[營銷特點報告]

　　廣告主在亢奮后理性營銷

　　奧運會贊助商、非贊助商、合作伙伴，廣告主的身份在變，中國廣告主營銷的“術”與“道”也在變，單點致勝與整個營銷價值鏈上的綜合競爭相輔相成，方能達到目的

　　江紅

　　回顧2007年中國廣告主的重大營銷事件，奧運經濟構成焦點之一，廣告主主動出擊，全方位立體整合營銷的廣告策略緊隨市場之變而變，品牌構建、差異化競爭、危機預警，中國的廣告主大膽求新，引領著中國企業從中國制造走向中國創造，引領著廣告市場更高更快更強地實現戰略升級。其間，有狂熱，也有狂熱過后的沉靜與理性。

　　期待奧運制造中國的世界品牌

　　品牌是企業在消費者心中不斷存儲，未來可順利支取的一大筆信譽存款。借奧運實現品牌國際化是中國諸多廣告主們的夢想。

　　2007年2月，奧運會供應商的海爾集團聯手CCTV推出 “CCTV海爾奧運城市行” 大型廣告活動，從中國奧運城市延展到全球奧運城市，向全球傳播著“同一個世界，同一個夢想”，“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的2008北京奧運理念，海爾品牌國際美譽度得到提高。歲末，美國《財富》雜志評選的第二屆年度“最受贊賞的中國公司”中海爾集團躋身綜合排名第一，聯想排名第二。

　　經濟全球化的今天，中國最寶貴的財富不是廠房和設備，而是強大的品牌，中國品牌建設迎來最佳歷史時期，同時也是最危險的時刻，權威部門數字顯示中國的出口產品中擁有自主知識產權品牌的不到10%，全國出口量中57%是來自外資企業；另據調查顯示中國品牌平均壽命只有7.5年。眾多企業遭遇成長瓶頸，中國企業“曇花品牌”也為數不少。

　　把脈2007年中國本土品牌生態，專家給出診斷，中國的企業要樹立品牌意識，避免“短視”、“投機”現象，品牌核心價值定位要清晰，品牌生態體系要逐步健全，品牌戰略邏輯結構要確定，打造品牌知名度的同時，提升品牌的美譽度和忠誠度。中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，中國的品牌化時代不可阻擋地到來。借助廣告的力量，2007中國企業正經歷從“中國制造”到“中國創造”的滄桑巨變。

　　奧運贊助商在亢奮之后漸趨理性

　　2008北京奧運會，首先是中國國家形象之廣告，而中國的廣告主們，在國家形象廣告整體定位中進行著決策與戰略布局，從而提升自身品牌。

　　企業在行動，事件被點燃。2007年9月，百事2008年北京奧運會“換紅裝”，推出“中國隊百事紀念罐”，飲料罐上遍布中國體育名星和從民間選拔出來的21位草根明星的頭像，為中國隊、為中國在世界舞臺上加油，令中國消費者動容。2007年5月，“喜迎奧運放飛夢想”全國少年兒童迎奧運系列活動之一的，恒源祥家庭親子奧運知識競賽暨恒源祥千萬家庭共編中國結活動，5月中旬在北京拉開帷幕，作為“紡織業惟一奧運贊助商”的恒源祥在用公益廣告打企業品牌。

　　從增加媒體廣告投放，到直接冠名奧運節目；從邀請體育明星代言，到專門拍攝以北京奧運為主題的廣告版本；從重點進行媒體宣傳，到開展線下的產品與消費者的互動，奧運、目標人群和企業實現著營銷互動，提升著品牌形象。

　　2007年12月4日，聯想集團宣布，將在2008年12月，即2008年北京奧運會閉幕四個月后，結束國際奧委會全球合作伙伴(TOP)的身份。贊助過都靈冬奧會與北京奧運會之后，聯想完成了品牌戰略的第一步，華麗轉身之后，聯想的體育營銷將更加側重針對策略性目標市場的賽事贊助。繼科技奧運，人文奧運，綠色奧運之后，聯想同時展示了中國廣告主品牌長遠發展規劃的能力。

　　非贊助商成員相互之間的默契

　　奧運贊助商正在進行市場推廣，非奧運會贊助商也不會輕易放過這一大好時機，紛紛開展針對奧運的“伏擊營銷”，他們之間，似乎配合得非常默契。他們的異動，給贊助商帶來了很多緊張。

　　如李寧公司包裝體育頻道欄目主持人及出鏡記者服裝后，又與阿根廷籃協、瑞典奧委會簽訂協議，男籃奧運冠軍、世錦賽冠軍，及瑞典奧委會全體成員將身著李寧服裝參加2008北京奧運會和2010年溫哥華冬季奧運會。作為本土第一體育品牌的李寧公司，“巧借東風”，實現著“一切皆有可能”的目標，加快國際化步伐。

