新浪財(cái)經(jīng)訊 11月28日消息，由新浪網(wǎng)、中國(guó)電子信息行業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的“新浪金麒麟·2019保險(xiǎn)高峰論壇”今日在北京舉行，大家保險(xiǎn)集團(tuán)有限責(zé)任公司總經(jīng)理徐敬惠出席并演講。

上圖為大家保險(xiǎn)集團(tuán)有限責(zé)任公司總經(jīng)理徐敬惠

　　以下為徐敬惠發(fā)言實(shí)錄

　　因時(shí)而變，隨事而制—以客戶需求為導(dǎo)向的保險(xiǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型

　　尊敬的各位嘉賓，大家好！

　　非常榮幸能夠參加新浪網(wǎng)和新浪財(cái)經(jīng)主辦的“未來保險(xiǎn)之路·轉(zhuǎn)型與發(fā)展”論壇。“轉(zhuǎn)型”近年來一直是各行各業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，因?yàn)樵诳萍祭顺毕矶鴣怼⑸鐣?huì)變革節(jié)奏加快的背景下，“轉(zhuǎn)型”已成為企業(yè)求生存、行業(yè)謀發(fā)展的關(guān)鍵路徑。而企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，始終要圍繞“人”，也就是“客戶”這個(gè)核心要素展開，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)不是銷售商品，而是為人提供生活解決方案，通過商業(yè)讓生活變得更美好。脫離“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型，未來都將更容易因戰(zhàn)略失焦而面臨衰落甚至失敗的命運(yùn)。我今天就從客戶需求演變的視角，來分享我對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的一些思考。

　　一、影響消費(fèi)需求的主要因素

　　影響消費(fèi)需求的因素有很多，包括文化、社會(huì)、階層、個(gè)人、心理等等，這些因素匯集起來對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響。觀察我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代主題，我認(rèn)為目前對(duì)消費(fèi)需求有以下四個(gè)主要影響因素。

　　（一）社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

　　老齡化和城鎮(zhèn)化毫無疑問將是影響我國(guó)未來發(fā)展最重大的趨勢(shì)性事件。2018年我國(guó)60歲以上人口占比17.9%，預(yù)計(jì)2050年將達(dá)到34.9%，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這一指標(biāo)達(dá)到10%即意味著這個(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重老齡化階段。2018年我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率59.58%，預(yù)計(jì)2030年，我國(guó)將有10億人生活在城鎮(zhèn)，占我國(guó)總?cè)丝诘?0%。據(jù)麥肯錫估算，到2025年，中國(guó)將有221個(gè)百萬人口的城市。超級(jí)老齡化與超級(jí)城鎮(zhèn)化兩大趨勢(shì)正在快速發(fā)展與疊加，這將在不遠(yuǎn)的將來給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)，也會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)。

　　（二）國(guó)民財(cái)富增長(zhǎng)

　　回首新中國(guó)成立70年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量發(fā)生了天翻地覆的變化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了根本性改變，國(guó)民財(cái)富和消費(fèi)能力不斷提升，消費(fèi)在拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起到越來越重要的作用，消費(fèi)型社會(huì)逐步形成。尤其是近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)不斷加快， 中產(chǎn)階層的消費(fèi)由生存型向發(fā)展型過渡，農(nóng)民階層和工人階層從日常生活消費(fèi)向耐用消費(fèi)品消費(fèi)過渡。正如習(xí)近平總書記指出“現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流”。消費(fèi)升級(jí)帶來了消費(fèi)潛力的持續(xù)釋放，也帶來了消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，如何在市場(chǎng)機(jī)遇增多的情況下準(zhǔn)確對(duì)位需求，將成為每一家企業(yè)面對(duì)的全新考題。

