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良品鋪?zhàn)哟蠼祪r(jià)背后：渠道洗牌競(jìng)爭(zhēng)加劇 增長(zhǎng)停滯盈利能力一再下滑

2024-05-31 14:21:06 作者：無名 收藏本文
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　　出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：浪頭飲食/ 郝顯

　　營(yíng)收微增、凈利潤(rùn)大幅下滑，大降價(jià)之后良品鋪?zhàn)?/a>迎來這樣的結(jié)果。

　　2024年一季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收24.51億元，同比增長(zhǎng)2.79%，上年同期下滑18.94%，在啟動(dòng)大規(guī)模降價(jià)之后，終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)。但是凈利潤(rùn)僅為6248.28萬元，在2023年大幅下滑之后再度大幅下滑57.98%，整體凈利率下降3.69個(gè)百分點(diǎn)至2.54%。

　　對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，核心收入來源——電商和加盟店均遭遇挑戰(zhàn)，能否恢復(fù)增長(zhǎng)存在不確定性。另一方面，公司凈利率在進(jìn)一步下滑， 本就較弱的盈利能力還看不到好轉(zhuǎn)跡象。

　　大降價(jià)后營(yíng)收微增 凈利潤(rùn)大幅下滑

　　良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)大幅下滑有兩個(gè)原因，一是去年底的大降價(jià)降低了毛利率。2023年 11月底良品鋪?zhàn)訂?dòng)大規(guī)模降價(jià)，對(duì) 300 余款產(chǎn)品平均降價(jià) 22%，最高降幅 45%。在降價(jià)之后，一季度毛利率同比下降了2.73個(gè)百分點(diǎn)。二是高企的費(fèi)用率，一季度銷售費(fèi)用率提升了0.43個(gè)百分點(diǎn)至17.44%。

　　良品鋪?zhàn)娱_啟大規(guī)模降價(jià)是不得已而為之，在正式宣布大幅降價(jià)之前，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在公開信中說到，“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。

　　從2022年起良品鋪?zhàn)泳徒Y(jié)束了快速增長(zhǎng)，當(dāng)年?duì)I收微增1.24%，2023年則下滑了14.76%。造成營(yíng)收下滑的主要原因是主要收入來源——電商業(yè)務(wù)和加盟業(yè)務(wù)均開始下滑。

　　2022年直營(yíng)門店和加盟店繼續(xù)保持增長(zhǎng)，分別增加10%及8%，但是加盟店擴(kuò)張已經(jīng)無法帶動(dòng)收入增長(zhǎng)，同時(shí)電商渠道收入下滑3.29%。2023年公司意識(shí)到問題開始做出調(diào)整，加盟門店減少8.57%，直營(yíng)門店則增加25.85%。與此對(duì)應(yīng)，加盟收入繼續(xù)減少6.67%，直營(yíng)業(yè)務(wù)收入增加21.69%，電商業(yè)務(wù)則大幅下滑32.58%。

　　從線上趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)電商渠道已經(jīng)趨于飽和，內(nèi)容電商在推動(dòng)線上洗牌，“線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移”。再加上2023年淘系電商流量去中心化，導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅下滑。對(duì)于電商業(yè)務(wù)短期的增長(zhǎng)，市場(chǎng)并不看好，西南證券在研報(bào)中預(yù)測(cè)良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)未來兩年增速分別為3%及0，并稱電商業(yè)務(wù)壓力較大。良品鋪?zhàn)颖旧硪苍谶M(jìn)行線上渠道的調(diào)整，能否收效還要等待時(shí)間驗(yàn)證。

　　從線下來看，主打低價(jià)的零食量販品牌這幾年迅速崛起，與良品鋪?zhàn)诱归_貼身肉搏。良品鋪?zhàn)哟蟊緺I(yíng)在華中，零食很忙誕生于湖南長(zhǎng)沙，大本營(yíng)同樣在華中。根據(jù)媒體信息，零食很忙很多店鋪甚至選址在良品鋪?zhàn)优赃叀６薪?jīng)銷商透露，自從量販零食進(jìn)駐自己所在城市后，自己的門店業(yè)績(jī)下滑了30%。

