[解讀《2007年度中國廣告業生態調查報告》廣告主篇]

　　“廣告主也是媒體”的年度實踐

　　廣告主如何駕馭生態鏈條中媒體和支持機構資源？如何在具體傳播活動中創新并構筑自身品牌傳播通路？廣告主正在大膽創新，謹慎實踐，希望自己也能成為一個“優秀媒體”，在傳播中增值，在增值中傳播

　　《2007年度中國廣告業生態調查報告》課題組

　　組　　長：陳永 丁俊杰 黃升民

　　執行總負責：杜國清

　　執行組長：邵華冬 陳怡 楊懿

　　成　　員：宋青 嚴婷婷 李璐 易交紅 盧燕 陳東 江紅

　　2007年中國經濟持續高速發展，前三季度國內生產總值為166043億元, GDP同比增長11.5%。從世界范圍看，世界股市的前十名中中國占了4名，中國工商銀行成為了世界最大市值的企業。GDP快速增長仍源于出口和投資的驅動，國內消費的貢獻依然較小。由于食品價格上漲引發居民消費價格指數持續上揚，導致消費者在投資領域的熱情高漲。

　　2007年金融投資、房地產市場火爆，與此同時，國內消費品行業企業遭遇更激烈的競爭陰影，行業發展呈現冰火兩重天的二元分化局面。反映在廣告主的廣告投放上，奢侈品、房地產等高消費的行業發展迅速，但是面臨社會輿論壓力，廣告投放策略呈現“克制性”增長；利潤空間狹小的快速消費品等行業出于規避廣告傳播帶來的高壓力、低效率的問題，選擇了向多元化營銷戰略轉型；大部分受到競爭和成本提升的雙重壓力夾擊的企業則紛紛加大了在渠道和終端上的推廣力度，直接投放在廣告上的費用比例有所下降。可以說，正是行業發展冰火兩重天，引發消費市場熱點更迭，聯動廣告市場發生變革。

　　未來幾年整個社會的關注熱點必然離不開京滬的“雙城記”，而其中首要的就是2008年北京奧運會。第一次作為贊助商參與此次盛會的恒源祥，其相關負責人表示，奧運會是一個品牌實現國際化運作的良好平臺，恒源祥合作目標是戰略合作，絕不不僅僅是短期銷售的促進。奧運精神和奧運在全球的推廣手法將成為恒源祥實現國際化的一個組成部分。利用奧運會的文化內涵和美譽度提升自身。贊助奧運絕對是一種品牌行為而不是促銷行為。

　　在傳播亮點匱乏、消費者眼球趨于離散化的大環境下，2008北京奧運會與2010上海世博會兩大國際盛會將成為吸引消費者、蘊含巨大社會傳播價值的提升企業品牌的絕好機會。大量企業已經開始投入到北京奧運熱身和上海世博規劃備戰的階段。雖然大部分企業對盛會抱有熱誠和積極探索的態度，但落實到企業實戰層面還存在諸多困惑和挑戰。如何找到企業自身與盛會結合的落腳點？如何將盛會的事件傳播與企業戰略發展相融合？廣告主如何駕馭生態鏈條中媒體和支持機構的資源？如何在具體傳播活動中創新并構筑自身品牌傳播通路？這些都需要廣告主大膽探尋，謹慎實踐。

　　根據2007年度廣告主生態調查結果，2007年度廣告主在營銷傳播層面呈現三大亮點。第一，廣告主媒體廣告策略方面，一是在紅海中激烈競爭的行業企業傾向采用更為積極和清晰的廣告策略；二是奧運影響下海外媒體平臺受到廣告主青睞；第二，廣告主的新媒體運作從“站在岸邊的觀望”到“積極熱身試水”。尤其是對于發展較為成熟的互聯網媒體，廣告形式已經呈現新老分化的跡象，廣告主在互聯網運作中渴望實現創新和增效的一箭雙雕；第三，2007年年度的企業危機事件暴露了中國企業高速發展中內部管理體制的落后，以及以互聯網為代表的新媒體給企業信息操控帶來的挑戰。