　　（三）數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展

　　當(dāng)今世界，科技驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，蓬勃發(fā)展，深刻改變著人類生產(chǎn)生活方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電子支付等新技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)在消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響。人們?cè)絹碓搅?xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線外賣、手機(jī)支付等數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模在去年底達(dá)到31萬億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重約1/3。今年雙十一，淘寶天貓成交額2684億，增幅超過25%。人稱“口紅一哥”的李佳琦，雙十一的直播帶貨金額保守估計(jì)超過10億，而2018年全國(guó)商場(chǎng)銷量排名第一的北京SKP年銷售額為135億，“口紅一哥”單日業(yè)績(jī)占比約一成。數(shù)字化浪潮帶來了人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，從最初僅接受線上購(gòu)買快消品，到今年雙十一幾大電商將“網(wǎng)上賣房”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)；從最初習(xí)慣于現(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬匯款的支付方式，到如今超過八成的人選擇電子支付。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成大勢(shì)所趨，不可逆轉(zhuǎn)，需要我們抓住機(jī)遇，深度融入，共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紅利。

　　（四）供給側(cè)改革與升級(jí)

　　經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是習(xí)近平經(jīng)濟(jì)思想中的對(duì)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，自2015年11月提出以來，社會(huì)有效供給擴(kuò)大、供給質(zhì)量提高，需求側(cè)得到了更好的滿足。近年來，保險(xiǎn)業(yè)供給側(cè)改革穩(wěn)步推進(jìn)，尤其在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新上下了比較大的力氣，有效提高了保險(xiǎn)的覆蓋率、可得性和滿意度。舉一個(gè)直觀的例子，相信大家也都會(huì)有切身的感受，就是如今老百姓不再拒絕保險(xiǎn)。前幾年代理人掃街、電話陌拜的時(shí)候，大家都很反感，大家反感的并不是保險(xiǎn)產(chǎn)品，而是保險(xiǎn)觸達(dá)客戶的方式。如今保險(xiǎn)公司普遍建起了界面友好、注重體驗(yàn)、不受時(shí)空局限的多種觸達(dá)客戶渠道，包括APP、微信、網(wǎng)上商城等，甚至直接將保險(xiǎn)服務(wù)嵌入到人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景中，改善了消費(fèi)體驗(yàn)，也獲得了客戶認(rèn)同，市場(chǎng)活力不斷釋放。但不可否認(rèn)，行業(yè)目前的改革與升級(jí)還未真正觸達(dá)制約行業(yè)發(fā)展的深層次問題，表現(xiàn)比較突出的是對(duì)傳統(tǒng)路徑的依賴，包括產(chǎn)品開發(fā)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷模式等。過往的粗放發(fā)展、野蠻生長(zhǎng)模式顯然已不符合行業(yè)未來發(fā)展需要，不僅誤導(dǎo)了社會(huì)大眾的保險(xiǎn)消費(fèi)理念，而且降低了保險(xiǎn)的有效供給，一些真正需要保險(xiǎn)保障的人得不到有效滿足。需要行業(yè)打破思維慣性、重構(gòu)業(yè)務(wù)邏輯，夯實(shí)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根基，進(jìn)一步激發(fā)和培育社會(huì)的保險(xiǎn)需求。

　　二、保險(xiǎn)消費(fèi)需求表現(xiàn)出新的時(shí)代特征

　　以數(shù)字化、智能化為典型特征的新時(shí)代，催生出一個(gè)嶄新的互聯(lián)世界，人們的價(jià)值主張、行為邏輯和體驗(yàn)訴求均受到潛移默化的影響，客戶保險(xiǎn)需求隨之產(chǎn)生了持久的、深刻的、動(dòng)態(tài)的變化。

　　（一）價(jià)值主張發(fā)生變化

　　在數(shù)字時(shí)代成長(zhǎng)起來的80后、90后已逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)群體，他們的價(jià)值主張相比老一代發(fā)生了顯著變化。老一代消費(fèi)群體更注重存量資產(chǎn)的安全、增量收益的穩(wěn)定以及財(cái)富的傳承，在保險(xiǎn)需求被倒逼出來的情況下，偏好“重理財(cái)、弱保障”的返本型保險(xiǎn)產(chǎn)品。新一代消費(fèi)群體則不同，他們親身經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，對(duì)未來的不確定性和生活的變數(shù)有更深切的理解；同時(shí)，作為獨(dú)生子女的一代，缺乏來自兄弟姐妹的陪伴和在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)的幫助，他們學(xué)會(huì)了更獨(dú)立的思考，更關(guān)注于自我。因此，他們有更強(qiáng)烈的主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，更認(rèn)可保險(xiǎn)的價(jià)值。他們的保險(xiǎn)理念也更為成熟，更偏好就風(fēng)險(xiǎn)談風(fēng)險(xiǎn)，就保障談保障，對(duì)于具有返本屬性的理財(cái)職能，則會(huì)在多種投資渠道間權(quán)衡，不再會(huì)把保險(xiǎn)產(chǎn)品的返本屬性作為邏輯的前提。

