變貴的呷哺呷哺，為什么年輕人在遠(yuǎn)離

　　關(guān)店200家，總市值與最高值相比蒸發(fā)200多億港元，管理層“動(dòng)蕩”后創(chuàng)始人回歸，呷哺呷哺會(huì)好嗎？

　　文｜李婷 石丹

　　一邊業(yè)績(jī)承壓、一邊宣布關(guān)店，曾經(jīng)的“火鍋第一股”呷哺呷哺（00520.HK）正在經(jīng)歷低谷。

　　呷哺呷哺中期業(yè)績(jī)顯示，2021年上半年虧損4693.2萬(wàn)元，去年同期虧損2.52億元。呷哺呷哺在財(cái)報(bào)中表示，今年上半年凈虧損大幅收窄，但仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。就在中報(bào)發(fā)布前夕，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟對(duì)媒體表示，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)旗下品牌呷哺呷哺因部分門店存在嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致虧損。對(duì)此，呷哺呷哺決定關(guān)閉200家虧損的門店。

　　同時(shí)，賀光啟重新上任呷哺呷哺CEO一職，并宣布了一系列關(guān)于人才激勵(lì)、業(yè)務(wù)管理等方面的措施。而此前，呷哺呷哺管理層“動(dòng)蕩”也引發(fā)熱議，兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就歷經(jīng)了兩次管理層人事變動(dòng)。

　　2021年4月19日，呷哺呷哺旗下品牌湊湊的CEO張振緯離職創(chuàng)業(yè)后第三天，呷哺呷哺股價(jià)跌幅一度超過(guò)20%；5月21日，呷哺呷哺發(fā)布公告：集團(tuán)CEO趙怡被免職，當(dāng)日公司市值跌了19億港元。不過(guò)，這場(chǎng)罷免風(fēng)波直到7月28日才塵埃落定。

　　就閉店200家、股價(jià)下跌以及管理層“動(dòng)蕩”等問(wèn)題，《商學(xué)院》記者發(fā)送采訪函致呷哺呷哺集團(tuán)官方，截至發(fā)稿前，對(duì)方未予回復(fù)。

　　呷哺呷哺股價(jià)“跌跌不休”，這也導(dǎo)致其如今不得不關(guān)閉其總數(shù)約五分之一的門店，期待可以斷臂求生。截至2021年9月24日收盤，呷哺呷哺股價(jià)為7.71港元/股，但較今年2月11日的股價(jià)高點(diǎn)27.15港元/股，股價(jià)早已腰斬，跌幅超7成。

　　閉店200家，呷哺呷哺怎么了？

　　1998年，中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)家賀光啟在北京創(chuàng)立了呷哺呷哺，將風(fēng)靡臺(tái)灣地區(qū)的吧臺(tái)式小火鍋引進(jìn)大陸。獨(dú)特的“一人一鍋”模式加上當(dāng)時(shí)“親民”的價(jià)格，呷哺呷哺順利打開(kāi)了市場(chǎng)，2003年“非典”后，人們的健康衛(wèi)生意識(shí)加強(qiáng)，呷哺呷哺的“分餐制”更是迅速走紅。

　　2014年，呷哺呷哺成為“連鎖火鍋第一股”于中國(guó)香港上市，總市值最高近300億港元。2016年進(jìn)入發(fā)展高峰期，平均每四天就新增一家門店。截至2021年9月22日收盤，呷哺呷哺市值為82.39億港元，市值蒸發(fā)200多億港元。近期，呷哺呷哺表示，因門店選址嚴(yán)重錯(cuò)誤導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，公司決定關(guān)閉全國(guó)范圍內(nèi)200家呷哺呷哺門店。值得注意的是，賀光啟還表示，集團(tuán)旗下的in xiabu xiabu品牌和門店也將陸續(xù)全面退出市場(chǎng)。

　　對(duì)此，《商學(xué)院》記者通過(guò)實(shí)地走訪北京市呷哺呷哺中關(guān)村產(chǎn)業(yè)園店、金源新燕莎MALL店、蘇州街店、新中關(guān)購(gòu)物中心店、萬(wàn)通食順府店、凱德MALL西直門店、西單大悅城店、西單華威約飯街店等多家門店發(fā)現(xiàn)，目前均在正常營(yíng)業(yè)。其中，有呷哺呷哺工作人員告訴記者，關(guān)店風(fēng)波并沒(méi)有影響到自家店面。

