［經(jīng)濟學人報告］

　　在不確定性中尋找利潤空間

　　2007年，眾多文化、政治和財經(jīng)事件交互作用在一起，給中國廣告主的經(jīng)營環(huán)境帶來了更多挑戰(zhàn)，又到了檢驗中國企業(yè)家智慧的時候

　　胡曉群 盛嵐

　　能源產(chǎn)品資源與食品價格“漲”聲不絕于耳、人民幣匯率屢創(chuàng)新高、節(jié)能減排壓力空前加劇、城鄉(xiāng)社會保障統(tǒng)籌終成大勢，并進入國家區(qū)域戰(zhàn)略布局……2007年，中國經(jīng)濟社會的諸多變化，影響到廣告主的經(jīng)營行為及策略的新調(diào)整。

　　城鄉(xiāng)社會保障統(tǒng)籌背景下廣告主的機遇

　　中國農(nóng)村消費市場的全面復興，對于正處于高速增長期的中國廣告業(yè)而言，迎來了新的廣闊空間。如果要遴選2007年中國財經(jīng)主題詞，“漲價”必將毫無爭議地入選。雖然中國經(jīng)濟早已告別了短缺經(jīng)濟，但食品本身的質(zhì)量安全問題屢屢成為國際社會的焦點議題，并成為制約中國農(nóng)業(yè)國際競爭力的重要隱憂。

　　在此背景下，社會保障城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和新農(nóng)村建設構成中國“三農(nóng)”難題破解的兩大戰(zhàn)略，而推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展成為戰(zhàn)略支撐點。換言之，中國在從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)邁向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉軌期間，蘊藏著巨大的市場空間。目前，從短期來看，近年來中國農(nóng)村基礎設施的持續(xù)改善，農(nóng)業(yè)稅的取消和農(nóng)業(yè)補貼，合作醫(yī)療的推行，不但直接增加內(nèi)需，而且會增加農(nóng)民收入，進而增加農(nóng)民的消費需求，有利于保持國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定增長。

　　而隨著國家兩大戰(zhàn)略的推進，農(nóng)村經(jīng)濟將可能獲得長足進步。在不太長的時期內(nèi)，我們將迎來一個全新的農(nóng)村新面貌，而隨著農(nóng)村總體消費實力的增強，以及中國經(jīng)濟增長動力由主要依靠投資、出口拉動向依靠投資、出口和消費協(xié)調(diào)發(fā)展回歸，大量產(chǎn)品勢必進入農(nóng)村市場，巨額的城市工商業(yè)資本勢必進入農(nóng)業(yè)領域尋求社會資本平均利潤率，促使中國農(nóng)村經(jīng)濟將在短期內(nèi)再次完成蛻變。

　　然而，隨著新農(nóng)村建設步伐的加快，農(nóng)村特定消費群體的市場需求已經(jīng)發(fā)生了革命性變化，為此，需要契合當前中國農(nóng)村市場消費需求的特征和發(fā)展態(tài)勢，從產(chǎn)品線策略、渠道建設和價值訴求上，進行全方位重構。

　　超越經(jīng)濟實用主義價值觀日漸走強

　　2007年11月27日，國家發(fā)改委就成品油保障問題下發(fā)通知，要求中石油、中石化兩大公司對北京等地實行敞開供應。長期以來，中國成品油供應的市場運行結構一直為業(yè)界所詬病。在國際油價接連攀升的日子里，兩大石油公司惜售問題愈演愈烈，導致全國局部地區(qū)油荒此起彼伏。在全國的重重抱怨聲中，國家發(fā)改委作為全國能源主管部門下發(fā)一紙通知，用國家行為取代企業(yè)行為，暫時緩解全國局部地區(qū)的油荒難題：兩大公司均表示，正采取多項措施，確保其旗下京、滬等地加油站正常供油。

　　實際上，不難看出，在這些年接連不斷的“油荒”中，其實都不是中國石油市場油源出現(xiàn)了根本的緊張，而由于中國石油企業(yè)本身行為所致。眾所周知，在寡頭市場上，企業(yè)行為反應函數(shù)實際上和整個市場結構密切關聯(lián)。經(jīng)過1998年的行業(yè)改革，兩大能源集團通過對油源的壟斷，牢牢地實現(xiàn)了對中下游煉油業(yè)務和成品油銷售業(yè)務的控制，而輕松獲得壟斷利潤。雖然決策層試圖通過增加市場主體，導入競爭秩序，但石油市場開放仍處在局部領域、部分環(huán)節(jié)。從政策上看，仍保留著壟斷方面的諸多特征，例如石油民企在市場準入、生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售、倉儲、運輸、稅收等方面，還不能與外資、國資一樣享受同等的國民待遇。

