[行業(yè)專家報告]

　　廣告主在壓力下多拐點(diǎn)

　　在消費(fèi)市場緊縮，原材料價格不斷上漲、渠道壓力不斷增大的情況下，企業(yè)營銷推廣之壓力勢必增大，亟需能切實(shí)解決企業(yè)營銷推廣各環(huán)節(jié)實(shí)際問題的廣告公司提供有力增援

　　丁俊杰

　　2007年，中國在奧運(yùn)預(yù)熱、通脹預(yù)期、人民幣升值、大牛市、GDP趕超德國等諸多話題的喧囂中走過，而廣告業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，勢必在中國經(jīng)濟(jì)的喧囂波動中感受著切身的躁動、希望、沖擊與挑戰(zhàn)。2007年中國廣告市場突破2000億值得期待。然而，在花團(tuán)錦簇的背后，有一些問題也在日益凸顯，甚至加劇，需要我們盡快的去正視，去研究，由此才可能進(jìn)一步促進(jìn)廣告業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。

　　回顧2007年中國廣告業(yè)，有這么幾個多與少的問題頗為值得關(guān)注。

　　消費(fèi)者少需求，廣告主多拐點(diǎn)

　　在消費(fèi)市場萎縮，投資市場火爆的鮮明背景下，面對薄如紙的利潤，眾多在競爭中艱難前行的企業(yè)選擇了投身金融、房地產(chǎn)——美的、TCL、康佳、海信、海爾、春蘭、長虹均已涉足股市投資；新希望、雅戈?duì)柤娂娡渡矸康禺a(chǎn)。以家電巨頭康佳為例，2007年1-9月康佳凈利潤為5567萬元，然而其主營收入同比增長卻為-4.75%，凈利潤環(huán)比增長為-18.62%。這個轉(zhuǎn)折說明不少企業(yè)將進(jìn)入到一個新的階段，這種螺旋式的上升對其廣告層面的實(shí)施戰(zhàn)略也將產(chǎn)生直接的影響。“副業(yè)”的風(fēng)生水起勢必影響資源向“主業(yè)”的傾斜分配，“主業(yè)”不力，企業(yè)營銷廣告需求自然萎縮。為爭奪有限客戶源，媒體及廣告公司面臨的勢必將是一個更加激烈的競爭環(huán)境。

　　消費(fèi)市場趨緊，投資市場火熱，直接帶來了行業(yè)企業(yè)洗牌，眾多中小企業(yè)或自動消失轉(zhuǎn)戰(zhàn)資本運(yùn)作，或在大浪淘沙中銷聲匿跡。直接面向中小企業(yè)服務(wù)的區(qū)域性媒體或廣告公司的生存發(fā)展必將受到影響，亟需思考未來贏利空間所在。

　　此外，突破“主業(yè)”環(huán)境所引發(fā)的拐點(diǎn)也迫在眉睫——在消費(fèi)市場緊縮，原材料價格不斷上漲、渠道壓力不斷增大的情況下，企業(yè)營銷推廣之壓力勢必增大，亟需能切實(shí)解決企業(yè)營銷推廣各環(huán)節(jié)實(shí)際問題的廣告公司提供有力增援。顯然，廣告公司亦需關(guān)注企業(yè)需求調(diào)整，及時換位思考，啟動服務(wù)升級，滿足客戶的新變化，新需求。

　　具體到不同行業(yè)，其顯在的或潛在的拐點(diǎn)也在緊鑼密鼓、暗潮涌動：房地產(chǎn)行業(yè)在國家不斷嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策和價格持續(xù)高位運(yùn)行的情況下，市場波動信號已現(xiàn)，其拐點(diǎn)何時出現(xiàn)一直是2007年伴隨五次調(diào)息的焦點(diǎn)話題之一。以往對房地產(chǎn)投放重度依賴的平面媒體已然隨著房地產(chǎn)行業(yè)近年的波動調(diào)整吃了不少苦頭，在未來房地產(chǎn)行業(yè)走向尚不明朗的情況下，仍以房地產(chǎn)行業(yè)客戶為重度客戶的媒體及廣告公司恐怕都要提高警惕。而今年國家針對藥品行業(yè)廣告投放頻繁發(fā)布的相關(guān)政策禁令顯然給有“藥匣子”之稱的各地廣播電臺以迎頭一擊，廣播媒體能否在這次打擊后順利重生，還是要看各地媒體經(jīng)營者就調(diào)整轉(zhuǎn)型所做的努力。而汽車行業(yè)在今年徹底進(jìn)入了價格大戰(zhàn)，汽車行業(yè)廣告主整體的營銷傳播壓力空前增大，未來，沒有“金剛鉆兒”的媒體及廣告公司想攬這份“瓷器活兒”的努力顯然將倍加艱難。