　　不過(guò)，被外界詬病為“定位不明”“四不像”的中高端品牌 in xiabu xiabu朝陽(yáng)合生匯店目前已經(jīng)閉店，原店位置改為普通的呷哺呷哺門店。問(wèn)及原因，店員告訴記者，該決定由公司決定，并不清楚，但目前關(guān)店風(fēng)波不影響店面經(jīng)營(yíng)。

　　呷哺呷哺關(guān)閉約占總數(shù)五分之一的門店已然成為其業(yè)績(jī)承壓的信號(hào)。而實(shí)際上，呷哺呷哺的增長(zhǎng)乏力早在2015年就端倪初現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺凈利潤(rùn)增長(zhǎng)從2015年86.52%逐年下降到2018年的10.00%，2019年則首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比下降37.7%。2018年至2020年，凈利潤(rùn)分別為4.62億元、2.88億元、183.70萬(wàn)元。

　　“主要的原因是國(guó)內(nèi)整個(gè)餐飲市場(chǎng)情況欠佳，因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)導(dǎo)致顧客到店率下降，這是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題。”對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，“在經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，呷哺呷哺的市場(chǎng)需求沒(méi)有得到有效釋放，導(dǎo)致開(kāi)店效率、單店效率包括翻臺(tái)率、到店率等指標(biāo)都有明顯的下降。”

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，呷哺呷哺近年來(lái)整體表現(xiàn)略有不足，其品牌供應(yīng)鏈、品牌整體調(diào)性、食品安全、服務(wù)體系、客戶黏性以及運(yùn)營(yíng)模式都存在一定的問(wèn)題。朱丹蓬認(rèn)為，“隨著呷哺呷哺集團(tuán)管理層的變動(dòng)，其內(nèi)部管理問(wèn)題逐漸顯露，而關(guān)閉虧損門店和品牌，應(yīng)該能夠在階段性提升呷哺呷哺整體的利潤(rùn)率。但從整個(gè)品牌效益來(lái)講，對(duì)其規(guī)模化、輿論及商譽(yù)方面又造成了較大損害。對(duì)于呷哺呷哺來(lái)講，許多方面仍有待提升，需要收縮戰(zhàn)線，提升品牌整體調(diào)性，完善供應(yīng)鏈與服務(wù)體系。同時(shí)，品牌定位需要與消費(fèi)市場(chǎng)相契合，注重客群黏性。”

　　轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行時(shí)，年輕人卻在遠(yuǎn)離

　　更為“嚴(yán)峻”的是，曾經(jīng)備受年輕人青睞的呷哺呷哺，正遭遇著年輕人的疏離，而其主要原因或許是曾經(jīng)的高性價(jià)比正在淡化。

　　“我請(qǐng)朋友來(lái)呷哺呷哺吃火鍋，因?yàn)榕笥淹扑]說(shuō)性價(jià)比高，但是3個(gè)人吃了人均100元左右，可能是因?yàn)橛袃蓚€(gè)男孩，東西是挺多的，但是并不便宜。”在呷哺呷哺中關(guān)村產(chǎn)業(yè)園店吃火鍋的90后王運(yùn)（化名）告訴記者，“下次應(yīng)該不會(huì)再來(lái)呷哺呷哺，味道一般，而且吃到最后，鍋底會(huì)感覺(jué)發(fā)苦。不如加幾十元請(qǐng)朋友去海底撈，既有面兒又好吃，還有更好的服務(wù)。”

　　“性價(jià)比永遠(yuǎn)不可能是餐飲企業(yè)的護(hù)城河，真正的護(hù)城河其實(shí)是品質(zhì)。”在葛甲看來(lái)，呷哺呷哺漲價(jià)的原因是客觀的現(xiàn)實(shí)需求推動(dòng)以及管理不當(dāng)造成的。“比如人工成本、房租、水電等都在漲，尤其是企業(yè)上市后，其財(cái)務(wù)成本、管理、運(yùn)營(yíng)及技術(shù)支持成本都是上升曲線，還包括資本市場(chǎng)和股東的要求，這些都使得企業(yè)沒(méi)有辦法始終保持一個(gè)較高的性價(jià)比。另一方面，管理層面上發(fā)展策略有誤，逐漸提高品質(zhì)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，消費(fèi)者不會(huì)只關(guān)注價(jià)格，更在乎的其實(shí)還是品質(zhì)。當(dāng)企業(yè)為了滿足資本市場(chǎng)需求而去調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增加單店效率，就難免會(huì)失敗，這是短期行為。長(zhǎng)期行為是要把用戶抓住，漲價(jià)幅度不能過(guò)快和生硬，在漲價(jià)的同時(shí)要把服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量一起提升，達(dá)到一個(gè)順滑的升級(jí)過(guò)程。而呷哺呷哺在漲價(jià)的同時(shí)，其他因素的質(zhì)量并沒(méi)有跟著提高。”

