［預測報告］

　　2008年廣告主的媒體環境更復雜

　　2008年奧運廣告的投資費用龐大，除卻常規奧運資源購買，估計還有不少新媒體會應運而生，吸納這遠比正常廣告花費更大的投資。對廣告主來說，媒體環境變得復雜，需要更多的智慧去選擇和組合

　　鄭香霖

　　2007年，我做了兩次營銷案件的評委。綜觀所有侯選事件，未有一個能及當年蒙牛超級女聲的全民震撼：舉世知名的石破天驚的大營銷，媒體整合資源配合，收視創新高；新媒體運用，短信加強了觀眾互動；客戶以盒裝帶動欄目，通路推節目，非常好的四贏例子(客戶贏，媒體贏，消費者贏，廣告公司贏)。回觀2007，此境難復，放眼一切，盡觀各大商戶，摩拳擦掌，準備迎接奧運，紛紛開始奧運營銷，其他營銷主仍在靜候商機，參與還是不參與奧運相關或奧運擦邊球的活動？

　　談論奧運營銷的文章已很多，筆者反而想從其他地方觀察中國廣告的靜默變化。

　　無論2007年初的《變形金剛》大規模地顯示，全世界產品置入廣告的無所不用(總共有62個贊助商)帶給中國廣告主的無窮遐想，以至年底CCTV-6并不高調但相當前衛的虛擬產品置入廣告(CG象真度極高的產品后來加進電視劇適當場景中)都帶來一個產品植入2.0的年代。這現象，相信只會越來越專業，更會更廣泛應用。

　　在中國主要城市(30個CMMS城市)的媒體調查中，在2007年數字媒體已成為15-34歲人群第二長時間花費的媒體形式(圖一)。 互聯網用戶2007年中達到1.62億人群，超過中國人口的10%。 數字生活對年輕一群受眾影響極大，特別對口碑營銷(Word-of-Mouth Marketing)在中國的高速發展幫助深遠。不容忽視的是35-64歲人群盡管用互聯網在上升，但傳統報紙仍是甚有威力，如何組合這新舊媒體善加運用將會是個營銷關鍵。

　　2007年在平面方面，除了更多的體育版面，更厚的娛樂頭條，更精彩的是紛紛加添股票財經報道。 當各大小書店都拼命開設專桌擺放忽然涌現的國內外股票投資專家的書本時，每天出版的報紙也都有專欄數據關于理財，一時間若能掌握運用這些讀者感興趣的版面，廣告效果肯定更高。

　　專業傳播渠道使內容更加專業化，把分眾更細分。 例如不同衛視的內容定位(海南衛視成旅游衛視是個很好的休閑焦點)；CSPN把不同省份的體育頻道構成一個聯播網，逐漸組成一體育媒體產業。 2008年的GQ來臨，更多男性媒體的出現將打造男性媒介市場，明年的體育雜志，時尚多元化類的平面媒體將會更上一層樓。

　　數字化生活建構了新的數字廣告環境，無可避免的數字化已成為不少中國消費者生活的一部分。在互聯網上，越來越多的UGC(User Generate Content 用家自創內容)，博客及論壇在中國的特別蓬勃讓更多廣告公司及公眾關注，并費盡心思地要把營銷建立在這些消費者自己主宰的內容上。 同樣，接近5億的中國手機用戶，無論從何角度，都是一大媒體窗口，CNNIC點出已有5千8百萬戶上網者是通過手機的，而利用手機拍攝二維碼連接訊息下載視頻或內容已越來越流行，2008年奧運將會促使數字化影響更跨越UGC點評，手機隨時重看精彩片段，營銷機會更無窮。

　　另一個現象是媒體集團的更進一步，將提供跨媒體整合平臺。上海文廣整合電視(還包括數字電視)，報紙，廣播資源為統一平臺；分眾媒體建立了一個集辦公樓LCD，線上，LED，電梯看板，電影院網絡，手機無線于一身的生活圈媒體平臺，最近中央電視臺亦與公交系統在28個城市再線聯合。

　　這些整合的平臺，預計在2008年會有更多跟奧運相關的內容將通過不同媒體渠道整合下去，也會有更多廣告套裝以這個模式銷售。不少國外經驗指出，奧運年經濟熱之后，之后數年會迅速回冷，廣告投資費用作為其中一個經濟指標亦會相對下降，這是正常的，但中國由于大約6成半廣告費由本土廣告主組成，因此中國元素甚為重要。

　　如2009年建國60周年，便相信有不少本土大企業強力支持，2010年的上海世博會是有史以來最大規模的，預計吸引全球的關注，而舉辦期橫跨度遠長于奧運賽事的16天，因此未來數年的廣告營銷活動應該甚為精彩。

　　實力傳播每季均全球性地提供廣告預估，圖二正是這幾年的一個百分比增長報告。2008年奧運由于廣告投資費用龐大，除卻常規奧運資源購買，估計有不少新的媒體機會應運而生，去吸納這遠比正常廣告花費為大的投資。筆者非常看好奧運帶來的并不只是2008的精彩，而是開創整個中國體育產業成熟發展的第一步，而且也引發了中國體育媒體產業的起步，這兩個發展應該會借著2008奧運更往前跨一大步。