原標題：【深度】“宇宙行”即將到場，基金代銷渠道的流量爭奪戰硝煙四起

　　記者 杜萌

　　基金代銷渠道的“朋友圈”再起波瀾。

　　界面新聞從業內了解到，有“宇宙行”之稱的中國工商銀行已經聯合了多家公募基金、銀行理財子公司，上線財富開放平臺——“財富號”。

　　前有天天基金、螞蟻基金等互金巨頭，又有招商銀行、交通銀行、平安銀行等同業友商，工商銀行為何選擇上線“財富號”？這將讓基金代銷渠道出現什么連鎖反應？

　　財富號，兵家必爭之地

　　界面新聞記者了解到，工商銀行的“財富號”平臺選擇了邀請制。從列表看，目前已有華夏、易方達、嘉實、銀華、南方、廣發、匯添富、富國、博時、工銀瑞信、諾安基金等11家基金管理人入駐，銀行理財子公司中，有工銀理財、招銀理財入駐。

　　“現在工行財富號上開設了熱銷基金、投資者教育、市場觀點等板塊，大體來看，和螞蟻基金的框架差不多，后續可能也是類似的內容。”上述被邀請的公募公司內部人士表示。

　　據透露，工行的財富號已經低調上線，不過只有一些被邀請加入白名單的高凈值客戶才能看到。從11月開始，會陸續開放部分城市的權限，普通客戶也可以看到財富號功能板塊。

　　對于首批邀請名額，中小公募很是羨慕。“我們都是‘跪求’和各代銷渠道合作的，恨不得把所有能開的渠道都開了。目前來看，靠我們的規模排名和業績，估計要等到第四批第五批才能輪到。”某千億級腰部基金人士表示。

　　界面新聞記者統計發現，財富號是各家基金代銷渠道的兵家必爭之地。從版塊設置和內容來看，各家都大同小異，一般都是基金篩選、基金排行榜、直播間、市場觀點等幾個板塊。

　　而入駐基金數量和粉絲數量的不同，則從側面反映了各家財富號的“熱鬧程度”。

　　被稱為“互聯網基民大本營”的天天基金和螞蟻基金，已經入住的基金公司數量均接近150家，幾乎囊括了全部的公募基金公司。

　　“代銷一哥”招商銀行的招財號板塊是去年4-5月開始運營，目前有43個公募基金賬號，其中各地招行分行的財富工作室有27個，銀行理財子賬號有4個，公募基金有10家。從粉絲數量來看，最多的是工銀瑞信基金，有77.09萬人。

　　平安基金APP上粉絲數量最多的是中歐基金，粉絲有38.2萬人次。

　　流量的博弈與雙贏

　　公募基金積極開辦財富號，背后是對代銷APP巨大流量的渴望。

　　中國證券投資基金業協會公布的數據顯示，自2015年以來，基金公司直銷比例從61.9%逐步下降到57.29%，通過商業銀行銷售的比例從25.22%逐步下降到23.59%。獨立基金銷售機構的保有規模占比則從2.14%逐步上升到11.03%。

　　“這還是將一些機構定制產品納入到了基金公司直銷的統計中，實際上通過官網、APP銷售出去的規模更少。”上海某中等規模公募的員工表示。

　　去年一季度以來，中國證券投資基金業協會按季公布公募代銷渠道的保有規模。從數據來看，招商銀行、螞蟻基金、天天基金一直位列前三。

　　流量一直是基金公司渴望的。“直銷利潤差不多是代銷的五倍，說白了，在第三方代銷平臺上賣基金，主要是給平臺打工，依托平臺流量進行基金首發和持營。”上述某千億級公募人士表示。

　　而基金運營財富號背后，則是和代銷渠道公域流量的博弈。“我們主要是通過積極參與銀行端的活動，吸引流量，在視頻和直播的過程中吸引基民關注。”上述公募人士表示，財富號上除了日常觀點內容更新外，如果自己家的產品被選中為重點推薦的五星基金，對于公募基金來說則是莫大“榮耀”。

　　“舉個例子，招商銀行每周都在溝通群里發資源位，每家公司都可以報名搶資源位。對于報名的公司，招行會進行業績審核。審核通過后，就會進入招行的重點代銷池，會在首頁或者一些重點頁面推薦，那么銷售量就會起得很快。”深圳某公募營銷部人士表示。

　　“在代銷渠道面前，我們是實打實的賣方。招商銀行每周都會有重點推薦的產品，這些產品可以出現在招行直播間，也可以在APP首頁循環播放。對于這個重點產品，我們都是每次都要申報和爭取的。”有頭部公募人士表示，雖然是TOP3的公募自帶流量，但他們依然很希望借助APP的公域流量，吸引投資者。

　　雷聲大雨點小 財富號面臨運營難題

　　界面新聞記者發現，雖然各家APP上的財富號越開越多，但作為內容提供方，公募基金公司面臨著人手不足、更新流于形式的尷尬局面。

　　以招商銀行APP中入駐的某基金公司為例，該公司基本上一周3-4次更新，更新內容包括市場觀點和直播等。從數據看，直播的觀看人數較多，最多的達到了1705人，投教文章閱讀較少，最少僅有2人閱讀。

　　“不是不想好好做，實在是人手不足。”上海某公募市場營銷部人士告訴界面新聞記者，“我們部門負責電商宣傳物料這一塊的只有2-3名同事，現在要同時更新天天基金、支付寶、招行、交行等幾個平臺的內容，只能做到每個賬號發一遍，做不到單獨策劃單獨撰稿。”

　　界面新聞記者了解到，不同公募中具體負責該項工作的部門名稱不同，有些叫電商內容部，有些則叫三方同業部，還有的直接叫互聯網金融部。“雖然具體負責的部門名稱不一樣，但大致工作內容都差不多。”某千億公募公司內部人士向界面新聞記者表示。

　　據她表示，目前在天天基金、螞蟻基金、招商銀行APP等各大代銷平臺上使用的物料都差不多，比如長圖、直播、短視頻等。

　　雖然是中后臺部門，但作為投資者教育的一部分，這些部門被公司寄予厚望。“我們這個部門一年的預算是300-500萬，主要是運營幾大平臺的財富號，通過找外包的廣告公司，把數據、基金經理的觀點等做成長圖，發布在各大平臺的端口。如果做直播的話，預算還需要增加。”某資管規模在5000億左右公募公司營銷部人士表示。

　　“因為招行和交行財富號對于落地頁有明確需求，我們會按照尺寸提供banner和長圖，這些都是需要第三方外包公司來做的。因為日常需求量很大，第三方外包公司直接派了兩個同事在我們部門，每天面對面辦公，效率更高。”深圳某公募營銷部人士表示，公司一年在這一塊的預算大約在100萬左右。

　　“從業績考核來看，交行和招行的財富號我們是去年4-5月份才開始做，做到現在大約粉絲是近十萬人。今年暫時還沒有KPI考核，不過領導很重視，明年可能就會納入業績考核了”。上述人士表示。

　　可以說，財富號自誕生之初就擔負著投資者教育的重任。理想狀態下，公募公司可以根據不同代銷渠道的用戶特性，實現千人千面，有針對性的投教服務。但現實狀態則是運營人力短缺、更新內容流于形式，投教效果一般。

　　在理想和現實的反差中，財富號又將去向何方？

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責任編輯：宋源珺