　　借助奧運經濟效應讓企業產品走向世界，注定是每個品牌的夢想。成為奧運會合作伙伴成本太高，名額有限，很多無法成為贊助商的企業，想方設法，在這一注意力經濟集中的時期，在不違反《奧林匹克標志保護條例》前提下，打起了擦邊球。乳業企業蒙牛也是這方面的代表企業之一。

　　走過一個多世紀的奧運圣火即將在中國十三億人的心臟——新北京燃起，遍及世界各地的媒體、企業、團隊、個人、幾十億人的目光聚攏，并以北京為軸心，向華夏大地的四面八方發散蔓延，2008年，新北京新奧運將帶動新廣告綻放異彩。

　　大型國企“走出去”后又“走回來”

　　大型國有企業的“上市秀”，成為2007年廣告主重要的營銷活動之一。2007年9月25日，中國建設銀行登陸A股市場，開盤價8.55元/股，較發行價上漲32.56%，建行回歸，可以說中國銀行業中最有代表性、最優質的資產都上市了，A股的銀行股基本上可以代表國內整個銀行業估值水平；這一天同樣引人注目的是中國最大煤炭公司——中國神華的首次公開發行(IPO)，其665億元的募資預期刷新建行日前創造的580億元內地IPO融資紀錄。

　　11月5日，中國石油A股代碼“601857”上海證券交易所掛牌。以發行價每股16.70元人民幣計算，中國石油此次發行40億A股，融資規模達668億元人民幣，打破了此前中國神華創造的最高融資紀錄，成為A股市場有史以來最大規模的IPO，也是今年以來全球最大的首次公開發行。中國神華是中國第一、世界第二大煤炭銷量的上市公司，中國石油是所有國企中的“排頭兵”，相繼加入A股行列，承載了太多的希冀和龐大的主題。如何調整入市后的漲跌，如何更好地發揮經濟“晴雨表”的作用，如何間接促進國民經濟的發展，市場會做出更好的回答。

　　汽車企業強化展會營銷大比“個頭”

　　2007年，一年兩度的國際車展，無疑成為眾多汽車品牌展示品牌實力與核心技術的最佳平臺。2007年4月20-28日上海國際車展舉辦，100多款自主品牌的首發新車首次超過洋品牌，奇瑞、華晨、吉利等展示自主研發新成果，自主品牌正從民族走向世界。2007年11月19—26日第五屆中國(廣州)國際汽車展覽會隆重推出，展覽面積達9.5萬平方米，與首屆相比增長90%，國內外眾多汽車廠商云集。

　　作為自主品牌領導者的奇瑞汽車攜旗下九大品牌再次盛裝登場，為2007年全年優異市場表現做出強有力的注解，一汽-大眾攜邁騰等主力車型車展上擺出強力陣容，作為2008年北京奧運汽車合作伙伴，在展現綠色科技魅力的同時，始終不遺余力地將傳遞奧運精神和奧運文化作為重要責任。可以說較之北京和上海車展，此次廣州車展更加務實，它少了些企業在品牌運作方面的大手筆。但大部分即將上市的新車型離消費者距離更近，并將在2008年車市扮演主導車市的關鍵力量。

　　車展還預示了2008年車市競爭兩大趨勢：一是廠家之間的媒體爭奪戰從原來的汽車類媒體擴大到大眾化媒體，二是車市競爭的熱點正從原來的一線城市擴散到二三線城市。車展與車市的繁榮相輔相成，依然會在一段時間內，預示著中國車市的競爭格局。

　　邊緣企業依托電視廣告竄出

　　消費需求的多元化促使市場日益細分，產品也在不斷細分，一些品類的“邊緣行業”，正是看重央視這個搶眼的媒體，借以提高品牌知名度。

　　2007年11月18日2008黃金資源廣告招標會上，云南大益茶業集團是第一次來參加招標的主營普洱茶的企業，其瞄準的是中國茶葉行業無品牌的市場先機。另一個新興領域是藥妝市場，藥妝是以中醫理論為基礎，推出中藥化妝產品，該產品品牌目前在中國市場也是一片空白，醫藥行業面臨整體洗牌，而圣火藥業成為該領域先行者。北京居然之家作為“一站式”服務的大型家具賣場，目前已占據北京市場，正在謀求全國擴張，第一次參加央視投標的目的很明確，就是要打造行業第一品牌，其媒介戰略選擇是用電視廣告助推企業的全國擴張。

