出品：浪頭飲食

　　作者：王永

　　3月29日晚間，水井坊拋出一份股票回購預案。擬使用自籌資金回購股份，用于實施員工持股計劃。擬回購資金不低于3411萬元，不高于6822萬元，回購價格不超過90元每股。

　　以3月29日收盤后355.34億元市值計算，水井坊本次最高回購股份占比僅為0.19%。3月30日，水井坊股價略微高開，早盤一度漲超4%，收盤上漲1.65%。回購信息對股價提振有限，今年2月18日以來，水井坊股價最大跌幅超過30%。

　　2020年在新冠疫情影響下，水井坊徹底掉隊，業績大幅下滑，任職14個月的總經理危永標離職。水井坊這一年來則接連祭出換帥、漲價、員工持股計劃這幾部棋，能挽救業績嗎？

　　業績下滑

　　一場疫情“戳破”了水井坊的泡沫。

　　2020年一季度，水井坊實現營收7.29億元，同比下滑22%。二季度動銷幾乎停滯，僅實現營收7500萬元。整個上半年營收下滑了52%，凈利潤下滑70%。而在2019年，水井坊營收和凈利潤分別增長26%和43%。

　　水井坊的問題出在渠道上，春節后公司停止發貨，二季度繼續停貨消化庫存。大部分公司疫情中中低檔產品下滑，高檔產品增長的現象，水井坊高檔產品則直接“撲街”，2020年上半年下滑了51%。

　　剛剛接掌水井坊的朱鎮豪給出的解釋是“在推出布局典藏、菁翠等高端產品后，系統跟進不夠及時到位，在品牌溝通、渠道玩法和團購操作方面，次高端與高端酒的打法還是不一樣的”這直接導致了2020年水井坊的業績下滑。

　　三季度開始恢復，營收和歸母凈利潤分別增長19%及33%。四季度營收增長19%，歸母凈利潤增速降到22%。總體來看，下半年增速未超出預期。

　　根據業績預告，全年營收下滑15%，凈利潤下滑11%。銷量同比下降了42%，其中中高檔酒同比下降11%，低檔酒則未銷售。

　　相比其他區域酒企，水井坊最大的劣勢是缺乏大本營，絕大部分營收分散在省外市場，省內僅占8%。另一方面，產品不夠聚焦，缺乏一款強勢占據某個價格帶的大單品。疫情后銷售受阻與此不無關系。

　　水井坊主力產品有四款，分別是次高端價格帶的井臺裝、臻釀八號，高端價格帶的典藏大師和菁翠。其中臻釀八號還分高度、低度。2019年高檔酒總營收為34億元，平攤下來每款產品銷售額都不大。

　　漲價

　　二季度水井坊停貨另一個目的，就是支撐臻釀八號及井臺批價。

　　在過去一年，水井坊漲價的步伐并沒有停下來。2019年11月，水井坊對旗下四款主力產品進行提價。

　　分別是52度水井坊·典藏大師版，每瓶上漲60元，提價后建議零售價1039元；52度水井坊·臻釀八號、52度水井坊·臻釀八號禧慶版以及52度鴻運裝均分別上漲20元，這三款產品提價后建議零售價分別為478元、498元和518元。

　　在度過上半年的困境后，2020年9月2日，中秋旺季之前，水井坊下發了《關于調整部分水井坊產品建議零售價的通知》，宣布對臻釀八號42度和38度兩款產品建議零售價均上調20元/瓶。這四款產品是水井坊高端及次高端價格段的核心產品。

　　2020年12月，水井坊又下發通知：52度水井坊典藏大師版建議零售價上調至1199元，上調幅度160元/瓶；38度水井坊典藏大師版建議零售價上調至899元，上調幅度120元/瓶。典藏大師是對標普五及1573的高端產品。

　　2021年1月底，水井坊發文對臻釀八號”52度（500ml）提價，建議零售價由478元/瓶調整到498元/瓶，漲價幅度為20元/瓶。上年9月漲價是針對臻釀八號低度產品，這次是針對高度產品。

　　在漲價的同時，水井坊的營銷也沒有停下。2020年11月9日，水井坊“官宣”獲得央視大型文博探索節目《國家寶藏》獨家冠名權。12月30日，水井坊又獨家冠名了武廣、京武、滬漢和京滬4條鐵路專線。四季度利潤增速放緩，市場推測就是四季度投放廣告宣傳費用增加所致。

　　對于放棄低端，主打高端次高端的水井坊來說，不斷提價既是維持品牌形象的需要，也是緊跟競品的需要。從某種程度來說，短期內利潤的考量遠低于品牌形象的考量。

　　第四季度，水井坊不含散酒的白酒銷量增長18%，提價能否帶來持續的量價齊升還需要觀察。

　　管理層動蕩

　　在業績大幅下滑下，水井坊的管理層也出現人事動蕩。

　　2019年范祥福逐漸退居幕后，當時屬意的接任人選是危永標。在媒體會上，范祥福曾坦言，“這個年齡有點負擔不了，我想將這個擔子交給危先生”。2020年2月，危永標正式成為水井坊法人。2020年9月18日，擔任水井坊總經理僅14個月的危永標提出辭職，3天后副董事長朱鎮豪暫代總經理。

　　2019年7月，水井坊曾通過一份股權激勵議案，擬向時任董事長范祥福、總經理危永標在內的12名管理骨干授予股票，解禁條件是2019年、2020年、2021年公司營收增長率平均值不低于對標企業平均水平的110%。2020年的大幅下滑讓這份業績承諾化為泡影。

　　2020年10月，水井坊通過董事會決議，同意回購注銷因離職而不符合激勵條件的危永標、HO DANNY WING FI（何榮輝）等三人，共計110100股。

　　根據公開信息，朱鎮豪現年55歲，歷任巴拿馬商帝亞吉歐有限公司臺灣分公司總經理，帝亞吉歐洋酒貿易（上海）有限公司中國大陸地區總經理，帝亞吉歐洋酒貿易（上海）有限公司大中華區董事總經理。2017年起任水井坊集團董事，2019年5月起任水井坊副董事長。

　　在10月份水井坊第三季度業績會上，朱鎮豪曾透露，帝亞吉歐方面一直在為水井坊尋找新的合適人選。 “我們希望這次找到一個總經理是希望可以肩負帶領水井坊往下面走的時間更長更遠”。但“在這方面是需要有一點時間的”。

　　這說明，水井坊的總經理人選仍未塵埃落定。

　　員工持股

　　在經歷了業績下滑、高管動蕩后，3月29日，水井坊又推出了員工持股計劃，擬使用自籌資金以集中競價交易方式回購部分股份，用于實施員工持股計劃。

　　擬回購資金總額不低于3411 萬元（含）且不超過人民幣6822 萬元（含），回購股份的價格不超過90 元/股。按照本次回購金額上限測算，最高回購75.8萬股，約占公司總股本的0.16%。

　　回購計劃對公司股票的刺激作用有限，公告發布后水井坊股價上漲1.65%，隔日則大跌3.27%。

　　這份員工持股計劃與2019年針對高管的股權激勵相似，目的是“充分調動在公司任職的董事、高級管理人員、核心技術（業務）管理骨干以及公司董事會認為需要進行激勵的相關員工的積極性”。

　　值得注意的是，1月初以來，水井坊股價已經跌去近30%，最近一個月股價均價為66.8元，最近半年均價為81元，都低于90元每股的最高回購價。

　　這一系列措施，能讓水井坊趕上次高端競爭對手嗎？