概念；另一方面，國外市場對于中國消費者的界定還停留在人多錢多的層面，也因此有了從配料的‘雙標’到定價的‘雙標’。因此我認為國外品牌應(yīng)該受到國內(nèi)更多的產(chǎn)品監(jiān)管。”

　　國內(nèi)外售價差距懸殊，利潤也不言而喻。不少購買過哈根達斯的消費者表示，有時候哈根達斯降價會直接降掉一半。《商學院》記者發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店評論區(qū)中，有天貓超級會員消費者曾表示，在9月1日買了三張原價288元的泡泡瑪特聯(lián)名DIMOO的哈根達斯月餅冰淇淋券后，第二天上午就發(fā)現(xiàn)降價到了158元，而下午再次降價到123元。“找客服退差價，回復(fù)巨慢不說，差價還補不齊，在活動時段內(nèi)，不但不保價，還無法退貨。”該消費者在評論區(qū)寫道。

　　在葛甲看來，這可能與哈根達斯在中國的商業(yè)模式有關(guān)，即買辦模式，簡單來說就是海外產(chǎn)品在中國的代理商。葛甲表示，“一般國際品牌進入中國，為了能快速打入市場，就會找中國本土的代理商，或者授權(quán)給中間商進行產(chǎn)品的銷售，而中間商如果按照國外的價格來賣產(chǎn)品，肯定賺不了錢。所以中間商會利用國內(nèi)外消費者的信息差和對品牌的認知度，把產(chǎn)品價格抬高以賺取中間利潤。這是一個普遍的模式，汽車也是這樣。”

　　公開信息顯示，哈根達斯原為美國冰淇淋品牌，1983年出售給品斯樂公司后一齊納入了通用磨坊旗下。2002年雀巢公司以超過10億瑞士法郎（約6億美元）的價格購買了美國通用磨坊公司在ICE CREAM PARTNERS公司50%的股份，即享有哈根達斯冰淇淋在美國全部注冊商標權(quán)。也就意味著，在美國等地區(qū)，哈根達斯的運營方是雀巢。而雀巢在美國定位哈根達斯是中低端產(chǎn)品，多年發(fā)展使該定位深入人心，所以雀巢運營的哈根達斯主要出現(xiàn)在美國各類超市的冰柜，且價格親民。

　　相較之下，哈根達斯在中國的銷售及運營皆由其關(guān)聯(lián)公司通用磨坊管轄，而哈根達斯品牌則被定義為走高端路線。在中國中小型店鋪中的冰柜難見哈根達斯身影，更多的是在各大商場及單獨開設(shè)的門店，其門店大多集中于一二線城市最繁華的商業(yè)區(qū)，其裝修也歐式風格濃郁。值得注意的是，原通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽曾在2017年對媒體表示，中國市場擁有全球最多的哈根達斯門店，除美國外，中國銷售額占全球50%。此外，哈根達斯月餅的銷量雖然在全國是第三名，但是利潤卻是最高，平均凈利潤率超過60%。

　　協(xié)進教育首席品牌官李剛健指出，“此前在中國‘做貴’的哈根達斯有消費者愿意為其買單，主要是因為其商業(yè)模式更專注于實體店模式。首先實體店本身就是一個廣告；其次，在國外傳統(tǒng)品牌系統(tǒng)中，門店就是服務(wù)及體驗的最好地點，哈根達斯的門店可以提供一個比較完整的體驗環(huán)節(jié)。最后，當時哈根達斯的盛行原因之一是被認可為價高的進口洋品牌，很快成為了‘80后’消費者身份的象征。”不過李剛健也指出，目前的哈根達斯銷售遠不如從前，且這幾年一直都在衰退。“原來哈根達斯賴以立足的各類條件都慢慢不再成熟，尤其是實體店的品牌體驗在如今的數(shù)字化環(huán)境下，被很多在線手段所抵消。”

　　競爭來襲

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，通用磨坊2021年6月底發(fā)布的年報（截至2021年5月30日）顯示，實現(xiàn)營收1157.55億元，同比增長2.84%，凈利潤同比增長7.27%為149.41億元。不過相較于2019年與2020年年報數(shù)據(jù)，其增速明顯放緩。2019年、2020年營收分別同比增長7.15%與4.51%，其凈利潤增速由2020年的24.45%下降到2021年的7.27%。其中，通用磨坊年報顯示，哈根達斯的營業(yè)收入雖較2020年有所好轉(zhuǎn)，恢復(fù)至2019年同期水平，但在總銷售額中占比卻在下降。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前中國冰淇淋的線上線下銷售占比分別為20%和80%；而2020年之前，冰淇淋線上線下的銷售比例為5%和95%。通用磨坊首席執(zhí)行官杰夫·哈梅寧曾在2020年發(fā)布財報時指出，哈根達斯在中國的銷量有所下降，主要是門店的客流量減少所致。他認為，業(yè)務(wù)恢復(fù)增長的關(guān)鍵在于吸引消費者光顧哈根達斯的門店。