　　“中國元素特色的經濟”登上世界舞臺

　　“中國元素”承載著融入世界、影響世界的使命，為中國品牌走向世界奠定自信。2007年3月27日，北京奧組委向全球公布了奧運金、銀、銅牌的最終設計方案，中央美術學院北京奧運金牌設計主創團隊設計的“金玉良緣”方案勝出(《現代廣告》雜志視覺總監肖勇是三個主創人員之一)。“北京奧運會獎牌中國特色濃郁，藝術風格尊貴典雅，和諧地將中國文化與奧林匹克精神完美結合”，提升了國家形象的同時，也大大地推進了學院“向國際一流設計學院邁進”的目標。

　　聯想是國際奧委會全球合作伙伴中惟一中國企業，肩負著傳遞奧運文化與精神的使命。2007年4月26日，北京奧組委和國際奧委會聯合宣布聯想集團成為北京2008年奧運會火炬接力全球合作伙伴，“祥云”火炬方案在全球388個競標方案中勝出。“祥云”火炬將奧運精神、中國文化和國際設計理念有機融合，蘊含“淵源共生、和諧共融”之華夏文明，“祥云”圖案背后是中華五千年文明的深厚積淀；“奧運會火炬典藏版筆記本電腦”同期推出，經典“漆紅色”與“祥云”圖案交相輝映，豐富的中國元素和文化底蘊提升了聯想世界品牌美譽度，致使聯想“為奧運設計火炬，為用戶設計天翼”。

　　奧運五環旗的五種顏色和白色底色與中國傳統六大茶類顏色正相吻合，“奧運五環茶”應運而生。2007年9月老舍茶館舉辦“奧運五環茶合作廠商甄選活動”，20款優秀茶品脫穎而出，高端五環茶禮隨即推出，中國茶文化伴隨老舍茶館再次揚名世界。

　　中國文化原本就是世界文化寶庫中的瑰寶，這一民族驕傲應該充分地體現在每一個有中國出場的舞臺上。

　　全方位的互動營銷不斷被嘗試

　　消費者本位引發了互動性的發展方向，引發了中國廣告主營銷模式的改變。2007年5月，“綠盛緣”博客漂流瓶活動在杭州市上城區政府舉行開漂儀式。這是一次以“全國1000萬消費者與1000名博客共結心緣”為主題的活動，“企博網”博客中精選出的1000名各行各業真實的職業博客，將他們各自對社會、人生、未來等心愿封存進綠盛產品包裝的漂流瓶中，借助綠盛集團遍布全國的銷售網絡，漂向全國各角落的超市、商店、小賣部，“資助10個貧困孩子讀書，出資50萬元支持一個創業者”、“組織20名企業家到西部捐助一所希望小學”、“購買10臺電腦，送給10位孝順父母的人”，無一例外地與公益相關的愿望隨著銷售渠道流轉，綠盛博客心愿卡實現了與消費者的心靈接觸，進而借助網絡的力量實現雙方持續的精彩互動。

　　現代社會已進入了一個“SISOMO”的時代，SI=Sight(視覺)，SO=Sound(聽覺)，MO=Motion(動態)，其特征就是廣告主要與消費者建立很好的合作關系，廣告主開始深入理解并運用互動營銷手段。預計未來十年內，互動營銷將步入品牌時代，成為廣告主首選的主流的一對一的營銷方式。

　　強化社會責任提高企業競爭力

　　“一個企業小的時候，是自己的；當企業大的時候，是社會的、國家的、人民的！”這是中國廣告主強烈的企業社會責任感和民族感——2007年底發卡量突破2000萬張的招商銀行，年初推出奧運限量“和”信用卡，“和”廣告是對和諧社會的響應與倡導，招行還與中國青基會希望工程合作，成立“希望工程——招商銀行專項體育慈善基金”，致力于希望小學體育教育事業，使一路上揚的金融業廣告更具親和力； 2007年11月18日晚，中央電視臺經濟頻道隆重播出“青島啤酒?CCTV傾國傾城：最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動特別節目，青島啤酒以社會公益為主，把國家放在前面，企業奧運廣告戰略推廣跟進。

　　2007年7月29日，伊 利發布了中國食品行業首份《企業公民報告》，也有專家認為給中國食品行業的社會責任履行和公信力打造了一個標準模板； 10月20日，第27屆IDF世界乳業大會上海召開，伊 利集團應邀參加，這也標志著中國乳品企業的快速、穩健增長已經吸引了國際乳業巨頭的目光，伊 利集團一舉成為北京2008奧運會贊助商，給世界同行留下了深刻的印象，“未來十年屬于中國。”潘 剛擲地有聲。2007年10月24日下午6時，“嫦娥一號”探月衛星成功發射，而中國企業借勢“航天”的廣告營銷戰也順勢打響。從10月24日開始，伊 利的品牌logo就出現在了新浪等門戶網站的首頁，而恭喜“奔月”成功的大幅廣告更在第一時間登上了這兩家門戶網站的首頁和各大都市報的顯要位置。同時間，蒙牛的廣告也出現在了人民網的“嫦娥探月”專題區內。長城潤滑油、長虹、愛國者等企業參與其中。與一些企業只用口號表達自己與嫦娥相連不同的是，伊 利“有我，中國強”主題，更著重強調民族自豪感。希望我們每個人都能更加積極地投入到祖國的建設中來。任何一個中國企業的發展都得益于穩定的社會環境和銳意進取的時代背景，伊 利消費者心目中“責任先導者”和“夢想推動者”的品牌形象提升并強化了。