　　如圖1所示，2007年調研數據顯示，廣告費用是被訪廣告主營銷推廣費用分配比例最大的部分，占42.1%。終端推廣費用平均分配比例為26.0%,中間商推廣平均分配比例為13.8%排在第三位，其次是公關費用和其它推廣或宣傳費用。

　　行業競爭和成本提升等多方面壓力使得2007年度廣告主加大了在渠道推廣上的傾斜力度，媒體渠道化運作和渠道的媒體化價值開發成為廣告主渠道突圍的年度特征。

　　2007年度廣告生態視角下，中國市場的復雜性、變化性、高速發展性給廣告主和廣告公司帶來知識體系老化、經驗歸零的歷史性挑戰。所謂的零權威市場環境日漸明顯下，能夠讀懂中國消費者、中國市場和中國媒體環境具有全能型專業能力的廣告公司愈發受到廣告主的青睞。

　　媒體戰略升級：媒體渠道化、渠道媒體化

　　近年來企業一直遭受著渠道、終端與營銷傳播推廣的雙重壓力，2007年同樣沒有例外，在企業營銷策略調整上，廣告主專項研究數據顯示選擇倚重促銷策略的被訪廣告主比例出現小幅上升；同時被訪廣告主的營銷推廣費用開始向終端和中間商傾斜。

　　今年廣告主選擇了渠道作為突破口，出現了“媒體渠道化”和“渠道媒體化”的現象。目的是減輕傳統渠道壓力，謀求營銷傳播效果擴張。媒體從廣告傳播的載體，升級為廣告主營銷戰略的一個重要組成部分，這一戰略升級增強了廣告主和媒體的關系黏度。

　　具體表現在以下兩個方面。其一，廣告主主動開發媒體渠道功能。傳統的電視、報紙媒體，新型的互聯網媒體都成為廣告主突圍的有利武器，這種虛擬的銷售形式，沒有中間商環節，依托媒體搭建起廣告主和消費者之間雙向互動的通道。眾多本土手機企業2006年始就紛紛涉足電視購物尋求高端產品的突圍，2007年本土手機企業與電視購物的合作向更深入的方向發展；其二，渠道媒體化。以利潤逐年攤薄、競爭白熱化的家電行業為例。作為營銷命門的渠道歷來是各大企業營銷戰略的重中之重，家電企業對于傳統渠道的創新始終都很活躍和主動，渠道媒體化即是近年來的一個重要舉措。格力和國美連年的聚散情緣樹立了家電行業渠道變革的大旗，2007年三洋、飛利浦、格蘭仕等品牌家電進一步開展家電渠道上的體驗營銷，發掘渠道這一自有的品牌傳播資源。2007年三洋電視將一間全新概念的“家電生活體驗館”開在了北京大中電器一家分店，為消費者營造了一個可以親身體驗、直觀感受的家電生活空間，改變了以往家電賣場中促銷員生硬地向消費者推銷自己產品的方式，取而代之的是首先了解消費者的家庭成員構成情況和家居裝修風格，以及消費者需要什么樣的電視，然而再推薦一款功能、型號、外觀各方面都最適合整個家庭的產品。三洋電視副總經理董柏鈞在接受采訪時表示：“三洋設立家電生活體驗館的目的，希望能夠改變以往的封閉展示模式帶給消費者的陌生感，用親近消費者的方式增強他們對產品的感受，并讓他們享受到細致周到的服務。”

　　在新媒體叢林中探險

　　關于新媒體的調查數據顯示，67.2%的被訪企業同意“新媒體在企業營銷推廣中的地位在上升”這一看法，不同意這一看法的被訪企業比例尚不足5%，越來越多的廣告主對于新媒體的態度已經由“站在岸邊的熱切關注”轉變為“積極熱身和試水”。積極試水新媒體的廣告主呈鮮明的兩極化表現。