　　（二）行為邏輯發(fā)生變化

　　由于保險(xiǎn)需求是一種隱性需求，保險(xiǎn)商品是一種無形商品，所以保險(xiǎn)業(yè)在過去開拓市場(chǎng)的過程中確實(shí)遇到很大困難，既需要激發(fā)消費(fèi)需求，又無法讓消費(fèi)者實(shí)際觸摸到商品本身。因此，行業(yè)在過往的發(fā)展歷程中，將目標(biāo)客群鎖定為作為家庭支柱的50后、60后，這一群體肩負(fù)家庭重任，更易于被激發(fā)出潛在的保險(xiǎn)需求，也能較好的理解抽象的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而且具備較強(qiáng)的支付能力。但近年來，行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)失焦、營(yíng)銷失語的感受越來越深刻。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2018年出現(xiàn)的互助計(jì)劃“相互保”上線僅10天，加入人數(shù)高達(dá)1200多萬。與此相對(duì)，2018年壽險(xiǎn)公司“開門紅”全面遇冷，“首爆日”新單保費(fèi)出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

　　究其原因，保險(xiǎn)消費(fèi)的主體、心理、習(xí)慣和能力都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的80后、90后，他們的生活方式和消費(fèi)行為正在發(fā)生改變，表現(xiàn)出了自我主導(dǎo)、注重體驗(yàn)、擅長(zhǎng)社交、強(qiáng)調(diào)個(gè)性等全新且復(fù)雜的特征，原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷理念、客戶服務(wù)理念已在一定程度上難以適應(yīng)新的保險(xiǎn)消費(fèi)需求，行業(yè)需要站在新的時(shí)代背景下，重新認(rèn)識(shí)及定義保險(xiǎn)消費(fèi)者。

　　（三）體驗(yàn)訴求發(fā)生變化

　　在工業(yè)化時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和所有權(quán)，而在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的使用與體驗(yàn)，從功能型消費(fèi)走向體驗(yàn)型消費(fèi)。這實(shí)質(zhì)是對(duì)人性的回歸，人不是消費(fèi)者，而是生活者，核心訴求是獲得生活的最優(yōu)解，因此，人們更加注重參與價(jià)值創(chuàng)造，追求極致體驗(yàn)，挑剔程度越來越高，忠誠(chéng)的客戶不復(fù)存在。柯達(dá)與諾基亞的快速隕落可以很好的證明這一點(diǎn)，基于體驗(yàn)優(yōu)化的數(shù)碼相機(jī)和智能手機(jī)所帶來的降維打擊，使兩大“巨人”毫無招架之力。

　　保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的訴求同樣發(fā)生了深刻的變化。例如，他們希望保險(xiǎn)公司可以提供責(zé)任清晰、條款易懂、定價(jià)透明的產(chǎn)品；可以隨時(shí)隨地響應(yīng)他們的需求，及時(shí)提供支持；可以以恰當(dāng)?shù)念l率，通過他們喜歡的渠道，提供個(gè)性化服務(wù)和互動(dòng)；可以提供一種線上、線下全渠道的輕松、一致、便捷、愉悅的服務(wù)體驗(yàn)；可以提供一攬子的綜合風(fēng)險(xiǎn)解決方案等等。圍繞客戶體驗(yàn)，保險(xiǎn)公司必須不斷尋找新的、更好的解決方案，因?yàn)椋瑢?duì)客戶體驗(yàn)與價(jià)值的背離，將會(huì)以更迅猛的方式對(duì)企業(yè)造成毀滅性打擊。