　　《商學(xué)院》記者通過(guò)梳理呷哺呷哺財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，呷哺呷哺的客單價(jià)持續(xù)走高。2017年至2020年其客單價(jià)分別為18.4元、53.3 元、55.8元和62.3元。而同時(shí)，呷哺呷哺翻臺(tái)率在下降，2017年至2020年，其翻臺(tái)率分別為3.3、2.8、2.6和2.3。當(dāng)“親民”的呷哺呷哺價(jià)格逐漸變得不再“親民”，呷哺呷哺要怎么找回年輕群體的喜愛(ài)？

　　事實(shí)上，變貴的呷哺呷哺也是其轉(zhuǎn)型升級(jí)的結(jié)果之一。2016年起，呷哺呷哺開(kāi)始開(kāi)拓小火鍋外賣，并對(duì)餐廳全面升級(jí)，從快餐式火鍋轉(zhuǎn)型為休閑正餐。賀光啟在2017年上海新店開(kāi)業(yè)時(shí)曾表示，呷哺呷哺將從“快餐”轉(zhuǎn)向“輕正餐”，打造“火鍋+茶飲”的創(chuàng)新商業(yè)模式。而其門店裝修也變成了木質(zhì)的ins風(fēng)，并且其菜單、產(chǎn)品、鍋具、餐具都有相應(yīng)的變化。此外，呷哺呷哺也從吧臺(tái)式座位轉(zhuǎn)變?yōu)樗娜耸讲妥罏橹鞯男问健２粌H如此，呷哺呷哺也在近年來(lái)開(kāi)辟了高端品牌湊湊火鍋，以及明年計(jì)劃開(kāi)業(yè)的中端品牌“呷哺X”。賀光啟曾表示，“如果顧客因?yàn)槟愕膬r(jià)格來(lái)，有一天也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而離開(kāi)，所以一定要找到剛性需求以外的東西。”

　　不過(guò)，對(duì)此朱丹蓬指出，“未來(lái)，呷哺呷哺如何進(jìn)行子品牌的打造，如何對(duì)接新生代核心需求，有待進(jìn)一步觀察。應(yīng)先做強(qiáng)呷哺呷哺主品牌，在此情況下，再去做多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的‘五多’戰(zhàn)略布局，勝算會(huì)更大。否則，在主品牌不強(qiáng)的情況下，將難以做好子品牌。”

　　管理層動(dòng)蕩

　　呷哺呷哺?jìng)涫苁袌?chǎng)關(guān)注的不僅是其價(jià)格變貴，還有其頻繁的管理層“動(dòng)蕩”。

　　2021年以來(lái)，呷哺呷哺兩個(gè)月的時(shí)間便經(jīng)歷兩次管理層的變動(dòng)。2021年4月16日，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，其子品牌湊湊CEO張振緯因個(gè)人原因離職，同時(shí)張振緯卸任公司所有職務(wù)，湊湊各部門、各區(qū)域負(fù)責(zé)人暫時(shí)向集團(tuán)董事長(zhǎng)賀光啟匯報(bào)。公告發(fā)布后第三天，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，呷哺呷哺4月19日收盤價(jià)為12.10港元/股，下跌14.91%。緊接著，5月21日，呷哺呷哺發(fā)布公告，集團(tuán)CEO趙怡女士在任期間未達(dá)到董事會(huì)的業(yè)績(jī)要求，故予以解任。目前集團(tuán)CEO由賀光啟擔(dān)任。當(dāng)日，呷哺呷哺股價(jià)跌幅達(dá)14.97%為10.00港元/股。

　　“企業(yè)經(jīng)營(yíng)中會(huì)有明確的打法以及相應(yīng)的戰(zhàn)略，現(xiàn)如今外部環(huán)境變化較為劇烈，對(duì)任何企業(yè)壓力都比較大。從理性經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)為應(yīng)對(duì)環(huán)境以謀求更安全的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)或策略情況時(shí)，相應(yīng)的管理人員變動(dòng)屬于常規(guī)動(dòng)作。”商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力專家畢波也指出，“這是因?yàn)槠髽I(yè)的所有班子成員是圍繞戰(zhàn)略排兵布陣的，包括CEO、一線最重要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人等。而餐飲行業(yè)不應(yīng)該涉及劇烈的極端局面出現(xiàn)，那么兩個(gè)月之內(nèi)的連續(xù)管理層波動(dòng)，就會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題焦點(diǎn)，這并不是一種良性變動(dòng)。”