　　其一，以國際品牌、國內知名品牌企業為代表的行業龍頭企業。這類企業一方面具有較為強烈的利用新媒體成功運作鞏固競爭優勢的戰略企圖，另外，更重要的是其具有開展多類型新媒體投放探索的雄厚資源及實力儲備。2007年9月諾基亞與分眾無線的CPA點告業務合作，在三十余家熱門WAP站點展示“行學一族”軟件的有獎活動信息，用戶參與熱情空前高漲。此次通過手機廣告進行的推廣活動，在做到了精準而又廣泛傳播的同時，也實現了按照實際下載數量支付廣告費的付費形式，諾基亞從手機廣告服務中收獲了精準傳播和投入的雙重超值回報。可以看出，諾基亞正在從一個手機制造商向一個依托于手機的媒體公司轉型。

　　其二，大量的地方廣告主和中小廣告主。區域中小型企業或者新興行業中快速成長的企業，迫于生存發展的壓力，往往看好新媒體廣告價格低、形式新穎多樣、可以給企業更多的發揮空間等優勢，愿意借力新媒體在競爭中快速突圍。杭州某專科醫院在深訪中表示，該醫院是地區性民營醫院，與同行業競爭者相比，進入杭州市場比較晚，其他同行在傳統媒體上的廣告已經投得很多且深入。作為一個后來者，缺乏前期的積累，已經居于弱勢，如果選擇和競爭對手面對面地硬碰，自身需要投入大量資金。所以廣告策略上開辟新方式，即倚重互聯網以及杭州新型的視頻公交站牌等新媒體進行營銷推廣，新媒體價格不高，最終也達到了與電視、報紙、戶外不分上下的傳播效果。

　　需要引起注意的是，目前廣告主面臨的新媒體環境仍舊充滿很多不利因素，制約著廣告主更進一步的新媒體運作。新媒體具有較強的傳播針對性和互動性，但鮮亮表象背后隱藏著諸如技術瓶頸、價格及折扣體系混亂、售后服務缺失、產品供應本位主義等等諸多硬傷。

　　以2007年呼聲頗高的手機廣告為例，3G利好似乎觸手可及，然而一旦真刀實槍進入實戰，諸多掣肘使得預期中的廣告主手機廣告投放爆發遲遲沒有現身。目前，首批開始嘗試手機廣告的廣告主與在互聯網廣告投放活躍的廣告主出現了較高重合，如IT行業、房地產、汽車、金融保險行業的廣告主。技術瓶頸導致的手機廣告形式有限。

　　因此，短信PUSH仍是目前廣告主普遍使用的手機廣告形式，并主要用以傳遞一些產品信息和優惠促銷信息，應用層次較為初級。

　　新媒體廣告監測和效果評估體系不完善，也迫使眾多廣告主不得不在新媒體叢林中做著近乎盲人般的探險。本應為廣告主新媒體運作提供專業技術支持和咨詢的廣告公司同樣面臨經驗不足、缺乏有效評判指標體系的困境，難以提供更具價值的專業服務。廣告公司尚待升級。

　　廣告主渴望互聯網廣告創新和增效

　　2007年，互聯網廣告投放行業亮點頻現，金融、交通、食品飲料增幅最大。2007年1-9月，交通、IT行業和房地產在互聯網廣告投放上仍處于領軍地位，其中交通行業廣告主首次超過IT行業，成為互聯網廣告投放量最大的行業；金融服務、交通、食品飲料行業互聯網廣告投放增幅最大，均超過了50%；通訊服務行業廣告主互聯網廣告投放集中度持續加大，金融服務、交通行業選擇投放互聯網廣告的廣告主出現了倍增趨勢。

　　作為已有十年發展歷程的新媒體類型，互聯網廣告的新老分化特征較為顯著，廣告主對于互聯網廣告產品的創新、增效需求指向更加明確。傳統的互聯網廣告形式發展比較成熟，但是傳播針對性、互動性較弱。由于網民的互聯網視聽習慣不斷變化，為了更好地吸引用戶注意力，達到較好的廣告傳播效果，越來越多的廣告主愿意試水精準、黏著力強和表現豐富的新形式的互聯網廣告。