　　三、保險(xiǎn)公司的轉(zhuǎn)型舉措

　　面對(duì)內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，行業(yè)近年來先后提出了數(shù)字戰(zhàn)略、中臺(tái)戰(zhàn)略和生態(tài)戰(zhàn)略。頭部公司更是已經(jīng)抓住先機(jī)，積極布局。三大戰(zhàn)略雖然各有側(cè)重，但各自的戰(zhàn)略軸心始終應(yīng)圍繞在客戶消費(fèi)需求，脫離了“以客戶為中心”，轉(zhuǎn)型將成為無源之水、無本之木，偏離轉(zhuǎn)型初衷。下面我就簡(jiǎn)單談?wù)剬?duì)這三個(gè)戰(zhàn)略的初步理解。

　　（一）數(shù)字戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)主線，應(yīng)貫穿公司經(jīng)營(yíng)的全節(jié)點(diǎn)、全流程

　　首先，數(shù)字戰(zhàn)略下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)項(xiàng)目、工程或具體工作任務(wù)，而是一個(gè)主線，它需要保險(xiǎn)公司將科技與保險(xiǎn)進(jìn)行深度融合，包括流程以及銷售、運(yùn)營(yíng)、管理模式，通常也包括商業(yè)模式。需要保險(xiǎn)公司在抱有危機(jī)感的同時(shí)，具備堅(jiān)強(qiáng)的毅力，這將是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)斗，需要3-5年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間去做一個(gè)系統(tǒng)化的變革。

　　其次，數(shù)字戰(zhàn)略帶來的是企業(yè)的質(zhì)變，是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的自我顛覆，而不是單純的優(yōu)化，不能簡(jiǎn)單地理解為創(chuàng)新和突破。這種質(zhì)變需要自上而下、全方位開展、全部門協(xié)作，不能只理解為是IT部門和營(yíng)銷部門的工作。

　　最后，數(shù)字戰(zhàn)略的落地方法有很多，但大道至簡(jiǎn)，其核心方法仍是客戶旅程再造。從需求感知、客戶培養(yǎng)，到產(chǎn)品咨詢、購(gòu)買申請(qǐng)，再到客戶服務(wù)和二次開發(fā)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)全周期、多維度覆蓋客戶旅程，并針對(duì)不同客群和渠道提供個(gè)性化、多元化、重體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　（二）中臺(tái)戰(zhàn)略是管理支撐，應(yīng)保障前臺(tái)業(yè)務(wù)與后臺(tái)資源的高效運(yùn)作與協(xié)同

　　首先，中臺(tái)戰(zhàn)略不是一次簡(jiǎn)單的技術(shù)變革，還包括業(yè)務(wù)變革、組織變革和機(jī)制變革，需要集合整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)能力和技術(shù)能力，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　其次，中臺(tái)戰(zhàn)略相較于原有中臺(tái)的定位，更側(cè)重對(duì)功能模塊的解耦與微服務(wù)的建設(shè)。在應(yīng)用層面，按照保險(xiǎn)價(jià)值鏈將契約、核保、保全、理賠等專業(yè)化模塊從原有各核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)剝離出來，進(jìn)行統(tǒng)一整合；在服務(wù)層面，將不同平臺(tái)、不同業(yè)務(wù)拆分成標(biāo)準(zhǔn)化、可共享的微服務(wù)，通過容器化技術(shù)靈活部署，支持對(duì)服務(wù)的快速響應(yīng)與彈性伸縮。

　　最后，中臺(tái)戰(zhàn)略外在表現(xiàn)為解決分散開發(fā)和重復(fù)投入的問題，核心是實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心的持續(xù)規(guī)模化創(chuàng)新”。在瞬息萬變的市場(chǎng)中，中臺(tái)戰(zhàn)略為公司的快速試錯(cuò)，在經(jīng)濟(jì)性和效率性上提供了可能，幫助保險(xiǎn)公司以一種“敏態(tài)+穩(wěn)態(tài)”的姿勢(shì)，抓住客戶需求，改善客戶體驗(yàn)，這在傳統(tǒng)模式中幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