　　伊 利集團表示，營銷不是目的，借助社會各界對于航天事件的廣泛關注，擴大“中國制造”的優異品質在世界范圍內的影響、展現“中國制造”的卓越風采才是他們的最終目標。構建CSR(企業社會責任)，也是國際品牌征戰全球市場的通行證。

　　跨界營銷聯合營銷塑造終端品牌力

　　跨界營銷是新營銷，在產業鏈、功能鏈或者文化鏈上有一些共同點的產品組合在一起，借文化娛樂性活動更多地與廣大消費者進行溝通和交流。2007年眾多財大氣粗的合資品牌在內的眾多汽車廠商已經明顯感覺到了越來越大的市場壓力。市場在呼喚車市營銷的新花樣兒。2007夏季一場由東風雪鐵龍和意大利知名時尚運動品牌Kappa聯合舉辦的歷時一個月的名為“Shine Me”的大型路演活動，相繼在北京、廣州、大連和上海等城市地標場所啟動，將雙方品牌共通的文化內涵、目標消費人群有機結合，這是國內汽車品牌首次與服裝品牌進行跨界合作。無獨有偶，創維集團攜手華帝共同投入巨資，啟動“新農村影院工程”，分赴全國600個縣4000個鄉，為八千多萬到一億農村居民放映電影。彩電品牌與廚衛品牌聯手是家電行業廣告新現象，為創維和華帝在三四級市場奠定了品牌基礎。

　　跨領域的品牌合作在國外較流行，在中國由于不同產品針對的目標人群有較大差異，真正如體育和娛樂那樣的全行業性的跨界營銷并未形成，相信這種方興未艾的跨界營銷模式會繼續得以發展和完善。

　　借助廣告的電子商務潛力得到深入挖掘

　　企業存活關鍵在于企業能否提供真正的商品價值，能否滿足顧客最真實的需要，有了這個核心競爭力不怕沒人買單。2007年PPG男裝廣告運作模式簡單，委托位于長三角地區的七家合作企業貼牌生產，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，將產品直接交到消費者手中。PPG模式的核心在于生產銷售與供應鏈管理，直接的結果是降低產品成本，減少庫存壓力，實惠留給了消費者。

　　這家網上男士品牌PPG直銷公司，得到消費者認可的同時也獲得來自國際上的巨額風投。隨著PPG的爆發式增長，服裝業直銷模式已漸成主流，服裝行業正在被電子商務帶上一條新路。模式上的成功之外，PPG選擇了一個需求巨大的男性襯衫市場，實現了差異化競爭。

　　對于類似于PPG的個體廠商而言，競爭會逐漸激烈，從整個行業的格局來看，類似PPG的互聯網大規模定制模式將在B2C領域迅速崛起。未來3到5年，該種模式極有可能會在B2C電子商務領域大行其道而徹底改變B2C的現有格局，甚至對C2C零售模式產生重要影響。而希望在未來市場中占距一席之地的企業們，必然要把網站營銷納入企業營銷戰略的重要一步。

　　“中國式離婚”警示品牌流失

　　跨國公司在中國市場并購過程中，與本土企業在國內市場上展開激烈爭奪，品牌、商標、專利及商號等無形資產的價值如何估算？一個國家擁有了品牌，就擁有了品牌話語權。

　　為期一年波折不斷的法國SEB收購中國炊具巨頭蘇泊爾一案2007歲未塵埃落定。高價收購背后是遏制蘇泊爾在全球高端市場對其潛在的威脅，并坐享蘇泊爾在國內市場持續成長所創造的價值，使其獲得高效的規模化的生產基地，降低其生產成本，提高SEB全球競爭力。

　　一波未平一波又起。原本聯姻的達能與娃哈哈兩大巨頭，從一起簡單的商務合同糾紛、控股權的爭奪，演變成契約精神、商業誠信、民族品牌流失、中國式離婚等等諸多層面的探討。娃哈哈和達能這場必然的沖突，實質上是兩個強勢企業對合資公司的控制權爭奪。企業價值在貶低，顧客忠誠度在下降，雙方應冷靜地把股東的商業利益放在服從企業社會責任的前提下去考量，拿出更大的商業智慧真正探討和解。更大的商業智慧是什么？