　　網絡視頻廣告、網絡游戲置入廣告和電子郵件廣告等精準度高、互動性強的廣告形式增長潛力巨大。互聯網廣告發展新老分化特征較為顯著，廣告主對于互聯網廣告產品的創新、增效需求指向更加明確。

　　談到對互聯網廣告形式的創新，國內某知名家電集團品牌經營中心高級經理感慨良多，他表示目前家電和手機已經出現與快速消費品類似的市場需求和消費習慣，所以企業觸網比較早，目前企業在大眾門戶、垂直門戶上都有投放品牌廣告，但是企業越來越感到這種傳播方式對受眾尤其是青年受眾的吸引力越來越弱，所以企業正在與娛樂門戶網站共同開發虛擬社區內的植入式廣告，希望首先嘗試更新穎、具有豐富感官體驗的廣告傳播形式。

　　共創性、社群性網絡傳播堪稱年度互聯網廣告運作的亮點。部分廣告主對消費者角色的認知以及傳播工作的重心已經進行調整，“消費者本位”的意識建立。邀請消費者編寫“劇本”加入“表演”，只耗費相對較少的資金投入，便將營銷信息傳遞給成千上萬的目標人群，還能夠兼顧往往被傳統營銷忽略的“長尾”消費群體。

　　網絡社區是廣告主運用社交性的方式建立與目標消費者的關系，向用戶傳達品牌信息的一個良好途徑。廣告主嘗試使用網絡社區類營銷呈兩類特征：一是單純依托互聯網，選擇具有連鎖引爆潛能的社區，促使線上虛擬群體和線下現實群體彼此互動。如2007年5月，百事可樂與51.com、占座網等合作開展的“我要上罐”活動，將品牌活動真正與虛擬社群營銷結合起來。這次活動實際參加活動的用戶達到6萬3千多人。二是傳統媒體配合互聯網，將有共同興趣的消費者聚合在網絡社區中，成為廣告主在互聯網應用上的經典手段。2007年8月萬科與奧一網合作舉辦報網互動“選美梧桐山”主題活動，為了配合線上活動，南方都市報在活動前后跟蹤報道，活動為萬科目標人群搭建交流平臺，加深消費者的歸屬感和品牌忠誠度，獲得較好的傳播效果。

　　零權威時代“中國式營銷”成首選

　　曾幾何時，中國企業對跨國廣告公司的先進模式青睞不已，對本土廣告公司廉價而又體貼的服務頗為受用。然而，一方面，消費市場分化，大眾、分眾、小眾、碎片化市場雜糅，傳統抽樣調研的科學性不斷減弱，巨額營銷投入難以獲得理想效果；同時，中國巨國經濟規模業已形成，套用50年前美國模式、10年前港臺模式的手段早已失靈；再有，各種類型新媒體形式不斷涌現，廣告主面臨的媒體環境日益紛繁復雜，媒體選擇倍顯艱難。

　　無論是跨國企業抑或本土公司，無論廣告主抑或廣告公司，通通面臨知識體系老化、經驗歸零、過去難以指導未來的尷尬與挑戰。

　　看似混亂的零權威時代，誰能有效解讀中國市場、中國需求，誰能有效打造扎根中國市場的資源與能力，解決在中國市場遭遇諸多的困境與難題，誰就將是未來市場中的話語領先者，是未來利益與利潤的集聚所在。廣告主需要掌握中國式營銷的外腦支持。2007年中國廣告市場生態調查數據鮮明地表達了這一趨勢。

　　首先，2007年68.4%的被訪廣告主選擇與“本土廣告公司”合作，這一比例與2006年同期比較出現了大幅度增長，其他類型的廣告公司選擇比例均有所下降，其中選擇跨國廣告公司的被訪廣告主比例下降至11.2%，較之2006年下降了17.8%。

