解碼“環球影城熱”

　　從“旅游地生命周期理論” 來看，主題樂園開業頭兩年經營績效并不能完全說明問題。隨著開業新鮮感的散去，“穩固”和“停滯”階段如何實現突破是一大挑戰。

　　文｜哀佳 石丹

　　2021年9月20日，北京環球影城正式開業，盡管此前正式售票時其官方APP和小程序一度崩潰，但依然擋不住游客的熱忱。

　　根據攜程發布的《秋游及中秋預測數據報告》顯示，北京、北京環球度假區已經位列中秋節最熱旅游目的地。自官宣正式開業之日起，北京環球度假區的搜索量相比前幾日增長300%，在攜程平臺近期目的地訪問熱度中，北京連續多日穩居第一，搜索熱度遙遙領先其他城市。

　　一方面，北京環球影城助推了“北京旅游熱”，拉活了疫情之下群眾出游的熱情；另一方面，國內的環球迷們高呼“爺青回”，不用出國便能體驗“哈利波特”“變形金剛”“小黃人”等一眾熱門IP項目。在正式開業前，能夠擁有一張內測票成為了最值得炫耀的事情。

　　開園前刮的“內測風”

　　《商學院》記者在走訪過程中發現，隨著游客數量的增多，考慮到疫情期間，不管是進園還是進店，都需要刷碼、限流，排隊幾乎成了不可避免的事情。

　　在對所有觀眾開放的環球城市大道上，記者發現，園區內的咖啡、甜點、小吃等一眾商品，定價相對比較合理，30元的咖啡、40元的冰淇淋、25元的點心，大部分游客表示還處在能夠接受的范圍之內。但是，像一些正餐類的商品，98元的沙拉、148元的漢堡，價格普遍認為比較高。

　　除此之外，記者還發現，相比“全聚德” “外婆家”“東來順”等餐飲品牌，“糖果屋” “披薩店”“蒙牛冰淇淋&牛奶工坊”等品牌似乎更賣座。

　　另外，泡泡瑪特、KAOKAO FRIENDS等一眾IP手伴產品也拉動了園區的消費，店內基本上人滿為患。為了呼應環球影城的氛圍，泡泡瑪特與環球影城IP還進行了夢幻聯動，哈利波特、小黃人等盲盒滿足了消費者的需求。

　　在游樂項目上，園區內“愛叨叨的威震天”多次火上熱搜榜，時不時還能偶遇陳偉霆、王源、魏大勛等明星在園區體驗各種項目。一位環球影城內測游客告訴《商學院》記者：“一次沒有玩夠。相比迪士尼，環球影城的沉浸式體驗設計實在太棒了，很多項目是5D效果和實景結合，感受很真實，還可以和魔法杖、變形金剛互動，室內項目也做得非常棒。”但是，也有一些內測者吐槽，相比國外的環球影城，讓一群說著中文的員工來表演節目，使整體的氛圍感缺失了不少。

　　此外，一位體驗過環球影城功夫熊貓主題房間的消費者，在微博上曬出一組圖片。“大紅的燈籠”“奇怪的床頭設計”等一系列不協調的元素，讓人第一眼看上去并無多大好感，對于此類“中國式設計”，消費者紛紛表示不大能接受。

　　從這些內測結果來看，熱鬧之余也不由得令人擔心，正式開園后，這么多高期待值的游客究竟能給環球影城打出多少分？疫情防控常態化之下，國內消費市場能否為環球影城提供客源保障？未來隨著開園的新鮮感散去，在高額消費的枷鎖下，北京環球影城又能吸引多少游客，且將面臨哪些挑戰？《商學院》記者向北京環球影城發去采訪函，截至發稿，未收到相關回復。

　　環球影城市場競爭力幾何？

　　公開資料顯示，北京環球影城是美國NBC環球在亞洲布局的第三家環球影城主題樂園，由北京首寰文化旅游投資有限公司（以下簡稱“首寰投資”）和康卡斯特NBC環球公司旗下的環球主題公園及度假區集團合資擁有，其股權比例分別為70%和30%。其中，首寰投資由北京首都旅游集團有限公司（以下簡稱“首旅集團”）和其他四家國有企業共同出資組建，首旅集團在中間占股高達51.93%。北京環球影城首期總計投資逾達200億元，未來幾期項目總投資預計逼近1000億元。

