作者：張銳

　　人民銀行、工信部和銀保監會等國家七部委日前聯合推出的《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）經過為期一月的公開征求意見后即將付諸實施。《管理辦法》明令禁止各種非法金融產品營銷的同時，劍鋒重點指向了目前金融市場上諸種翻云吐霧的網絡花式營銷，直接掀起的將是一場深度蕩滌金融營銷領域污漬塵垢的凌厲風暴。

　　幾乎所有人都收到過可以獲得不同額度銀行貸款的電話或手機短信，但可能有些人并不知道，諸如此類的電話或短信并非來自于銀行，而是與商業銀行合作的第三方互聯網平臺，《管理辦法》將這類營銷稱為騷擾性營銷；登錄某電商平臺購物，不知不覺被綁定在平臺支付產品上，害怕超期罰息，用戶只能無奈接受平臺提供的借款-還款閉環“服務”，《管理辦法》將這種營銷定義為嵌套營銷；第三方互聯網平臺貸款息費年化不得超過36%，可簽訂的貸款協議中年化利率僅為26%，以為自己撿了個大便宜，但最終向你收取的平臺服務費加起來其實遠超36%的監管紅線，這類營銷《管理辦法》稱為變相營銷。

　　猶如雜草叢生般的網絡營銷亂象正如《管理辦法》所指嚴重侵害的是人民群眾財產安全。從眾多的違規P2P平臺被關閉后無數出資人至今還在苦苦經歷著少得可憐的還本煎熬，到一些女大學生陷入“裸貸”勒索困境，再到不少父母不得已拿出自己的血汗錢為兒女償還各種網絡小貸，以及所謂的“砍頭息”“殺豬盤”等，都從不同角度敲響了震耳欲聾的警鐘。掃帚不到，灰塵不會自己跑掉。基于各種花式網絡營銷無處不在的客觀事實以及所造成的罪惡之果，《管理辦法》首先對金融產品網絡營銷做出了全方位、大跨度與無縫隙的概念界定。

　　一方面，除了存貸款、保險等傳統金融機構推出的產品外，《管理辦法》也將資管機構推出的資產管理產品、期貨公司推出的貴金屬等產品以及互聯網平臺的支付類產品都納入到金融產品范疇，而且金融產品并不只有看得見和摸得著的實物與數字，也包括網絡信息服務。如此巨量圈定目的就是防止漏網之魚。另一方面，按照《管理辦法》的定義，網絡營銷是指通過互聯網平臺對金融產品進行商業性宣傳推介的活動，包括但不限于展示介紹金融產品相關信息或金融機構業務品牌，為消費者購買金融產品提供轉接渠道等，不難看出，諸如通過在支付頁面贈送紅包或者貴金屬等方式引導用戶開通網絡信用以及理財服務等都被納入到監管范疇。此外，《管理辦法》所界定的第三方互聯網平臺除了一些電商平臺旗下的支付場景外，所有涉及金融產品網絡銷售的網站、App、小程序以及自媒體等都涵蓋其中。

　　以上述基本概念的厘清為基礎，《管理辦法》進一步實現了對網絡銷售全流程的監督與規制，包括明確限定營銷內容并列出了金融產品營銷的“負面清單”、嚴格約束營銷主體并禁止利用演藝明星做營銷、以及強力收窄營銷渠道并明確規定互聯網企業不得在支付頁面將貸款和資產管理產品作為支付選項，同時《管理辦法》對營銷方式進行了清晰的引導，包括要求精準營銷應遵守適當性管理要求、開展營銷宣傳不得影響他人正常使用互聯網和移動終端，以及組合式營銷須以顯著方式提醒金融消費者注意重點，并對不同類別、不同風險等級的金融產品分別設立宣傳展示專區。

　　最后要強調的是，從重點廓清金融機構與第三方互聯網平臺的關系，到明確劃定支付與信用的界限，再到盡可能準確區隔金融產品與第三方支付的差異，《管理辦法》自前及后都貫穿著“金融歸金融、科技歸科技”的理念元素，面向市場所放大出的是金融產品營銷須更多體現出專業性與歸一性的政策導向，因此，接下來金融產品網絡營銷平臺精簡化、支付工具去信用化、銷售渠道扁平化趨勢會演繹得格外清晰而強烈。

　　（作者系中國市場學會理事）

　　以上文章發表的言論，僅代表作者個人觀點，不代表證券時報立場。

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責任編輯：梁晨婕