　　伴隨企業的營銷策略下鄉熱潮，熟悉區域市場環境、區域消費者需求以及區域媒體傳播環境的廣告公司成為廣告主的新寵。某電梯企業在深訪時表示，雖然本土廣告公司在全案策劃上并不強勢，但能夠靈活掌握市場，這就是最好的專業化；而跨國廣告公司在實現全國性推廣和品牌形象建設方面雖然有優勢，但是面臨一些細分市場上的問題時，在服務能力上有缺陷，因此該企業仍舊選擇了本土廣告公司作為合作伙伴。

　　其二，掌握了優秀關系資源的支持機構越發受到企業青睞。2007年調查數據顯示，關系資源優勢作為選擇廣告公司看重要素的被訪廣告主比例大幅度上升，已躍升為被訪廣告主選擇率第三的看重因素。排在前兩位的是，創意制作水平和品牌建設及管理能力；此外，綜合代理公司的選擇比例有所提升，增幅為6.4個百分點。

　　廣告主廣告策略積極清晰

　　一度被受眾碎片化、新媒體泛濫轟炸得頗有些手足無措的廣告主，在經歷了幾年的摸索之后，廣告策略顯示出了更為積極、清晰的趨勢性特征。主要表現有二：

　　其一，對比“根據上一年廣告支出”和“憑市場經驗”等相對保守和消極被動的廣告預算方式，從競爭視角出發的“根據企業對產品市場占有率的期望”的廣告預算制定顯然更為主動、積極、清晰、活躍。連續四年的調研數據顯示，“根據企業對產品市場占有率的期望”作為一種積極主動的廣告策略，越來越受到廣告主的青睞，而選擇“根據上一年廣告支出”和“憑市場經驗”等消極被動方式的被訪廣告主比例呈現明顯的下降趨勢。

　　某韓系汽車企業廣告媒介經理表示：“根據企業對產品市場占有率的期望”決定廣告預算已經成為他們最倚重的方法，因為企業自身在中級轎車市場的占有率不是很高，雖然知名度不低，但是韓系車在中國車市上明顯弱于美系和日系，目前企業單車利潤不高，如果不能保證市場占有率帶來的規模生產和銷售，企業未來的發展空間將被其他強勁對手的快速增長所侵蝕。

　　其二，受到2008年北京奧運的影響，廣告主對擴大海外影響的關注程度上升。鳳凰衛視在華東地區的落地情況良好，香港諸臺在東南地區影響力相當大。2004年雅典奧運會期間，廣東地區收看奧運會現場直播時觀眾首選的綜合頻道，就已經是香港翡翠臺。信誠保險在廣東市場的廣告投放量排名第四，高達1500萬元，這在京滬兩個市場都是不曾出現。究其原因，與鳳凰衛視在北京和上海未能落地有關。

　　許多企業希望搭乘奧運順風車實現海外推廣，因此加大電視媒體投放，成為2007年廣告主媒體投放的另一熱點。內蒙古某服裝服飾業廣告主在接受訪談時即表示，“央視+鳳凰”已經成為了他們在制訂覆蓋全國范圍廣告投放計劃中的有效的媒體策略。

　　高溫預警下的危機管理亟待升級

　　2006年中國人均GDP為2042美元，根據2007年第三季度的數據預期，2007年的GDP也將在這個水準上維持并略有增加。根據世界發展進程的規律，在社會發展序列譜上中國當前恰好對應著“非穩定狀態”頻發階段，即在國家和地區人均GDP在500～3000美元的發展階段，往往對應著人口、資源、環境、效率、公平等社會矛盾瓶頸約束最嚴重的時期，也往往是“經濟容易失調、社會容易失序、心理容易失衡、社會倫理需要調整重建”的關鍵時期。

　　在這種背景下，長期堅守效率管理第一的理念下中國的企業家們不得不進行管理升級，開啟了績效管理與公關危機管理兩條腿走路的新時代。2007年度廣告危機事件年度特征表現在四個方面。

