戰略方向混亂 奇瑞“掉隊”

　　奇瑞2017年銷量目標未完成，產品、銷量落后于多家自主品牌，專家稱其核心市場產品不強

2017年奇瑞接連出售了觀致和凱翼的控股權，2018年1月其商用車旗下又推出了全新產品序列捷途。

　　近日，奇瑞集團公布了2017年的業績，其中乘用車和商用車全年銷量為68萬輛，這個成績與2017年初奇瑞宣稱的“確保90萬輛，爭取100萬輛”的目標相差甚遠。就在1月22日，奇瑞集團商用車又發布全新產品序列捷途。

　　而據全國乘用車信息聯席會統計數據顯示，2017年奇瑞集團旗下奇瑞汽車累計銷售43.63萬輛，這個成績落后于吉利、長安、長城、上汽乘用車以及廣汽乘用車，排名跌至自主品牌第六位。

　　1 資本市場忙于瘦身

　　奇瑞集團日前對外公布，該集團2017年全年銷量為68萬輛，其中出口量達到10.77萬輛，連續十五年位居中國乘用車出口第一；奇瑞新能源銷量3.7萬輛，同比增長113%。而對于銷量業績欠佳的幾大板塊，奇瑞集團尚未公布具體的銷售數字，但事實上，奇瑞、觀致和凱翼的表現均未達到預期水平。

　　2016年奇瑞集團全年銷量為70.5萬輛，與上一年同期相比增長28%。而到了2017年，奇瑞集團在海外市場、新能源和合資板塊均有增長的情況下，總體銷量反而下滑了3.55%。2017年初，奇瑞提出“確保90萬輛，爭取100萬輛”的銷售目標，但最終奇瑞在市場上的表現并不理想，實際銷量僅完成預期目標的76%至68%。

　　觀致是奇瑞的高端品牌，早在2007年就成立，推出多年而虧損難止。據官方數據顯示，2014年-2016年，觀致的銷量分別為0.7萬、1.4萬和2.42萬輛。觀致股東發布的同期財報顯示，這3年中觀致分別虧損了22億元、25億元和19億元，而2017年的銷量僅有1.54萬輛（乘聯會統計數據）。

　　凱翼則是奇瑞2014年另辟蹊徑推出的品牌，提出的口號是“致力于打造年輕人喜愛的智能互聯汽車”，這應該是國內汽車企業中，首個提出互聯網汽車概念的品牌。成立之初的凱翼表現出人意料，2015年銷量達到2.4萬輛，2016年繼續大幅增長，累計銷售4.3萬輛。然而，2017年凱翼銷量出現下滑，乘聯會的數據顯示，1-12月累計僅售2.52萬輛。

　　與在產品市場上的沉寂低迷相比，奇瑞2017年在資本市場動作頻頻。

　　從2017年年中，奇瑞就在謀劃出售其手中持有的觀致股權。最終，在這一年的12月21日，奇瑞將觀致25%的股權以16.25億元出售給寶能集團。

　　就在奇瑞出售觀致部分股權后不久，2018年1月2日，奇瑞汽車對外公布稱，將凱翼汽車51%的股權以24.94億元的價格轉讓給宜賓市汽車產業發展投資有限責任公司和四川省宜賓普什集團有限公司。

　　對于接連出售觀致和凱翼的控股權，奇瑞汽車官方公開回應稱，“這是一種很常見的資本運作。在增資擴股完成后，二者將獲得更廣泛的資源支持。為了達成奇瑞、凱翼、觀致和新進資方三方共贏的局面，奇瑞出讓了一定比例的股份，這并未損害奇瑞及另兩個品牌的利益。”

　　業內普遍認為，奇瑞出售觀致和凱翼的控股權是為了擺脫這兩個長期虧損的包袱，以便集中資源做大做強奇瑞品牌。

　　2 戰略調整錯失時機

　　奇瑞曾經是中國自主品牌的領軍企業，連續9年蟬聯中國自主品牌銷量冠軍。但是如今，奇瑞早已被競爭對手趕超。除吉利、長安外，長城依靠SUV產品強勢增長，上汽乘用車和廣汽乘用車也在2017年首次超過奇瑞，以至于奇瑞在自主品牌車企的排名降至第六。