　　山西證券在研報中分析，在考慮開業初期以及疫情防控下存在限制客流的可能，北京環球影城開業初年，中性估算年均客流量在1500萬人次。中信建投研報預計，北京環球影城成熟后，年接待游客數量約1500萬至2000萬人次，客單價超1500元，每年營業額可達250億元至300億元。中信建投研報稱，對比上海迪士尼樂園對商業的影響，預計2020-2021 年，北京市旅游收入年均增長率或達7%~7.5%，預計拉動全市餐飲、酒店、商業中心客流提升約15%，參考2019年數據，即帶來全市旅游購物、餐飲、酒店等相關產業的產值年增量超650 億元。項目成熟后，直接和間接產生的年經濟效益增量或接近1000 億元，此數據相當于2019 年北京地區生產總值的3%。

　　環球主題公園及度假區集團董事長威廉姆斯曾表示：“每年有超過2000萬游客來到北京，這對于我們來說是巨大的機會。”主題樂園加速搶灘中國市場，看中的是中國市場的消費潛力。

　　就目前國內主題樂園布局來看，中國本土市場的主題樂園歷經了最早的游樂園、微縮景觀到集團化經營的轉變。除了土生土長起來的一眾代表，2005年香港迪士尼開業，標志著中國主題公園產業全球化競爭時代的到來。隨后上海迪士尼開業、環球影城入局，未來樂高、六旗等知名國際主題樂園也將進入中國，當中外主題樂園同時搶灘中國市場，競爭格局又將發生怎樣的改變？

　　中國旅游經濟研究中心主任厲新建認為：“中國旅游業已經有很長一段時間沒有世界級IP入局了，北京環球影城正式開業滿足了人們對市場的期待，也是當前疫情防控常態化時期，激發消費熱情的大事件，自然受到市場的追捧和關注。另外，北京是國內外游客向往的旅游目的地之一，對于環球影城的市場吸引力而言，自然就形成了‘錦上添花’的效果。環球影城進入中國市場，最重要的意義就在于獲得高增長、大規模、近距離的消費人群，這對于環球影城的效益是極大的保障。”

　　據北京統計局數據統計，在未受到疫情影響之前，北京市主要景點（旅游區）每年接待旅游人數基本維持在3.0億～3.2億人次，境外旅游人數可達738萬人次左右。從人口數據結構上看，京津冀地區2020年北京常住人口為2189.3萬人，天津市常住人口為1386.60萬人，河北省常住人口為7461.2萬人，加上三地協同發展戰略，布局了龐大的交通網絡，北京與周邊所有城市的通勤時間基本縮短至1～2小時。

　　北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒樂觀地表示：“京津冀屬于非常縱深的人口密集區，肯定能支撐環球影城這種大型主題樂園品牌的發展。在文旅融合的背景下，人民群眾對文化、娛樂休閑、藝術、博物館的需求都在大幅度提升，剛性需求也越來越強。隨著環球影城的補充，可能還有樂高樂園的進駐，將配合原來首都的劇院、劇場、博物館、藝術宮等資源，共同豐富首都的文化娛樂綜合功能。”

　　同是扎根中國市場的“迪士尼”“樂高”等國際型主題樂園，是否會存在競爭的問題，北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云在接受《商學院》記者采訪時表示，由于整體的市場需求，加上各自的IP不一樣，所以，“兩者之間并不會形成非常直接的競爭。”

　　吳麗云進一步表示：“國內一些本土化的主題樂園，比如歡樂谷、華強方特等，由于自身量級存在差異，大部分面向的是區域市場，構不成全國性的吸引力，因此，這對于環球影城也形成不了比較大的沖擊。”

　　而針對疫情這個不確定因素，《商學院》記者看到，為迎接中秋節小長假，環球影城在園區內設置了大量的引流欄和安檢設備，保障園區工作有序進行。“雖然園區內最大客流接待標準會隨著疫情發展而隨時調整，但是，排除疫情影響因素，北京環球度假區的接待空間非常值得期待。”吳麗云表示。

　　主題公園的生命周期

　　當客源市場得以保證，且不存在明顯的替代性競爭，環球影城該如何提高自身的吸引力以獲得更多的游客？

　　根據加拿大學者巴特勒1980年提出的TALC理論，旅游地的生命周期包括六個階段：探查階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落復蘇階段。

　　早前，環球影城“土洋式”的宣傳手段，在B站上由UP主投放大量廣告，極大程度上拉高了消費者的好奇心。7000元一張的內測票遭到哄搶，官宣開園日期半小時內，以北京為目的地的機票搜索量超過上周同期11倍，周邊酒店預訂熱度增長超10倍，由此可見，消費者對于環球影城的期待程度之高。而消費者追求新奇的心理，會使得開園后的頭兩年將面臨一個游客量增長的高峰期。