　　從數(shù)據(jù)來看更直觀，近幾年良品鋪?zhàn)蛹用说晔杖氤掷m(xù)萎縮，零食很忙則在高歌猛進(jìn)，2022年門店零售營(yíng)業(yè)額為64.45億，2023年已經(jīng)超過200億元。

　　從這個(gè)層面來說，降價(jià)+直營(yíng)是良品鋪?zhàn)用鎸?duì)壓力之下的防守之舉。

　　遭遇控股股東、今日資本持續(xù)減持 良品鋪?zhàn)泳烤乖趺戳耍?/strong>

　　對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，在最大收入渠道——線上和加盟店同時(shí)遭遇挑戰(zhàn)的情況下，能否重回增長(zhǎng)面臨很大的不確定性。更重要的是，在業(yè)務(wù)調(diào)整下，公司本就較弱的盈利能力還看不到好轉(zhuǎn)跡象。

　　在休閑食品上市公司中，良品鋪?zhàn)用逝旁谥虚g位置，凈利率則遠(yuǎn)低于行業(yè)中值。2023年10家休閑零食上市公司凈利率中位數(shù)為6.68%，而良品鋪?zhàn)觾H為2.23%，同比下降1.31個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)低于三只松鼠。

　　良品鋪?zhàn)拥牡蛢衾手饕驗(yàn)橘M(fèi)用率較高，2023年銷售費(fèi)用達(dá)到19.55%，管理費(fèi)用率達(dá)到6.09%，二者合計(jì)達(dá)到25.64%，而毛利率僅為27.75%。

　　如此低的凈利率與其經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，在休閑零食公司中，良品鋪?zhàn)硬捎觅N牌代工模式，公司的強(qiáng)項(xiàng)在于品牌和渠道，而不管是線上渠道運(yùn)營(yíng)還是線下開店都需要投入大量費(fèi)用，這決定了公司的凈利率本身就比較低。

　　提升盈利能力的途經(jīng)是規(guī)模效應(yīng)及提升運(yùn)營(yíng)效率，但是在營(yíng)收增長(zhǎng)遭遇瓶頸且面臨渠道轉(zhuǎn)型的背景下，這一邏輯很難實(shí)現(xiàn)。更值得注意的是，量販零食的進(jìn)場(chǎng)加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，休閑零食領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)可能并不會(huì)很快結(jié)束。

　　2021年良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用率有所下滑，近兩年又逐漸增長(zhǎng)至2020年的水平。管理費(fèi)用率則從2020年開始不斷提升。

　　一邊是居高不下的費(fèi)用，另一邊是量販零食競(jìng)爭(zhēng)之下的主動(dòng)降價(jià)，短期內(nèi)良品鋪?zhàn)犹嵘芰Φ目赡苄杂卸啻竽兀?/p>

　　就在業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，陪伴多年的股東紛紛開始減持。

　　首先是高瓴，上市時(shí)高瓴旗下三家機(jī)構(gòu)總共持有11.67%的股份，2021年2月份解禁后就不斷減持。目前高瓴旗下三家持股平臺(tái)中的兩家已經(jīng)從前十大股東名單中消失，僅剩HH LPPZ （HK） Holdings Limited持有1.24%的股份。

　　更值得注意的是達(dá)永有限公司（英文名稱 SUMDEX LIMITED），該公司屬于今日資本旗下持股平臺(tái)，持有30.3%的股份，上市以來一直沒有減持過。與此形成對(duì)比的是，從2020年7月起，今日資本就在不斷減持三只松鼠。

　　2023年5月17日，達(dá)永有限公司首次披露減持計(jì)劃，2023年12月再度拋出減持計(jì)劃。2024年5月17日，達(dá)永有限公司拋出了第三份減持計(jì)劃，此時(shí)持股比例已經(jīng)降至23.05%。如果按照上限減持，持股比例將進(jìn)一步下降至20.05%。

　　目前良品鋪?zhàn)涌偸兄祪H為55億元，相比2020年高點(diǎn)跌去80%多，今日資本的不斷減持釋放了重要信號(hào)。

　　同時(shí)開啟減持的還有大股東，良品鋪?zhàn)涌毓晒蓶|為寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）， 2023年7月減持了0.75%的股份，5月17日又拋出減持計(jì)劃，擬在未來三個(gè)月內(nèi)減持不超過3%的股份。

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新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究員

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