　　在這種市場運行結構下，下游眾多中國企業(yè)實際上不僅要面對上游資源性行業(yè)的國家專營定價機制，同時還要面對國際定價權喪失的缺陷，其利潤空間極為有限。

　　隨著中國市場經(jīng)濟改革進程的推進，以實用主義需求為核心的經(jīng)濟哲學得到了巨大彰顯，但超越“經(jīng)濟性價值判斷”的新價值觀也在市場經(jīng)濟大潮中得到了逐步培育，并已然成為不可阻擋的時代潮流。在這種新價值觀的行為模式中，消費者不僅追求市場經(jīng)濟時代的效益最大化，同時更為迫切地關注自身的社會地位與認同感。在此行為模式中，以市場誠信、產(chǎn)品多樣化和個性化特點，并以消費者為中心的供應哲學為特征的“非經(jīng)濟標記”企業(yè)內(nèi)涵被越來越多地認同。

　　在這個價值評判標準中，廣告主不僅要向市場提供具備多品種和個性化的商品，更要注重公益性、誠信性的企業(yè)形象設計與宣傳。否則，將很難消解公眾對其的質(zhì)疑，甚至可能遭到消費者和市場的擯棄。

　　制造虛假需求導致消費者用“腳”投票

　　2007年8月，重慶市國土房管局對違規(guī)發(fā)放購房“VIP卡”的重慶某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開出一張180萬元的罰單，并明令禁止房地產(chǎn)企業(yè)此后不得發(fā)放VIP卡。不難發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商違規(guī)銷售的目的是為了哄抬房價，渾水摸魚。開發(fā)商喜歡“蓄客”，更喜歡“捂盤”。而代理公司則動用變相發(fā)籌、VIP貴賓卡這些方式來測試客戶心理價位，買家實際上成了開發(fā)商定價的“試驗品”。在經(jīng)過一段時間取得預售許可證后，再瞬間提高房價，逼迫已交部分錢的購房者就范，并可以制造房子緊俏的氣氛，刺激更多的人來買房。

　　在當前房價瘋狂飆升的歲月里，購房者希冀通過開發(fā)商的相關“優(yōu)惠”活動獲得價格上的實惠，其迫切心情可以理解，畢竟價廉物美的消費者支付定律在任何年代都不會過時。但是，當消費者發(fā)現(xiàn)自己被忽悠之后，改用“腳”投票似乎更顯得順理成章。

　　節(jié)能減排壓力又何止是2007年

　　在2007年政府工作報告中，溫家寶總理提出“加快推進經(jīng)濟結構調(diào)整和增長方式轉變”，“走新型工業(yè)化道路，從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構中求發(fā)展，從節(jié)約資源、保護環(huán)境中求發(fā)展”，隨著中國經(jīng)濟的增長，資源約束日漸成為其長期約束條件。節(jié)能減排壓力被列為2007年中國政府的重要任務之一，其實拷問的是一個泱泱大國現(xiàn)代化進程中的能源安全和資源安全問題。

　　循此邏輯出發(fā)，節(jié)能減排壓力又何止局限在2007年？中國現(xiàn)代化進程的最終完成需要對本身現(xiàn)代化的圖景進行重新描繪，包括經(jīng)濟增長路徑、經(jīng)濟結構、社會消費方式等進行全面的重新檢視。這不僅是政府本身的責任，更要仰賴作為經(jīng)濟微觀主體的中國的廣告主們。如果能將此壓力作為動力，相關企業(yè)定能在市場競爭中脫穎而出。

　　經(jīng)營環(huán)境變化考驗廣告主破局智慧

　　從2007年的經(jīng)濟運行特點看，中國經(jīng)濟運行呈現(xiàn)出許多新的特點。美國次貸危機及人民幣升值壓力等，給國際及國內(nèi)金融市場帶來諸多變數(shù)。2007年12月召開的中央經(jīng)濟工作會議提出，要控制固定資產(chǎn)投資規(guī)模和擴大消費需求，加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式和結構調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士分析認為，鼓勵消費將是今年經(jīng)濟發(fā)展的重要“著力點”之一。

　　這些新的因素對于中國企業(yè)的影響將是長期的，使企業(yè)經(jīng)營進入了一個富于變化的時代。20世紀80年代初期，全球化端倪初露，管理學大師彼得?德魯克曾諄諄告誡日本企業(yè)家，其企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要從國內(nèi)轉向國際，并最終鑄就了此后日本經(jīng)濟的黃金10年。如何在當今包括政治、經(jīng)濟、法律、需求和競爭等環(huán)境因素加劇背景下，將企業(yè)經(jīng)營帶入穩(wěn)健經(jīng)營，正一步步考驗中國企業(yè)家的集體智慧。