　　各行各業(yè)的廣告主更是面臨著各自更為具體的拐點(diǎn)，有營銷模式的拐點(diǎn)，例如“媒介渠道化”；有營銷策略的拐點(diǎn)，例如“對促銷策略的倚重比例”五年來走到最低等等，而且伴隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)升級轉(zhuǎn)型，特別是以深圳、上海為代表的珠三角、長三角地區(qū)都在努力謀求產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，也將勢必歷經(jīng)一場不可避免的客戶動蕩及需求轉(zhuǎn)化。

　　消費(fèi)者多分化，廣告主少利器

　　近年來，消費(fèi)者日益呈現(xiàn)碎片化特征，試圖通過樣本解讀總體的效果日益削弱，然而，放棄通過樣本捕捉總體，即意味著企業(yè)只能用“撒大網(wǎng)”的方式去試圖覆蓋所有可能的消費(fèi)者媒體接觸點(diǎn)。但顯然這種高成本、低精準(zhǔn)的投放方式在現(xiàn)實(shí)中永遠(yuǎn)都不可能真正實(shí)現(xiàn)。于是，廣告主開始關(guān)注消費(fèi)分化之后對“重聚”利器的探索。然而，對“重聚”的掌握需要廣告主及其支持機(jī)構(gòu)較深的消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集及挖掘能力，更需要有效媒體溝通平臺的支持。顯然，靠廣告主一己之力尚需面臨很大挑戰(zhàn)。2007年不斷升溫的以互動性、參與性為特征的社區(qū)營銷為廣告主提供了一種對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行重聚的有效路徑。其成功之處就在于將共同關(guān)注的興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)等話題作為誘餌，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾主動關(guān)注并參與，形成具有一定鮮明特征的有效聚合，并借以網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，使得該社區(qū)的黏著度和熱度快速升溫。

　　消費(fèi)分化的趨勢仍將繼續(xù)，艱難前行的廣告主恐怕仍將在探索有效捕捉消費(fèi)者的品牌傳播術(shù)上繼續(xù)努力。

　　廣告主多壓力，傳統(tǒng)媒體廣告少活力

　　目前廣告主營銷傳播壓力增大，愈加重視媒體投放的投資回報。然而國內(nèi)很多媒體所表現(xiàn)出來的對于廣告，鮮明的不熱愛、不珍惜的態(tài)度和廣告經(jīng)營觀卻顯然好似給廣告主當(dāng)頭潑去一盆冷水。目前很多電視頻道，甚至央視二套都在搞廣告倒計(jì)時——“幾秒之后節(jié)目更精彩”——它所表現(xiàn)出來的媒體廣告經(jīng)營者的思維仍舊是用欄目價值去替換廣告價值，用受眾的媒體接觸約等于受眾的廣告接觸，實(shí)際上卻是讓廣告主真金白銀所換取獲得的注意力資源大打折扣。顯然，這樣的售賣方式在廣告主日益注重投資收益、注重媒體投放精準(zhǔn)化的今天，將遭遇必然的挫折和挑戰(zhàn)。