　　公開(kāi)資料顯示，呷哺呷哺集團(tuán)前CEO趙怡自2012年加入公司，擔(dān)任了7年的CFO，并在2019年集團(tuán)前任總裁離職后臨危受命，成為呷哺呷哺新行政總裁。上任后，趙怡表示要糾正集團(tuán)此前的“傳統(tǒng)中式高投入模型”，認(rèn)為“輕正餐”模式正在讓呷哺呷哺失去自己的市場(chǎng)。而物超所值的大眾模型才是發(fā)展主流，接著便開(kāi)設(shè)了北京、上海僅兩家的“in xiabu xiabu”。截至目前，北京該店已經(jīng)改為普通呷哺呷哺門店。顯然，在業(yè)績(jī)上，趙怡的措施并沒(méi)有挽救呷哺呷哺，而呷哺呷哺正是以其業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期和管理方式、理念與董事會(huì)其他成員存在重大差異而被罷免。

　　對(duì)于被解任的處理，趙怡并不認(rèn)同，公開(kāi)反對(duì)并遞交仲裁書，并暗示公司成為了家族企業(yè)。她曾公開(kāi)表示，北京呷哺呷哺公司的董事會(huì)成員有三人，分別為賀光啟(董事長(zhǎng)，上市公司控股股東、執(zhí)行董事)、陳素英(董事，賀光啟妻子)、劉冠緯(董事，陳素英侄子)。趙怡稱，呷哺呷哺上市公司對(duì)北京呷哺呷哺公司監(jiān)管不足，治理方面存在缺陷和風(fēng)險(xiǎn)。

　　與此同時(shí)，趙怡卻陷入了“套現(xiàn)”的質(zhì)疑風(fēng)波。據(jù)北京頭條報(bào)道，信息披露顯示，在2020年10月，趙怡減持呷哺呷哺91.28萬(wàn)股，套現(xiàn)1256.93萬(wàn)港元；2021年1月和4月再度減持，套現(xiàn)合計(jì)約3000萬(wàn)港元。

　　雙方爭(zhēng)論終在2021年7月28日塵埃落定。當(dāng)日，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，股東特別大會(huì)以100%的贊成票數(shù)通過(guò)了罷免趙怡的決議。這場(chǎng)持續(xù)幾個(gè)月之久的內(nèi)部風(fēng)波讓不少網(wǎng)友評(píng)論，“吃瓜群眾看到了現(xiàn)實(shí)版的‘宮斗’。”

　　“人事變動(dòng)的背后，是與公司的經(jīng)營(yíng)及戰(zhàn)略緊密相連的。”至于“宮斗”，畢波認(rèn)為，該詞往往被理解成權(quán)利之爭(zhēng)，通常定義是為了某種結(jié)果更好，而非該組織的效益更好。但是每個(gè)組織都有使命，如果管理者的經(jīng)營(yíng)行為有利于使命的達(dá)成，則為妥當(dāng)；但有時(shí)候不免會(huì)出現(xiàn)意氣用事的情況，即個(gè)人情緒，畢竟如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有處理好，資本是很難相信這家企業(yè)能處理好在整體上更為復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，“人事變動(dòng)很大程度上是呷哺呷哺的定位和業(yè)績(jī)利潤(rùn)受到挑戰(zhàn)。但善戰(zhàn)者求之于勢(shì)，而不責(zé)于人，即企業(yè)的品牌系統(tǒng)不是靠人。而實(shí)際上是，呷哺呷哺本身的業(yè)績(jī)頹勢(shì)已顯，其系統(tǒng)、商業(yè)模式都需要改變。”

　　顯然，呷哺呷哺已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)。賀光啟同時(shí)擔(dān)任上述兩位離職CEO之職便可窺一斑。“創(chuàng)始人回歸相對(duì)于管理崗位的人員變動(dòng)是一個(gè)更加明顯的信號(hào)，代表著公司出現(xiàn)的狀況會(huì)更嚴(yán)重一些。”畢波指出，“創(chuàng)始人復(fù)出在市場(chǎng)上并不少見(jiàn)，而創(chuàng)始人在交班之后重歸，往往意味著企業(yè)要在大方向上做出相應(yīng)的調(diào)整，此前的階段可能不再適宜。不過(guò)，創(chuàng)始人重新掌舵，也通常會(huì)為公司成員提振一下?tīng)顟B(tài)與信心。而從四、五月的人事變動(dòng)來(lái)說(shuō)，事實(shí)上公司董事要做戰(zhàn)略調(diào)整的態(tài)度應(yīng)該是很清晰了。”