　　不過，如今的消費者似乎對哈根達斯不再買賬。

　　“哈根達斯大家都知道，名氣是有的，但是如果不主動提到哈根達斯，我會遺忘它。”“90后”消費者劉霞（化名）告訴記者，對哈根達斯的認知是價格較為昂貴，但是并沒有想要嘗試的沖動。“相較之下，我更愿意去購買網(wǎng)紅冰淇淋，可以打卡，也有談資，而哈根達斯在我們看來就可有可無，有時候還顯得比較過氣。”

　　在葛甲看來，“現(xiàn)在的年輕人消費其實更注重實用主義，尤其是‘00后’，買東西不盲目崇拜，不太愿意花太貴的價格買很少的冰淇淋。而對哈根達斯有執(zhí)念的人更多的是三四十歲以上的人。再者，哈根達斯的高端品牌實際上是二三十年前，中國食品安全事故頻發(fā)而拱手送出去的，不一定是哈根達斯實打?qū)嵈蛳聛淼摹嶋H上，國內(nèi)很多冰淇淋的原料和成分都優(yōu)于哈根達斯。現(xiàn)在更多的國內(nèi)冰淇淋品牌進入市場，哈根達斯的市場就更岌岌可危。”

　　朱丹蓬也表示，近年來，國內(nèi)冷飲及甜品市場競爭不斷加劇，也給哈根達斯造成了巨大壓力。

　　近年來，用好原料有更多線下渠道的國產(chǎn)冰淇淋品牌如伊利、中街1949、鐘薛高、傾心等都在跑步進入市場。不同于哈根達斯的線下開店，這些品牌的產(chǎn)品更多的是進入大街小巷及各類商場與超市的冰柜，且隨處可見。不僅如此，相較于哈根達斯的味道，國內(nèi)冰淇淋及雪糕品牌正在不停地推出年輕化單品。

　　以鐘薛高為例，先后推出了牛乳、半巧、愛爾蘭陳年干酪、手煮茉莉、清煮箬葉、荔枝奶酪口味老冰糕、話梅肉肉冰等風味的雪糕；上海品牌光明乳業(yè)也將傳統(tǒng)的三色杯冰淇淋口味改為“咖啡+香草+百香果”；更有甚者，美怡樂推出了醬香海苔雪糕、雙黃奶酪冰淇淋等不同口味的產(chǎn)品。

　　在朱丹蓬看來，哈根達斯進駐中國市場較早，在渠道布局上也較為成熟，但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并不明顯。“冰淇淋不再局限于夏天，而是成為日常零食，擁有著更多元的消費場景。想要在這場競爭中脫穎而出，品牌除了擁有過硬的產(chǎn)品力，還要有不斷創(chuàng)新與應(yīng)變的能力。”

　　而與之相對的，是哈根達斯2019年至2021上半年新開店29家，但關(guān)店數(shù)有26家的事實。贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2019年年初至2021年7月21日，哈根達斯在大眾化及中檔商場中新關(guān)閉門店共17家，占總關(guān)閉門店26家的65.38%；同時，在中高檔及高檔購物中心新開門店數(shù)為5家，而同檔次關(guān)閉的門店則為9家。

　　如果給哈根達斯的市場壓力打分，葛甲表示，哈根達斯目前的壓力至少有7分。哈根達斯在國內(nèi)市場的經(jīng)營還是遇到了問題，老模式和舊的市場策略也不再適用，不然也不會用代可可脂來削減成本。其次，新品牌和新國貨的崛起，哈根達斯在漸漸遠離消費者的品位。隨著新消費勢力逐漸成為主流，消費者對哈根達斯品牌的黏性也在降低。最后是渠道問題，在數(shù)字化的時代，消費者在線上購物，門店反而沒有那么熱門，哈根達斯做了這么多年，反而是效率越弄越低。即使冰淇淋是高利潤產(chǎn)品，但流通渠道、銷售渠道也把生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤壓縮得差不多了。如果哈根達斯做電商，一來沒有這個基因，二來，其中要建立自己的渠道、投入、運營、推廣等等很復(fù)雜的一個系統(tǒng)，哈根達斯這樣高傲的品牌是不愿意那么做的。

　　朱丹蓬則表示并不看好：“因為國潮的興起和國貨品牌的崛起，以及中國人的民族情結(jié)和凝聚力越來越強，這方面對于國品來說能起到加持作用。而像哈根達斯這類的國外產(chǎn)品應(yīng)該回歸到公平公開公正的位置，國外怎么賣國內(nèi)市場就要怎么賣，不要‘雙標’，否則這類品牌在國內(nèi)市場不會有明天。”

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責任編輯：李思陽