［奧運營銷年度簡報］

　　2007體育營銷的是與非

　　2008北京奧運會是一個最大的“營銷跳板”，它可能讓本土默默無聞的品牌立即在國際上揚名，也可能讓一些企業輸得很慘，國內企業希冀著一次“蛻變”

　　勝三

　　2008北京奧運會倒計時的時鐘，敲響在每個中國人心上，對眾多投身奧運營銷的廣告主來說，這響聲更清脆，更急迫。這是中國廣告主向來自全世界消費者展示自己的最好機遇，而如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，成為企業贊助奧運會成敗的關鍵。

　　2007年企業各顯“奧運”身手

　　回望2007，奧運營銷的模式表現為如下特征：

　　奧運戰略同盟：同為奧運贊助商的VISA與中國銀行聯合推出信用卡，開展多種形式的合作，提高品牌價值，為客戶提供更先進的應用體驗；阿迪達斯和搜狐網戰略合作，全面冠名搜狐體育頻道，并建立阿迪達斯搜狐體育部落，加強雙方品牌的聯動效應。

　　奧運事件營銷：在單一的奧運特殊時刻或者事件上舉行大規模的宣傳活動，如所有贊助商們運用奧運倒計時一周年之機進行宣傳，可口可樂、聯想和三星圍繞奧運火炬傳遞進行大規模的宣傳和市場活動。

　　線上廣告與線下活動相結合：企業通過大量的廣告宣傳提高企業的知名度，并且有利的支持線下活動，加強與消費者的直接交流和溝通，提高企業的美譽度，使得消費者對企業有直觀的感受、對產品和服務進行體驗。

　　網絡互動加強：無論是贊助商還是非贊助商都非常關注品牌與消費者的互動，更多的企業在互聯網上建立網絡社區的形式吸引目標消費者體驗品牌，包括可口可樂和三星乃至百事可樂都建立強大的網絡體驗社區。

　　體育營銷與奧運相結合：作為奧運贊助商，企業同時也運用同其它體育賽事的合作，加強自身的市場宣傳，鞏固同體育的聯系，增強企業的價值。如聯想贊助F1車隊，海爾同NBA的合作等。

　　公益營銷：許多贊助商與非贊助商都針對公益目的展開相關市場活動，比如蒙牛倡導的‘中國牛奶愛心行動’，上海大眾的“領馭奧運關愛大使”活動。

　　贊助商非贊助商錯位

　　截止到目前，北京2008奧運的各級贊助商和供應商已經達到了66家，單是TOP就有12家，奧運營銷的競技場已經顯得十分擁擠。各級奧運贊助商的大型活動呈現越來越密集的態勢，奧運營銷進入最后的決戰期。

　　北京奧運會的各級供應商已經超過30家，涉及食品、材料、器具、能源、服務多個方面，這些供應商各自站住一隅，發揮自己的特長。也許他們在各自的行業內不一定是排名第一，但是能夠成為北京奧運會供應商，必然對企業的知名度和美譽度有著大幅度的提升。當然，他們在使用奧運標識等相關權利也受到很大的限制。

　　調查顯示，受訪者對奧運贊助企業品牌認知度排在前10家的是：可口可樂(31.7%)、蒙牛(24.1%)、百事(23.2%)、李寧(16.3%)、阿迪達斯(14.1%)、耐克(14.1%)、伊 利(13.9%)、聯想(11.5%)、中國移 動(10.5%)、麥當勞(4.3%)。奧運贊助商們不僅彼此之間展開激烈的競爭，同時他們也要和各自的競爭對手角力，那些非贊助商競爭對手正利用各種體育營銷活動以創造同奧運之間的關聯。勝三調查顯示，在奧運理念上，聯想集團分別在先進、高品質和潛力方面領先，蒙牛集團則在綠色和人文上領先于其他企業。

　　想辦法與消費者交好

　　中國人對于奧運的渴求和向往，在多年的醞釀和發酵中變為現實，激情的圣火在瞬間被點燃。調查顯示，中國消費者對于奧運準備工作的滿意程度保持在7分以上，2007年一直呈上升趨勢。消費者對奧運會各個具體項目的興趣度主要集中在乒乓球(52%)、籃球(38%)和田徑(36%)，以及其他一些項目。乒乓球項目是受到消費者最高關注的(53%)，其次分別為田徑(38%)和籃球(36%)，兩者平分秋色，這兩個項目也是目前最受關注的劉翔和姚明所在的體育項目。

　　而在體育明星方面，劉翔和姚明在認知度上占據著絕對統治的地位，瓜分了50%的好感度。贊助商們運用這兩位超級巨星進行市場營銷宣傳也獲得良好效果，70%受訪者能清楚地將其與贊助商聯系在一起。調查中200多位體育明星出現在提及名單當中，其中絕大多數是國內體育明星，這也表明了大眾消費者對體育賽事的愛好和認知相當廣泛。

　　調查顯示北方城市以及奧運舉辦城市對奧運會的興趣程度普遍更高；消費者更多的是體育明星代言廣告(20%)；其次是有奧運標志產品廣告(16%)；國家奧運代表隊代言的廣告(14.4%)，以及奧運主題廣告(13.8%)。體育明星代言廣告的較高比例，可以看出企業運用高知名度的體育明星更容易獲得消費者的關注和好感。

　　在伊 利的新電視廣告中，伊 利集團董事長潘 剛甚至親自出馬，與劉翔一起，以企業代言人共同推廣伊 利的企業形象，成為廣告主奧運營銷創新之舉。

　　奧運營銷的四大理念

　　“我們究竟怎樣參與奧運，怎樣在奧運會等國際賽事中找到對接口？奧運營銷，我們究竟該怎么做？”對于大部分參與奧運的民營企業來說，如何借助奧運會這樣的體育賽事擴大自己的影響力、如何增加銷售量，似乎都是“新”的營銷概念。

　　奧運營銷目標明確，并持之以恒。贊助本屆奧運會的企業是抱著不同的目的而來的，

　　參與結果的好壞，要看是否達到了自己預期的目標。像千禧鶴，只是把贊助奧運當作一次事件營銷，從而一舉成名；所有的贊助商必須按照既定的目標，堅定不移地執行自己的奧運營銷計劃。

　　奧運營銷策略要與奧運精神高度一致。2008年北京奧運會的理念是“綠色、科技、人文”。奧運精神是人類共同的價值觀，企業總是能從中找到包容自己品牌精神的元素。奧運營銷的策劃是在奧運精神的大背景下進行的，策劃越是契合奧運主題，公益性就會越強，參與的人更多，也就能獲得更好的營銷效果。

　　使用創新的傳播方法。奧運營銷一定要創新，除了奧運主題廣告和現場活動造勢之外，線下活動能大大激發大眾參與奧運的熱情，讓普通消費者也能感受到奧運會的熱情，可以和民眾互動，從而比普通的線上廣告傳播更具效果。中國企業相對在大型活動的策劃和執行上缺乏經驗，對活動與品牌和奧運的契合度、投入回報的測算、活動的組織執行等方面都需要下更大的功夫。

　　用同一個聲音說話。這是整合營銷的原則，讓奧運營銷與公司的市場和品牌戰略保持一致性，在不同的品牌發展階段使用不同的奧運傳播策略；讓消費者感受企業品牌的一致性。制定奧運營銷規劃時就需要制定一個長期的戰略，確定奧運營銷的主線，并延續在所有的奧運營銷的廣告、活動、事件營銷上都體現這個主題。

　　2008北京奧運會是一場盛宴，但企業能從這個巨大的商業競技場上帶走什么，8月見分曉。