作者 | 郝圓 

　　問：300萬分之一是什么概念？

　　答：是成為中國錦鯉的概率。

　　微博用戶@信小呆 就是這個幸運兒，她取代楊超越成為新一代“中國錦鯉”，接下來的一整年她可以出國旅游購物享受美食，完成了每個女生的夢想，而這些都將由支付寶和各大品牌買單。

　　被驚喜砸中的信小呆在微博發問：我下半生是不是不用工作了？？？

　　此時此刻，下半生還需要搬磚碼字的小鯨只想問“中國錦鯉”一句話：你還缺妹妹嗎？能陪著一起旅游收快遞的那種……

　　制造“中國錦鯉”

　　國慶前，為了推廣海外支付業務，支付寶在微博發起了一個轉發抽獎活動，抽取一名幸運網友送上超級大禮包，而在這個大禮包福利多到數不過來，從國內到海外，從衣食住行到吃喝玩樂，支付寶都給你安排的明明白白。

　　這可真的是“不轉不是中國人”，真正的“天上掉餡餅”，最終抽獎時參與人數已經達到300萬人。經過一個小長假，當絕大多數隨手一轉的網友已經忘了這碼事的時候，支付寶開獎了。而獲獎人微博一句“我下半生是不是不用工作了？？？”徹底將“錦鯉”氣氛點燃，全網掀起了“轉錦鯉，蹭歐氣”。

　　而這場大型狂歡的參與者幾乎每一方都急不可耐的蹭熱點：

　　繼推出“高鐵霸座男”的認證后，新浪微博第一時間給@信小呆來了一個“2018支付寶中國錦鯉”的認證。

　　各大商家也開始花式謀C位，而在長長的獎品清單中，加拿大旅游局脫穎而出，當別人都在認真送禮的時候，他們居然只是“向中國錦鯉以及所有中國游客表示誠摯歡迎”。

　　網友也沒有閑著，紛紛在“錦鯉”微博下面認親戚、求交往……而@信小呆本人則天降熱門，一夜之間粉絲暴增80W……

　　“天津妹子，單身宅女，92年天秤座，這周五就過生日，南航畢業，在北京做IT，微博上是個逗比，偶爾追星……”關于“錦鯉”本人的形象漸漸清晰，一個幽默又可愛的女程序媛，這個人設幾乎是個完美幸運兒。

　　于是關于“天選之女”的誕生網友也有了不少猜測，作為一項影響力波及全國甚至全世界的大型營銷活動，社會示范效應必須在活動策劃之初就列入思考范圍，一夜暴富會不會進而引發不勞而獲的示范效果呢？

　　深諳國情的阿里巴巴肯定早想到了，因此獲獎者最好是個陽光、健康、三觀正的人，據此知乎用戶“未知數Swendy”列出來“最佳獲獎者”可能具備的屬性：

圖片來源：知乎

　　這一串看下去，小鯨終于知道自己為啥抽獎不中了：我可能連抽獎池都沒進去……

　　不過，今日有網友爆料阿里云在去年10月就注冊了xinxiaodai這個域名，真有這么巧的事？

圖片來源：微博

　　無論最終獲獎者花落誰家，支付寶已經成功了，它們讓“中國錦鯉”變成了自己的IP。

　　一人中獎，全民狂歡

　　毫無疑問，這是2018年絕對的現象級營銷事件。

　　是巧合嗎？

　　不！這其中的每一個細節都是“處心積慮”。

　　首先，“中國錦鯉”的元素天然帶有轉發吸引力，由于“錦鯉”預示著好運，所以一直以來網友愛在社交平臺“轉一發錦鯉”以求好運，所以在活動微博發出后不到6小時，就吸引了上百萬網友轉發，其中不乏各種大V，這為后續的影響力埋下了伏筆。

　　當最終轉發人數達到三百萬時，支付寶主動調侃了這個“超低中獎概率”——生下3萬次雙胞胎；搖到1500張北京車牌；被雷劈7.5次……平日抽獎時時做分母的你我，是不是覺得似曾相識，于是我們都成為了這場營銷的局中人。

　　而這場營銷成敗的關鍵則是開獎——“天選之女”非常給力，用一句“我是不是不用工作了”的調侃認領大獎。一邊是結束長假即將重返工作的你我，一邊是天降大獎不用工作的“中國錦鯉”，差距感與話題性帶動了網友的轉發與關注，進而上升為全民熱點，也就是這個時候“中國錦鯉”在受眾心目中成為了支付寶的專屬IP，為2019年“中國錦鯉”選取打下了基礎。

　　上一次這樣的全民狂歡似乎還是春節首次“集五福”的時候，當時支付寶打出的旗號是“集五福瓜分2億”，這種見者有份的參與感，自然調動了每一個人的熱情。但當最終活動結束，人均幾塊錢的“獎品”卻很難讓大家滿意，果然到了第二年活動的影響力直線下降。

　　于是在“中國錦鯉”的營銷活動中，支付寶另辟蹊徑，將獎品集中營造了一種史無前例般的“沖擊力”，即便不是人人有份，但活動本身自帶話題度，成為了大家茶余飯后的談資，效果并不比“集五福”差。但無論“集五福”還是“中國錦鯉”，都在預示著營銷的一個轉向：在人人皆媒體的時代，媒體營銷影響力已大打折扣，直接面向網友利用網友本身實現裂變成為了營銷的新趨勢，更多的營銷費用可能就不是給媒體了，是給消費者，網友本身肩負著“運營”的職能，今后想要成為“現象級”，恐怕首先要看“網友”配不配合。

　　先不說了，我要排隊去領成為@信小呆 妹妹的號碼牌了……

責任編輯：謝海平