該不該對蘋果、谷歌、亞馬遜反壟斷？ 

　　我被反壟斷法煩透了。如果價格漲了，法官就說是壟斷定價；價格跌了，就說是掠奪定價；價格不變，就說是勾結(jié)定價。

　　——羅納德·科斯

　　文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

　　最近，蘋果、谷歌、亞馬遜和臉書都參加了美國的反壟斷聽證會。這幾家公司，都因為其在數(shù)字市場上的市場力量，而受到質(zhì)疑和批評。

　　◎ 谷歌對互聯(lián)網(wǎng)搜索入口的控制；

　　◎ 蘋果對其平臺應(yīng)用生態(tài)的操縱；

　　◎ 臉書對競爭對手的壓制和收購；

　　◎ 亞馬遜對第三方店鋪的規(guī)定和控制。

　　這些都隱隱約約地指向一點——這些大平臺的市場力量，是不是已經(jīng)大到嚴(yán)重?fù)p害消費者福利，影響良性的市場競爭生態(tài)的時候了？

　　這次反壟斷聽證會，意味著對這幾家大公司調(diào)查的升級，所以他們也都拿出了十二分的精神，來應(yīng)對各方的質(zhì)詢。

美國四大科技企業(yè)7月29日參加視頻聽證會

　　平臺化在數(shù)字社會可以說是一種趨勢。長期以來，商業(yè)所面臨的一個主要的障礙就是市場摩擦，買家想找賣家，賣家想找買家——就像搜索引擎一樣，上了互聯(lián)網(wǎng)，我想搜索一些信息，如何下手呢？

　　而谷歌就通過提供搜索服務(wù)，讓自己成為了互聯(lián)網(wǎng)事實上的入口，用戶通過它來找到自己想去的網(wǎng)站。用戶得到了自己想要的內(nèi)容，網(wǎng)站得到了自己想要的客戶。

　　如果我們仔細(xì)看這幾家公司，會發(fā)現(xiàn)它們都有一個共同的特點——它們都是連接兩方，乃至于多方的平臺化企業(yè)。

　　在經(jīng)濟學(xué)上，有一個詞匯來描述這些平臺，那就是“雙邊市場”。雙邊市場往往有兩個非常重要的特點，讓其天然地具有容易壟斷的屬性。

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

　　比如微信、微博和臉書這種社交網(wǎng)絡(luò)平臺，一個人是否使用這些軟件，每天使用多久，其實并不完全取決于軟件提供了多少功能，還取決于同時有多少其他用戶在使用。

　　使用的人越多，軟件也就變得更有趣、更重要——就像手機聊天軟件一樣，在微信之前，也經(jīng)歷過群雄爭霸的時代，米聊、飛信都曾經(jīng)有一定的市場份額，但是最后當(dāng)微信越來越大，生態(tài)越來越完整之后，越來越多的用戶被身邊的人“帶入”了微信的世界。

　　而聊天的時間終究是有限的，使用微信多了，使用其他的聊天軟件的時間就必然會減少，最終微信就成了中文互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位的平臺。

　　這種情況下，多個競爭對手共享市場的均衡是非常不穩(wěn)定的——比如說在一個假想的微信和米聊二分天下的世界，它們各自擁有50%的市場占有率。

　　表面上看是穩(wěn)定了。但是只要有一小部分米聊的用戶出于隨機的原因試用了微信，那么微信的市場占有率就高于了50%，這意味著所有其他用微信的人，都稍微“更加方便”了一些，而用米聊的用戶則稍微“不方便”了一些。

　　滾雪球就此開始：因為微信稍微方便了一些，于是又會有新的米聊的用戶遷移過來，而遷移過來的米聊用戶讓微信更加方便…… 最終，微信占據(jù)了絕大多數(shù)的市場——原因就是因為最初那一小部分用戶隨機做出了偏向于微信的決定。

　　在這種商業(yè)邏輯下，公司都在追求一個“臨界點”，也就是當(dāng)用戶達(dá)到這個點之后，就會開始不斷地吸引新的用戶加入，進入指數(shù)增長的爆發(fā)期——這就叫做“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，經(jīng)濟學(xué)上也稱為“直接外部性”，也就是用戶和用戶之間的互相影響。

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺的模式幾乎都繞不開前期不停地投資源砸錢積攢用戶，中期開始滾動自發(fā)增長的路線。

　　這無形之中增加了網(wǎng)絡(luò)公司的進入門檻——因為這意味著在前期相當(dāng)長的時間內(nèi)，都無法盈利，而一旦有公司進入了中期發(fā)展的良性循環(huán)，其他平臺如果沒有不同的特色能抓住自己的核心用戶，再進入也變得更難了。

　　間接外部性

　　只有直接外部性的企業(yè)是單邊的市場，也就是除了上面講的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之外，那么只能說壟斷是事出有因的。

