來源：北京商報

　　“準點搶紅包！”“抓緊上神車！”又到一年一度的“6·18”大促時間，早早加購的消費者摩拳擦掌，醞釀已久的電商平臺們也開啟搶客“廝殺”，這其中，往往也少不了金融較量。

　　這不，螞蟻、京東、抖音、美團等多家平臺借力“6·18”大促，都有相應金融營銷動作，有平臺推出分期免息、滿減券，有平臺亮出分期紅包、優惠券、省錢卡，還有平臺推出“6·18”免息分會場，月付和指定信用卡可享免息、分期滿減。金融營銷戰再起，戰況如何？又有何新變化？

　　酣戰

　　“6·18”大促正酣，來自北京的消費者林一（化名），在解鎖完各個電商平臺的“萬券齊發”“隱藏券”“積分兌換”等規則后，又開始嘗試攻略各個平臺的金融優惠，力求把“羊毛”薅到極致。

　　“0.01元搶白條省錢卡，價值79元一單回本”，京東白條就是她要攻關的一環。北京商報記者注意到，打卡京東商城能發現“白條6·18”正在進行中，其中包括“618萬個紅包天天送”“0.01元搶白條省錢卡”“白條好券天天發放”“白條撒錢贏24期免息券”等多個營銷活動，活動時間為5月30日—6月18日。其中，用戶僅需訪問白條主頁、白條大促活動會場頁，就有機會自動抽取活動獎勵，包括白條紅包、白條優惠券、白條取現優惠券、分分卡立減金、金融業務優惠資格等。

　　除了京東，在外賣市場盤踞一方的美團，也開啟了“6·18”免息分會場，其主推的是美團月付和指定信用卡可享免息、分期滿減，覆蓋的外賣商品包括3C手機數碼、家電、美妝、日用百貨及服飾等。活動期間，用戶需通過指定入口進入分期商城頁面，使用美團月付或指定信用卡分期支付可享免息。

　　借勢“6·18”，通過免息吸引新用戶或留住老用戶，已成為大多平臺推廣金融工具的重要手段。北京商報記者了解到，花唄分期聯合平臺和商家，同樣為消費者提供了超過千萬量級的商品分期免息，降低購物門檻，支持更多商家促轉化、促增長、提單價。另外，針對淘寶天貓全量用戶，花唄分期還提供了百元以上商品3期、6期、12期、24期分期息費的筆筆8折。

　　免息的分期付款，除了在商家層面促增長外，用戶層面同樣刺激了消費。“各種滿減券一疊加，再加上免息分期，這樣我買大件物品確實會輕松很多，資金方面沒那么大壓力。”林一向北京商報記者說道。

　　“多家互聯網巨頭結合‘6·18’推出的金融營銷活動，既是看重線上購物消費節的影響力，同時也是巨頭們歷年在‘6·18’的習慣性做法。”素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，從過往情況來看，‘6·18’是金融營銷的一個關鍵節點，借助節日旺盛的購物等消費需求，開展營銷能夠更具針對性，也可以在獲客的同時強化用戶黏性。

　　事實上，除了強化用戶黏性，平臺企業“6·18”推進金融營銷，也能為金融業獲客架起橋梁，知名經濟學者盤和林說道，平臺可利用“6·18”龐大的用戶流量，來和金融機構合作，實現流量用戶變現。

　　暗斗

　　對于平臺企業在“6·18”“雙11”等特殊時間節點推出的金融營銷，業內都早已司空見慣，不過相較以往，今年平臺的營銷策略或有所不同。

　　從披露的情況來看，部分平臺營銷活動看似略顯冷清，鮮少有“6·18”的字眼，更有甚者頁面未再現相關營銷。

　　事實并非如此，北京商報記者注意到，不少平臺摒棄了互動游戲、闖關提額等活動類型，而采取了更為簡單的免息手段。此外，不同于以往的高調營銷，部分平臺在錢包頁面未見營銷，而是直接選擇了在用戶的支付環節嵌入。

　　例如，北京商報記者未在抖音錢包和抖音月付發現相關營銷，但“6·18”期間，用戶在抖音商城使用抖音月付下單，最高可享24期免息，若開通抖音月付優先付款，還可進一步獲得月付金筆筆返權益；此外支付寶上也未有過多的營銷活動，不過在淘寶下單后，支付環節會直接顯示花唄分期或信用卡分期，可享多期免息。

　　螞蟻消金相關負責人稱，花唄分期也正逐步探索在金融工具的基礎上，升級為助力商家增長的綜合性解決方案，不僅是在線上平臺，也將在更多行業中，通過對消費的洞察和技術升級，在真實消費場景中，服務好更多商家。

　　盡管低調，但是有效。一平臺業務相關負責人告訴北京商報記者，免息可以說是最直接有力的手段，盡管“6·18”活動上線不久，但已見成效，尤其是24期免息，不少合作商家的反饋都很不錯。

　　“商家獲得增長的同時，平臺也在無形中推廣了月付，沒有賠本的吆喝，通過免息吸引用戶開通信貸產品，再通過常態化運營留住用戶，才是平臺的最終目的。”一資深分析人士評價。

　　對于平臺金融營銷風格的變化，在蘇筱芮看來，或有兩層考慮，一方面，如今電商平臺跨店滿減營銷活動頻頻，百億補貼等活動更是已經常態化，消費者層面逐步產生疲勞，不一定會選在“6·18”節點再大舉囤貨消費；另一方面，同業在運營成本等方面的大手筆投入越來越卷，但平臺對部分營銷手段的投后轉化效果缺乏信心，又或往年的表現不盡如人意，因此更傾向于保持觀望狀態。

　　“一方面是巨頭更注重日常的營銷推廣，另外不可否認的是，有些機構不需要做營銷就能形成虹吸效應。”博通咨詢首席分析師王蓬博說道。

　　邊界

　　開拓新用戶，留住老用戶，平臺企業每年的“6·18”都使盡渾身解數，手段也不斷出新，但在業內看來，金融營銷的過程中同樣要注意邊界和規范。

　　“可以看到行業的一些新趨勢，平臺主要同金融機構聯合通過滿減券、紅包的發放來刺激用戶復購以及使用服務，但要向金融消費者披露對應的使用規則、實際利率、綜合費用、還款規則等，對于合作的資金方也應當如實進行披露。”蘇筱芮說道。

　　王蓬博則認為，平臺要注意成本和利潤的核算，營銷符合相關法律法規的規定，還要注意避免被羊毛黨薅羊毛等。談及行業新趨勢，他提道，“近期花唄聯合南京銀行上線的‘隨處花’服務是一個新趨勢，雖然其他平臺也都有類似產品，但隨著用戶規模增長的停滯，可能未來會利用這種模式將觸手伸到更多場景，擴大產品的覆蓋范圍和影響力，從而間接進入更多平臺生態場景”。

　　“能看到如今的金融機構更加理性，不再盲目，而是有所側重。電商平臺也在金融服務上更謹慎，但電商和金融機構的合作依然頻繁且緊密。”盤和林分析道，在現有購物節時點的金融場景挖掘已經較為充分，未來要增加金融場景，或可將更多的主題日納入到金融，電商融合場景中，但也要注意合規、風控、理性消費引導、用戶信息安全等多方挑戰。

　　北京商報記者 劉四紅

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責任編輯：張文