　　賀光啟曾公開(kāi)表示，希望消費(fèi)者能重新認(rèn)識(shí)到，“五六十塊錢能吃一個(gè)非常精致的小火鍋套餐。”顯然，賀光啟要重回大眾路線。

　　另一方面，始終定位低端品牌的呷哺呷哺在扭轉(zhuǎn)品牌形象方面也在做出努力。2016年，呷哺呷哺宣布推出主打聚會(huì)概念的中高端新品牌“湊湊”，轉(zhuǎn)向中高端餐飲。今年，呷哺呷哺曾對(duì)媒體表示，計(jì)劃明年推出客單價(jià)約90元的中端品牌“呷哺X”，而低端品牌呷哺呷哺仍會(huì)以吧臺(tái)式和大眾消費(fèi)為主。據(jù)年報(bào)顯示，截至2020年，呷哺呷哺的門店數(shù)量共1061家以及140間湊湊餐廳。

　　對(duì)此，徐雄俊認(rèn)為，“呷哺呷哺‘一人一鍋’的模式失去了它的競(jìng)爭(zhēng)力。就場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，吃火鍋多數(shù)是聚餐，‘一人鍋’這種商業(yè)模式及特質(zhì)已經(jīng)不符合餐飲消費(fèi)的需求了。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境業(yè)態(tài)也在改變，無(wú)論是創(chuàng)始人親自執(zhí)掌公司還是找其他的職業(yè)經(jīng)理人，是很難從根本上解決問(wèn)題的。不過(guò)呷哺呷哺的資本力量及品牌實(shí)力仍在，從根本上重新定位和調(diào)整，未來(lái)的發(fā)展前景還是有的。”

　　在葛甲看來(lái)，“呷哺呷哺是走性價(jià)比路線，這是它的基因，品牌印象很難改。重新開(kāi)辟新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)是一個(gè)自我升級(jí)的幫助，幫它從性價(jià)比品牌轉(zhuǎn)變成中端大眾然后進(jìn)入高端大眾化，這是一個(gè)過(guò)程，方向是對(duì)的。‘呷哺X’是升級(jí)版，沒(méi)有脫離呷哺呷哺，讓用戶知道在這里可以通過(guò)付出更多的金錢來(lái)獲取更好的食材和服務(wù)，這是應(yīng)該走的路。但是湊湊，我認(rèn)為是‘打醬油’，雖然營(yíng)收很好，但是客單價(jià)不便宜，很多人也不知道湊湊，新品牌不聯(lián)系老品牌要發(fā)展起來(lái)投入需要很大。另一方面，湊湊是小眾的。疫情期間發(fā)展起來(lái)的火鍋品牌都非常小眾，只是提供給有一定購(gòu)買能力、有條件到現(xiàn)場(chǎng)、比較喜歡吃這些的部分用戶。”葛甲提到，“呷哺呷哺主張關(guān)200家門店事實(shí)上比較冒險(xiǎn)，這就像‘賭’，賭疫情還會(huì)持續(xù)一到兩年，那關(guān)店就會(huì)讓成本降低，不用虧損門店攤薄收益，但是如果疫情結(jié)束了，報(bào)復(fù)性消費(fèi)如期而至，那呷哺呷哺一定是最受傷的，因?yàn)椴惋嫽蛘咂渌袠I(yè)的選址及地產(chǎn)一定要有冗余，因?yàn)檠b修、選址、人員招聘、信息系統(tǒng)等方面不是那么簡(jiǎn)單可以馬上出來(lái)的，都需要一到兩年的準(zhǔn)備和一定的資金。”

　　朱丹蓬表示，當(dāng)新生代成為主流消費(fèi)群體之后，他們對(duì)餐飲店的需求發(fā)生了變化，餐飲行業(yè)如何精準(zhǔn)匹配核心訴求和需求，是整個(gè)餐飲行業(yè)乃至快消品行業(yè)需要解決的問(wèn)題。餐飲企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)新、升級(jí)和迭代，是永恒的話題。這就要求在整個(gè)新生代喜新厭舊的消費(fèi)模式下，餐飲的整體運(yùn)營(yíng)上要內(nèi)外兼?zhèn)洹?nèi)部要有更多創(chuàng)新，外部要做更多升級(jí)，匹配消費(fèi)端對(duì)于品質(zhì)、品牌、服務(wù)場(chǎng)景以及客戶黏性的迭代要求。

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責(zé)任編輯：李思陽(yáng)