明星“站臺”的小狗電器：廣告推廣費三年增四倍

　　廣告推廣費數倍于凈利潤，產品屢曝質量問題；毛利率高于同行平均；研發投入占營收不到2%

　　被曝出有多位明星“站臺”的淘品牌小狗電器開啟了IPO征程。不過在發布招股書后約10天，其某款產品卻因“產品結構不合理”被國家質檢總局判定為不合格產品，這或為小狗電器IPO蒙上一層陰影。

　　2017年12月29日，證監會披露小狗電器首次公開發行股票招股說明書，擬在創業板上市。

　　今年1月8日，國家質檢總局發布2017年第4批吸塵器（掃地機器人）產品質量國家監督抽查結果，小狗電器互聯網科技（北京）股份有限公司（下稱“小狗電器”）2017年4月生產的規格型號為“V-M611 100-240V”的智能吸塵器因“產品結構不合理”被判定為不合格產品。

　　這并非小狗電器首次曝出質量問題。上海市消費者協會曾對15款吸塵器產品進行測評，發現小狗電器過濾效率最低，容易在使用過程中造成灰塵泄漏，導致二次污染。

　　這背后是小狗電器研發投入營收占比在過去幾年低于同行。2014年至2017年上半年，小狗電器研發投入占營業收入比例2.08%、1.96%、1.53%和1.90%，低于同行企業。

　　相比研發投入占比過低，公司在廣告、宣傳及推廣上，卻堪稱大手筆投入，且逐年攀升。2014年至2017年上半年，公司的廣告與宣傳、推廣的費用分別為2149.29萬元、5120.19萬元、11183.11萬元以及6090.77萬元，合計為2.45億元，約四倍于同期凈利潤。

　　掛牌新三板一年后沖刺IPO

　　公開資料顯示，小狗電器成立于2012年，不過小狗電器品牌可追溯至1997年。目前，公司的主營業務為研發及銷售吸塵器、除螨儀及掃地機器人等家用清潔電器。目前主要通過第三方電子商務平臺銷售產品。檀沖合計控制公司2199.998萬股有表決權的股份，合計控制小狗電器68.75%的有表決權股份，系公司的控股股東及實際控制人。

　　小狗電器吸塵器類產品在公司營收中占絕對主導地位，2017年1-6月，吸塵器占營收比重為71.48%。而在此前，公司吸塵器的營業收入一度占公司主營業務收入的80%以上。

　　2016年12月，小狗電器成功在新三板掛牌。

　　掛牌新三板后，公司創始人檀沖在接受媒體采訪時表示：“小狗電器選擇了先上新三板，但是后面還有規劃，新三板只是第一步。因為財務報表需要連貫性，小狗電器要到2017年才具備申報IPO的條件，通過先上新三板做一個預演也很好。”

　　根據小狗電器招股書，公司所有產品均為外包生產，公司產品生產通過OEM供應商或ODM供應商完成。小狗電器稱，報告期初，由于公司主要精力集中于品牌推廣及銷售渠道建設，主要采取ODM為主的采購模式。2015年以來，公司研發設計能力不斷增強，研發投入逐年增加，OEM模式采購數量占比逐年上升。

　　數據顯示，2014年至2017年上半年，小狗電器OEM模式占比分別為32.89%、54.22%、72.51%和76.14%。

　　質量問題頻現

　　據小狗電器介紹，公司已建立起具有較強技術實力的研發團隊，截至2017年6月30日，公司共有研發人員51人，占公司員工總數的16%以上。而在2014年至2017年上半年，公司研發投入占營業收入比例2.08%、1.96%、1.53%和1.90%。

　　招股書顯示，目前在A股中，與小狗電器較為相似的是萊克電氣。其主要產品包括吸塵器、空氣凈化器等室內清潔健康電器等。2014年至2017年上半年，萊克電氣研發投入總額占營業收入比例分別為3.80%、3.64%、3.98%和3.87%。

　　多位消費者透露，小狗電器產品最大優勢為價格實惠。不過記者發現，其吸塵器產品毛利率在2014年-2016年一直維持50%以上；而綜合毛利率也遠高于萊克電氣。

　　研發投入占比低于萊克電氣，毛利率遠高于萊克電氣的小狗電器屢曝質量問題。

　　今年1月8日，國家質檢總局發布2017年第4批吸塵器（掃地機器人）產品質量國家監督抽查結果，小狗電器某產品赫然出現在“不合格產品”之列。

　　據了解，此次抽查，國家質檢總局重點對江蘇、浙江、湖北、湖南、廣東等5個省19家企業生產的19批次吸塵器（掃地機器人）產品展開了質量抽查檢驗工作。

　　從抽查的結果來看，有16家企業生產產品合格，3家產品不合格。不合格項目主要集中在結構、連續騷擾功率等兩個方面。不合格樣品主要涉及品牌有小狗電器、信多達以及科杰達等三個批次。其中，小狗電器2017年4月生產的規格型號為“V-M611 100-240V”的智能吸塵器因產品結構不合理被判定為不合格產品。

　　1月22日，北京質量監督局發布消息稱，小狗電器向北京質量監督局備案了召回計劃，決定召回“小狗”牌智能吸塵器（型號V-M611電源適配器100-240V；生產日期/批號：2017-4-12）共3185件。該款產品因適配器的保護阻抗僅由單一元件構成，不符合相關要求，屬于缺陷產品。