　　但是，從“S”形曲線來看，主題樂園開業后頭兩年經營績效并不能完全說明問題。隨著開業新鮮感的散去，“穩固”和“停滯”階段如何實現突破是一大挑戰。

　　首旅集團前董事長段強此前曾表示：“在環球影城第一期開業之后兩年內將開始啟動二期建設，由中方和美方成立專門創意公司，共同打造二期的中國元素游樂項目，作為對現有產品體系的補充。”對公園產品和服務進行更新和擴建，可以調整主題樂園的吸引力，滿足更多細分市場人群的需求，實現游客量的二次增長。

　　除了推出新產品，“有生命力的主題樂園都是需要跨代際進行培養的，IP不但是上一代人的夢想，也是下一代人的更新，整個文化要有生命力，是有遞進、延續的過程。文化企業建立自己的IP和代際影響力，是各個企業建立長期競爭力需要思考的方面。”楊彥鋒認為。

　　從環球影城目前的IP來看，七大主題園區中，哈利波特當屬核心主題IP，對游客有著比較大的吸引力，變形金剛基地、小黃人樂園、侏羅紀、水世界以及好萊塢等也是國外環球影城在中國內地的IP延伸，所有項目適宜人群基本可以實現全覆蓋。

　　值得一提的是，環球影城園區內新設了具有中國本土化元素的IP——“功夫熊貓”。整個景區圍繞“中國式傳奇體驗”進行設計，打造全室內場景，這也成為全球首個以“功夫熊貓”為主題的景區。除了還原電影故事，還加入體現中國少林功夫的“阿寶功夫訓練營”等項目。

　　北京國際度假區有限公司主題公園和度假區管理分公司總裁兼總經理苗樂文曾公開表示：北京環球度假區在設計和建設上充分考慮中國消費者的消費需求和文化特點，力求讓中國元素成為園區的“點睛之筆”。

　　對于本土化IP應該如何打造，厲新建認為：“隨著出境旅游快速發展，旅游閱歷不斷增長，中國游客已經逐漸建構起自己的國際視野，環球影城要滿足逐漸變得挑剔、成熟的中國游客，面臨的壓力也不小。同時，中國是一個具有悠久燦爛的傳統文化和歷史的國家，如何在環球影城傳統優勢的基礎上融入中國元素，持續對周邊國家形成足夠的市場吸附能力，也是一個不小的挑戰。”

　　楊彥鋒提出：“從我們歷史上看，很多IP其實也有很強的生命力，不過需要像打造文化產品一樣去打造，這里面有巨大的發展空間，但同樣是機遇與挑戰并存。”

　　“環球熱”下的旅游接待能力

　　隨著疫情防控形勢逐步穩定，跨省游逐步開放。對于環球影城這種目的地級別主題樂園，市場吸引半徑大，對中遠程游客具有較強吸引力。中秋節、國慶節期間，隨著游客停留時間延長，周邊的酒店、餐飲、交通等設施需求也極大增加。

　　從交通方面來看，隨著環球影城正式開業，北京市內地鐵一號線、七號線環球影城站正式開通，地鐵一號線和八通線也合并運行，基本可以滿足市內游客1小時左右達到環球影城。而對于河北、天津等相對遠一點的地方，北京第二外國語學院旅游科學學院副院長李彬認為：“是否可以考慮開通旅游專線交通，例如旅游大巴，把幾個定點目的地的游客拉過來，這樣一來也可以緩解交通的壓力。另外，與交通配套的停車場數量是否充足，是否能滿足駕車游客的需求，都是需要考慮的問題。”

　　對于北京周邊地區或者遠道而來的游客來說，環球度假區“一日游”過于匆忙，住在附近成為更合宜的選擇。

　　去哪兒數據顯示，北京環球度假區官宣開園日期后，周邊酒店預訂熱度增長超10倍，整個北京酒店搜索熱度增長達3倍，大多數游客選擇在主題公園周邊多住1晚。北京環球度假區附近的酒店將承擔大量住宿需求。記者用攜程搜索環球影城周邊的酒店，發現大部分酒店以經濟型酒店為主，高端酒店僅有一家通州北投希爾頓酒店，這對于大部分追求娛樂體驗、住宿體驗的游客是遠遠不夠的。

　　針對環球影城周邊住宿配套問題，李彬認為：“我們在研究迪士尼等主題樂園后發現，周邊覆蓋的酒店至少應以中端為主，然后配備一些高端的甚至是民宿。對于環球影城也是一樣，需要解決住宿與定位人群不符的問題。”

　　另外，對于服務細節，尤其是對開業爬坡期服務質量的把控尤為重要。李彬認為：“疫情期間的防疫措施，中國游客對于排隊時間的容忍程度，也是考驗園區服務質量的地方，除此之外，對于服務補救措施的預案也尤為重要。”

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責任編輯：李思陽