　　但是壟斷給消費者帶來的壞處還是很明顯的——強大的市場力量可以讓平臺以一種“愛用不用”的態(tài)度對待用戶，而因為自身設(shè)置了很高的門檻，研發(fā)的動機也會減弱。這也是反壟斷的基礎(chǔ)邏輯之一——壟斷損害了市場競爭，降低了消費者福利，所以需要政府的介入。

　　但是上面提到的這些平臺，還有著連接不同利益團體的功能：

　　◎ 谷歌連接的是網(wǎng)站和終端用戶；

　　◎ 蘋果連接的是軟件開發(fā)者和蘋果產(chǎn)品的使用者；

　　◎ 臉書連接的是廣告商和臉書的使用者；

　　◎ 亞馬遜連接的是消費者和第三方的賣家。

　　這個列表還可以包括很多，比如愛彼迎連接了短租房的房東和房客；滴滴連接了司機和乘客……這也是其被稱為“雙邊市場”的原因。雙邊市場的兩邊之間，也存在互相的影響：

　　彼此正向促進的比如滴滴和蘋果：更多的司機供給，就會吸引更多的乘客，更多的乘客，也會吸引更多的司機；更多的優(yōu)質(zhì)App開發(fā)者會吸引更多有付費習(xí)慣的App用戶，而更多有付費習(xí)慣的App用戶也會吸引水平更高的開發(fā)者。

　　當(dāng)然，也有彼此存在負(fù)向影響的，比如百度和谷歌，更多的用戶會吸引更多的廣告商，而更多的廣告商，則一般來說對于用戶是一個負(fù)效用。

　　無論平臺連接的兩邊對彼此的影響是正還是負(fù)，只要兩邊對價格的敏感度不同，平臺就有了操作和優(yōu)化的空間，方法就是交叉補貼。

　　比如說對滴滴打車平臺而言，顯然消費者——也就是乘客對于價格更加敏感，所以平臺就會拿出一部分從司機那里收來的錢來補貼給乘客，吸引更多的乘客加入平臺；而司機因為有了足夠的乘客，所以收入也會增加。最終乘客拿到了相對低廉的打車價格，司機有了足夠的單，而平臺也在其中收取了足夠的中介費。

　　這種理想的模式，就要求平臺去通盤考慮左右兩邊的影響，然后選擇恰當(dāng)?shù)难a貼方式。因為這種影響不發(fā)生在同一個群體之內(nèi)，所以稱之為“間接外部性”。

　　要想讓平臺更加“負(fù)責(zé)任”，在消費者和服務(wù)提供者之間提供交叉補貼，就需要平臺有一定的壟斷力——如果這個市場過于競爭，那么平臺就沒有力量提供這種補貼。比如說在一個競爭非常激烈的市場，如果從生產(chǎn)者那里拿錢去補貼消費者，那么很可能生產(chǎn)者就直接跑到其他平臺上去了。

　　所以，正是因為這種間接外部性的存在，即便是對于消費者而言，雙邊市場的平臺之間的競爭并不是越強越好，而是要在壟斷力量所造成的損失和平臺交叉補貼能力之間謹(jǐn)慎地取得一個權(quán)衡。這也是臉書、谷歌、亞馬遜和蘋果應(yīng)對聽證會的底氣。

　　一個典型的例子就是亞馬遜電子書。在亞馬遜壟斷的年代，電子書的價格很低，因為亞馬遜有很強的討價還價能力，把書價壓低，出版商也無可奈何，而亞馬遜則正可以通過大量低價電子書的銷售來讓Kindle的市場得到增長，也把其他的潛在進入者排除在外。而當(dāng)蘋果帶著iBook進入之后，給書商們承諾了很高的分成，吸引了大量的書商，讓書商獲得了更大的討價還價的能力，于是就在市場變得充分競爭之后，電子書的價格反而提高了20%-30%。

　　排斥

　　當(dāng)然雙邊市場有其特殊性，政府或許可以不拆分它們，但是壟斷力量所造成的負(fù)面影響是存在的，所以一定程度的規(guī)制和處罰也很難避免。比如最近鬧得沸沸揚揚的美團棄用支付寶等風(fēng)波，就是平臺利用自己在某一個領(lǐng)域的壟斷力量，擴大自己的產(chǎn)品在其他領(lǐng)域影響力的例子。

　　這個在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)里面叫做“排斥”。

　　排斥將會損害產(chǎn)業(yè)鏈上其他上下游企業(yè)的競爭力，讓平臺完成垂直的整合。而其他的領(lǐng)域可能并非是雙邊市場，可能有非常好的企業(yè)，就因為這么蠻橫的外力入侵，而被迫退出了市場。這毫無疑問嚴(yán)重傷害到了產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)和消費者的利益，是需要被限制的。

　　總之，對雙邊市場平臺的反壟斷判定和監(jiān)督，和傳統(tǒng)意義上的反壟斷判定和監(jiān)督有相當(dāng)大的區(qū)別。目標(biāo)從“如何鼓勵競爭”轉(zhuǎn)移到了“如何權(quán)衡并監(jiān)督平臺的市場力量不被濫用”上，需要更加精細(xì)和審慎的考量。

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055