　　（三）生態(tài)戰(zhàn)略是價(jià)值邏輯，應(yīng)在產(chǎn)品協(xié)同、服務(wù)鏈延伸的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共創(chuàng)共享

　　首先，在數(shù)字化時(shí)代，生態(tài)戰(zhàn)略已成為最前沿的競(jìng)爭(zhēng)邏輯和最重要的發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡。行業(yè)部分公司已開展了生態(tài)圈建設(shè)的嘗試，平安的“大金融”生態(tài)、泰康的“大健康”生態(tài)已初顯成效。

　　其次，生態(tài)戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是建立一個(gè)“以客戶為中心”的、跨領(lǐng)域的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過“圈對(duì)點(diǎn)”模式，與客戶生活無縫銜接，第一時(shí)間捕捉和識(shí)別客戶需求，并以最短的路徑提供精準(zhǔn)化服務(wù)。我們可以很明顯的觀察到，保險(xiǎn)單獨(dú)銷售時(shí)，消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買意愿很弱，但若與實(shí)際場(chǎng)景關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者的接受意愿就很強(qiáng)。

　　最后，生態(tài)建設(shè)是“取勢(shì)”、“明道”、“優(yōu)術(shù)”的結(jié)合，并非任意主體都可以作為生態(tài)建設(shè)的主導(dǎo)方，大保險(xiǎn)公司基于數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積累，具備建設(shè)生態(tài)的可能性，中小公司戰(zhàn)略首選應(yīng)是進(jìn)生態(tài)，在生態(tài)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造與共享。

　　未來，伴隨著數(shù)字戰(zhàn)略、中臺(tái)戰(zhàn)略和生態(tài)戰(zhàn)略的執(zhí)行落地，行業(yè)將走向生態(tài)化發(fā)展的道路。生態(tài)，顧名思義，可以不依賴外部環(huán)境，獨(dú)立地維持所有參與者的生存。一個(gè)理想的商業(yè)生態(tài)能夠把客戶留在生態(tài)中，而不漏出。

　　我們可以暢想下未來的健康保險(xiǎn)服務(wù)場(chǎng)景，白領(lǐng)小王在出生時(shí)，就自動(dòng)建立了健康電子賬戶，賬戶完整記錄小王的健康信息、醫(yī)療信息，以及健康保障額度信息。其中，健康保障額度信息打通社保和商保，全景展示小王的健康保障剩余額度，小王可以隨時(shí)查看。小王生活很健康，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，定期體檢，在每次運(yùn)動(dòng)達(dá)標(biāo)或者體檢合格后，都可以免費(fèi)領(lǐng)取健康保障額度的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，小王可以查看個(gè)人保障程度缺口，獲得個(gè)性化、定制化的保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦，其中的保險(xiǎn)責(zé)任與保險(xiǎn)期間被徹底打碎，小王可根據(jù)自己的需要，隨意勾選保險(xiǎn)責(zé)任，靈活設(shè)定保險(xiǎn)期間，實(shí)時(shí)獲取報(bào)價(jià)，在橫向比對(duì)多家產(chǎn)品與服務(wù)后，在線一鍵購(gòu)買。小王偶感不適，直接在線問診，藥物快遞上門；需要現(xiàn)場(chǎng)就醫(yī)，可以在線預(yù)約；所有醫(yī)療支出，可以通過扣減賬戶額度進(jìn)行支付。小王結(jié)婚生子后，將妻子和孩子的健康賬戶關(guān)聯(lián)起來，建立了家庭健康賬戶，全家共用剩余額度。在這個(gè)健康生態(tài)示例中，實(shí)現(xiàn)了在賬戶共建基礎(chǔ)上的產(chǎn)品與服務(wù)高效協(xié)同。

　　各位嘉賓、各位同仁，我們應(yīng)該更加主動(dòng)地面對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)，更加積極地?fù)肀r(shí)代機(jī)遇，大力推進(jìn)“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，迎接行業(yè)新一輪的輝煌發(fā)展。謝謝大家！

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責(zé)任編輯：戴明 SF006