　　從2011年開始，奇瑞就失掉了冠軍的桂冠，這一年也是奇瑞進行戰略轉型的元年。奇瑞汽車董事長尹同躍曾經表示，“寧可銷量排名跌出前十也要完成奇瑞的戰略轉型。”

　　轉型給奇瑞帶來了陣痛，在奇瑞進行調整前的2010年，全年累計銷量達到68萬輛。轉型后的奇瑞堅持只做正向開發的高品質產品，擺脫“低端”、“廉價”的品牌標簽。這個決策開始執行后，奇瑞有3年時間沒有新產品推向市場，產品老舊，經銷商缺乏信心。也正是這個時候，其他自主品牌迎合市場快速推出滿足消費者需求的新產品，奇瑞逐漸被超越。

　　北京一位奇瑞品牌資深經銷商對新京報記者透露，“奇瑞發展勢頭好的那幾年，賣奇瑞的經銷商也賺到了錢。”在北京執行限購政策之前，誠信達是北京地區最大的奇瑞經銷商，在各區一共開了七八家4S店。該經銷商稱，“誠信達業績最好的時候，一年賣車1萬多輛，后面這幾年奇瑞在一線城市明顯弱下來，誠信達的店也是轉的轉，關的關，現在只剩一兩家了。”

　　上述經銷商認為，奇瑞從北京市場淡出并非單純由于限購導致，“同樣是自主品牌，在限購之后長安、長城和吉利的經銷商網絡基本都保持穩定，只有奇瑞品牌的經銷商退網最多。”

　　事實上，在2013年奇瑞戰略轉型后的重磅產品上市前夕，奇瑞經銷商就出現大面積退網。據新華信分布報告顯示，僅在2013年第一季度奇瑞經銷商退網數量達到27家。“不是說奇瑞為了品牌向上轉型不對，而是沒有選好時機。”一位經銷商說。

　　1月31日，新京報記者就2017年業績、2018年規劃等事宜采訪奇瑞，但截至發稿時，尚未得到具體回復。

　　3 再次“創業”推出捷途

　　現在的奇瑞似乎又發現了一個新時機。2018年1月22日，奇瑞集團商用車發布全新產品序列捷途，并計劃在年內推出首款量產車型。對于捷途，尹同躍強調，“捷途是一個產品序列，不是品牌，對標的是寶駿。”

　　寶駿是上汽通用五菱針對家庭用車市場推出的乘用車品牌。從商用車領域進入乘用車領域的諸多品牌中，寶駿是成功的個例。捷途雖然對標寶駿，但是它的市場定位又與寶駿不同。奇瑞集團捷途營銷公司總經理李學用在捷途發布會上稱，捷途是針對旅行市場打造的“旅行+”產品序列，專注于大空間、多用途、多功能。雖然奇瑞一直在強調捷途只是一個產品序列，并非品牌。但是未來捷途產品上市后，將擁有自己獨立的營銷團隊、品牌標志以及銷售渠道，相當于打造一個全新的品牌。

　　對于2018年的發展，奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、營銷公司執行副總經理趙煥近日在2017年度BCA中國汽車綠色盛典上表態，2018年對奇瑞是面向未來機遇的一年，也是回歸創業者心態的一年。對一家企業來說，大家總會經歷一些高潮，也會經歷一些低潮，經歷過一些變革，歷史總會是螺旋形狀的上升。

　　業內人士認為，奇瑞這些年來以多個品牌在多個領域內折騰一番，除了留下一個個資本運作案例，并沒有太大成績，這些表面動作反而遮擋了奇瑞在研發產品、打造平臺的成績。

　　全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹對新京報記者說，奇瑞目前存在品牌很強但產品不強的問題。“這幾年奇瑞在產業鏈上做得不錯，但產品上沒有專注性的突破，需要進一步提升。”崔東樹稱，奇瑞主流車型優勢不明顯，核心市場產品突破不強，綜合研發體系與市場對應方面有可惜的地方。他建議，奇瑞應該像廣汽和上汽自主品牌一樣，在超強區域市場上推出走量的產品。

　　本版采寫/新京報記者 王亞菲

責任編輯：馬龍 SF061