新浪財經(jīng) 浪頭飲食/王永

　　口子窖上半年實現(xiàn)營業(yè)收入15.7億元，同比下滑35.1%；凈利潤4.9億元，同比下滑45.7%。營收下滑幅度僅次于水井坊，在4家徽酒上市公司中，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于古井貢酒，也低于金種子酒和迎駕貢酒。

　　在安徽省內(nèi)市場，口子窖與古井貢酒是雙龍頭，從近幾年營收增速來看，二者差距正在拉大。2018年古井貢酒營收增長24.7%，口子窖為18.5%；2019年二者分別為19.9%和9.4%；上半年古井貢酒下滑7.8%，口子窖下滑幅度則達(dá)到了35.1%。

　　在省內(nèi)市場，口子窖面臨前后夾擊的局面，在次高端市場面臨來自古井貢酒與其他國內(nèi)名酒的競爭，中低端市場又面臨迎駕貢酒與金種子的貼身肉搏。

　　口子窖還有機會翻盤嗎？

　　口子窖營收大幅下滑 高檔產(chǎn)品受挫嚴(yán)重

　　根據(jù)公司披露，上半年高、中、低端產(chǎn)品銷售收入全線下滑。口子窖受疫情影響比較嚴(yán)重，主要產(chǎn)品節(jié)后價格均出現(xiàn)下降。

　　根據(jù)半年報數(shù)據(jù)，高檔、中檔、低檔白酒分別下滑34.7%、63.7%、31.7%。其中中檔酒及低檔酒營收規(guī)模較小，分別為2460.2萬元、3184萬元，占比不足4%。而高檔酒營收14.9億元，占比超過96%。

　　口子窖將5年以上的產(chǎn)品都劃為高檔產(chǎn)品，價格涵蓋100元至600元以上，其中核心產(chǎn)品為5年與6年，占高檔酒收入比重接近60%，目前在京東商城售價分別為148元與218元。中低檔酒則為100元以下產(chǎn)品。

　　高檔酒上半年出現(xiàn)高達(dá)34.7%的下滑，說明公司主力產(chǎn)品銷量受影響嚴(yán)重。二季度高檔酒仍未止血，下滑幅度仍高達(dá)24.5%。事實上2019年口子窖高檔產(chǎn)品增速僅8.9%，已經(jīng)開始大幅放緩。這勢必在省內(nèi)進(jìn)一步拉開與古井貢酒的差距。

　　在營收下滑的背景下，上半年口子窖經(jīng)營活動現(xiàn)金流流出3.9億，是2017年來的首次。截至上半年預(yù)收賬款為4.3億元，同比下滑近16%。

　　分區(qū)域來看，上半年安徽省內(nèi)收入11.8億元，占比為76%，比2019年全年的83%低了7個百分點。省外和省內(nèi)收入分別下滑21%及39%。

　　銷售費用逆勢增長10% 口子窖開始加大銷售投入

　　在安徽省內(nèi)，口子窖是僅次于古井貢酒的白酒龍頭。然而近幾年，口子窖與古井貢酒的差距越來越大。

　　古井貢酒近年來高舉高打，銷售費用率高達(dá)30%，以巨大的銷售投入帶動規(guī)模擴張。口子窖則相反，去年銷售費用率僅為8.47%，較低的費用率使其具有較高的凈利率。

　　2019年口子窖在營收僅占古井貢酒45%的情況下，凈利潤則為古井貢酒的80%。然而從近幾年營收增速來看，口子窖這種穩(wěn)健的打法顯然極大阻礙了公司的擴張。

　　這種風(fēng)格與口子窖的渠道有關(guān)。

　　口子窖采用的是大商制，公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，將市場運作、地推、終端投放等工作交給經(jīng)銷商。大經(jīng)銷商持有口子窖股權(quán)，二者深度綁定。這極大降低了公司的銷售費用及銷售人員數(shù)量，與此同時也降低了公司對渠道的掌控能力。

　　相比之下，古井貢酒激進(jìn)的打法則讓其收獲了更高的增速。近年來，古井貢酒不斷加強營銷力度，拓展酒店、宴席、團購等銷售場景，同時在“年份原漿”品牌宣傳上大手筆投入。

　　2019年下半年口子窖開始轉(zhuǎn)變營銷思路，一方面加速渠道下沉，另一方面則開始進(jìn)行有針對性的推廣。

　　從銷售費用情況來看，口子窖已經(jīng)開始在營銷上加大投入。上半年在營收下滑35%的背景下，銷售費用逆勢增長了10%，銷售費用率達(dá)到16%，比上年同期增加超6個百分點。但是由于口子窖營收規(guī)模小，銷售費用金額僅2.5億元，僅為古井貢酒的16%。

　　目前口子窖營收規(guī)模已不到古井貢酒30%，營銷變革會讓口子窖翻盤嗎？