　　資源利好多，收益途徑、工具少

　　從炙手可熱的奧運(yùn)到不斷花樣翻新的各類新媒體，廣告業(yè)可挖掘的資源似乎越來越多。然而從資源出發(fā)通向現(xiàn)實(shí)的收益的通路途徑和有效的挖掘工具卻是少之又少。以奧運(yùn)資源為例，奧運(yùn)廣告收益呈現(xiàn)了鮮明的地域上收益向北京集中；媒體類型上收益向電視集中，電視向央視集中的趨勢。而其它區(qū)域及媒體類型則明顯缺乏有效的途徑和通路獲取豐厚廣告收益。另外，即使獲得了相應(yīng)資源獲取的渠道，如何有效挖掘其價值，顯然也是橫亙在廣告主及其支持機(jī)構(gòu)面前的一大難題。

　　廣告公司少超越，經(jīng)營運(yùn)作多迷失

　　廣告業(yè)發(fā)展三十年，目前，無論跨國廣告公司抑或本土廣告公司盡管努力頗多，但不爭的事實(shí)是，廣告公司相對自身有突破，相對廣告主卻仍舊少超越。目前，對中國經(jīng)濟(jì)、中國市場的解讀愈來愈艱難，曾經(jīng)的模式套用早已失去效用；對傳播手段的駕馭愈來愈困難，廣告公司在挑戰(zhàn)面前似乎精疲力竭，沒有活力，更談不上激情。在優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體資源爭奪愈加激烈、服務(wù)客戶難度不斷加大的兩難境地中，廣告公司的經(jīng)營運(yùn)作仍有頗多迷失：如何在客戶不斷變化的需求中找到自己的生存空間？為提升競爭力，加強(qiáng)并購、控股、戰(zhàn)略聯(lián)盟等各種形式的競合，然而既然是競合，競在何處?合在何處？新媒體新貴的暴富神話讓眾多廣告公司紛紛投入新媒體資源，然而缺乏規(guī)范運(yùn)作機(jī)制、可信效果監(jiān)測乃至良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境的新媒體掘金顯然無異于一場賭徒式的瘋狂探險。中共十七大報告提出發(fā)展國家軟實(shí)力，可以說廣告產(chǎn)業(yè)迎來了又一個政策的春天，廣告業(yè)者面對春風(fēng)拂面卻依然茫然、麻木，這是讓人痛心的，而走出迷失是要下一番狠功夫的。

　　簡而言之，希望廣大廣告從業(yè)者能夠從以下幾個角度嘗試有所調(diào)整：

　　廣告業(yè)尋求突破離不了主動造勢，主動找勢。不能停留在兵來將擋，水來土掩，要多發(fā)現(xiàn)，多研究。拐點(diǎn)是相對的，拐點(diǎn)意即轉(zhuǎn)折，有大拐點(diǎn)就有小拐點(diǎn)，要保持清醒，特別是在經(jīng)濟(jì)繁榮勢頭看好的形勢下，廣告業(yè)要未雨綢繆，就要發(fā)現(xiàn)廣告主的大大小小的拐點(diǎn)，想辦法，想對策，隨拐而變。想對方多一點(diǎn)，想自己少一點(diǎn)，協(xié)作才是廣告業(yè)。

　　新媒體要多積淀，傳統(tǒng)媒體要多創(chuàng)新。在數(shù)字化日益加劇的中國市場，新媒體對廣告業(yè)的發(fā)展將發(fā)揮重要的推動、激活作用。近年來發(fā)展迅猛的分眾傳媒即是一個典型的代表。分眾傳媒提出的“生活圈媒體理念”成功激活了包括樓宇液晶、賣場液晶、健康傳媒、城市傳媒等在內(nèi)的一大片分眾型媒體資源。而分眾對自身客戶對多種數(shù)字新媒體的認(rèn)知、引導(dǎo)和教育工作更是功不可沒，可以說，分眾傳媒是一條活躍在媒體廣告市場中的鯰魚，其高效的激活和推動作用非常顯著。它的誕生與發(fā)展道路最真實(shí)不過地紀(jì)錄了中國文化產(chǎn)業(yè)、媒體廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的探索、突破，是中國廣告業(yè)同仁在艱難前行中，值得探索的一個有益樣本。

　　最后，廣告業(yè)也要講正氣，多研究，多學(xué)習(xí)，干這行，愛這行。