　　在2016年12月23日，中國消費者協會轉發的上海市消費者權益保護委員會公布的“15款家用真空吸塵器性能大比對”實驗結果顯示，標稱額定功率2000W的小狗電器，實際功率僅為167W。

　　在當時的實驗中，小狗電器吸塵器（標稱規格型號：D-926）宣稱“后排風不揚塵不噴灰，避免二次污染室內空氣”，過濾效率為5.7（數值越小越好），而過濾效率最好的一款產品達到0.15，兩者相差38倍。消協表示，過濾效率不高的吸塵器，容易在使用過程中造成灰塵泄漏，導致二次污染。

　　“買了一個小狗，用了不到一個月，沒吸力，發燙嚴重，準備扔掉換一個大品牌的。”“給我爹媽買了一個，一年不到電機燒了。”“從買到報銷就一年，這一年期間可能也就差不多一個月用一次這種頻率，沒有磕沒有進水等情況，然后某天正常使用，電機就熄火了，吸力直降到灰塵都吸不起，于是就愉快地全扔了”……新京報記者梳理發現，小狗電器產品屢遭詬病。在百度貼吧、淘寶用戶評價以及知乎上，均有用戶“吐槽”小狗電器質量問題。

　　招股書顯示，2016年3月，孫建民就與小狗電器的網絡購物合同糾紛向洛陽市瀍河區人民法院提起訴訟。2016年4月7日，雙方簽訂《和解協議》，約定發行人向孫建民更換商品，孫建民撤訴。

　　曾一年利潤幾百萬，投入千萬廣告推廣費

　　招股書顯示，小狗電器的產品銷售主要靠廣告與宣傳驅動。報告期小狗電器銷售費用占營業收入比重一直保持在30%以上，與同行業公司10%左右相比，高出了數倍。

　　2014年至2017年上半年，公司的廣告與宣傳、推廣的費用分別為2149.29萬元、5120.19萬元、11183.11萬元以及6090.77萬元，合計為2.45億元，占報告期營業收入的比重分別為16.78%、21.91%、21.69%以及19.02%。而報告期內，小狗電器的凈利潤分別為537.66萬元、362.29萬元、3276.91萬元和2024.17萬元，合計為6201.03萬元，僅為廣告與宣傳、推廣費用的四分之一左右。

　　“公司對品牌推廣和市場營銷工作高度重視，專設品牌運營中心負責品牌維護和推廣工作。”小狗電器稱，公司深諳互聯網用戶特點，針對不同的用戶群體制定了不同營銷方案，并通過多種渠道進行品牌宣傳和推廣。

　　據小狗電器介紹，公司品牌宣傳和推廣包括在合作電商平臺投放廣告，通過獲取電商平臺網站展位資源、搜索結果展示等方式投放精準定位廣告與條幅廣告，以進行產品宣傳展示。如淘寶平臺的直通車、鉆石展位、淘寶客、品消客，以及京東平臺的京準通和京挑客等。

　　曾借勢劉翔營銷，被告侵權

　　除了以上手段，小狗電器還注重借勢營銷。2015年當劉翔宣布退役時，小狗電器官方微博發文稱，“經得起多大的詆毀，就經得起多大的贊美。唯有心無旁騖，才能寧‘凈’致遠。”利用劉翔的肖像為自家的吸塵器產品賣點營銷。

　　這一行為引發劉翔不滿。劉翔隨后與小狗電器、北京微夢創科網絡技術有限公司打起了官司，就肖像權糾紛案件向北京市海淀區人民法院提起訴訟，索賠約60萬。2017年3月9日，北京市海淀區人民法院下達《民事調解書》，小狗電器向劉翔支付律師費和公證費等訴訟成本4萬元，并在官方微博置頂發布道歉信15日。

　　2017年3月1日，小狗電器官方正式宣布，國內實力人氣偶像楊洋成為小狗電器品牌代言人。對于具體代言費，小狗電器并未公布。

　　寧波眾咖被疑“突擊”入股，多明星“站臺”

　　在公司正式IPO前一年，小狗電器引入10家新股東，合計占股5920萬股，占比18.50%。10家新股東中，有兩位自然人，其他全部為私募基金，且許多私募基金剛成立不久。

　　其中，公司新引進股東寧波眾咖持股比例2%。據了解，寧波眾咖成立于2016年6月3日，于2016年11月11日辦理完畢私募投資基金備案，執行事務合伙人是寧波梅山保稅港區大咖聯盟投資管理有限公司，而寧波梅山保稅港區大咖聯盟投資管理有限公司又約定由北京大咖聯盟投資管理合伙企業（有限合伙）為寧波眾咖提供基金管理服務。黃渤、章子怡、李冰冰、任振泉（任泉）均現身北京大咖聯盟投資管理合伙企業（有限合伙）的股東名單。

　　2017年7月，小狗電器舉辦18周年慶典，當時任泉、楊洋等人均有參加。

　　公司曝出質量問題，公司研發投入占營業收入比例低于同行，未來公司是否有加大研發投入的計劃……帶著諸多疑問，2月2日，新京報記者致函小狗電器，截至發稿，未獲回復。

　　新京報記者 彭彬 北京報道

責任編輯：馬龍 SF061