　　首先，產品質量危機是廣告主遭遇危機的主流。產品質量直接關系到消費者切身利益，是政府、媒體和消費者三方都非常敏感和重視的方面。

　　其二，特別值得關注的是，管理層面各種危機凸顯當前中國市場中的企業管理升級困境。無論是西門子賄賂門的中國落地，娃哈哈與達能的并購糾紛，還是華為的7000人辭職風波，廣告主在企業管理層面遭遇各種危機帶來警示。

　　媒體輿論監督透明化、公正化和國家法規政策規范固然起到了正面作用，現代企業管理體制企業理念的建立仍將是深層次上的支撐。競爭理念與經營管理制度的規范化建設與調整將成為中國企業發展中面臨的新瓶頸。

　　其三，從微觀層面分析，媒體操控中的互聯網媒體管理成為企業公關危機操控中的難題。隨著互聯網媒體的快速發展，互聯網媒體快速成為企業公關傳播有利媒體的同時，也給企業帶來新的困擾和挑戰。深訪中，很多企業都表示互聯網由于缺乏相應的信息把關人，信息傳播很難控制，企業身陷危機的幾率上升。

　　深圳某知名地產公司的營銷總監談到，該企業本身設有專門的危機預警機制，目前對傳統媒體信息傳播的監控基本能做到，但是互聯網出現，使得企業對信息傳播的控制性減弱，變得比較被動，對一些負面信息無法預警和控制。所以企業只能和主要的互聯網門戶或者頻道進行良好溝通，一旦發現問題立即通知企業，企業再去核實，并同網絡媒體進行溝通，希望可以對負面信息進行弱化處理，比如把對企業不利的信息放在比較靠后或不明顯的位置。

　　其四，隨著企業中危機管理戰略地位提升，日常公關傳播管理愈加受到重視。一方面為企業日常營銷傳播服務——2007年，69.5%的被訪廣告主認同“公關活動日益成為品牌推廣的利器”這一觀點，表示不同意此觀點的被訪廣告主比例僅為2.1%。

　　另一方面更擔當起企業危機預警和處理的重要角色。這在企業內部的組織設置上也有所體現，公關傳播理念和體系比較成熟的大型企業往往將公關傳播與企業品牌傳播放在一個系統內進行，以便二者發揮職能上的互補作用。

　　奧運火焰灼烤廣告主

　　奧運贊助企業在得到了品牌社會責任感、信賴度、獨特性等一系列提升后，最終得到的好處就是產品銷售的增加。盡管從短期來看，高昂的贊助費以及相關的營銷推廣費用對于企業來說是一筆不小的投入，然而歷屆奧運經驗表明，奧運平臺對于企業提升品牌效應有著不可替代的作用。

　　然而，在貌似熱鬧的媒體奧運傳播聲浪下，不同類型的廣告主在實際的奧運傳播中卻同面臨著難熬的灼烤——以奧運贊助商為首的部分大型企業千般努力終于站到圣火中央，卻遭遇著經驗缺失、效果難達預期的諸多茫然與困窘；而眾多非奧運贊助商，顯然難抵光彩奪目的奧運火焰的誘惑，大打“非奧運營銷”側翼戰，卻在奧組委出臺嚴厲打擊政策與缺乏有效創意的挑戰下備顯艱辛；還有部分企業在衡量己力之后理智選擇了站在奧運門檻之外，這些企業在奧運的聲潮下如何發出自己的聲音？三類廣告主各有各的煩惱。

　　奧運贊助商——圣火中央，茫然與困窘。回顧2007年度眾多奧運贊助商的傳播表現，喜憂參半。而消費者對于非奧運贊助商和奧運贊助商的區別能力更是不容樂觀。花了大價錢的奧運贊助商最需要的是系統化、創新化奧運傳播戰術。如何在重金博得入場券后，成功開展企業奧運傳播，打造新贊助商形象，獲得銷售的實際增長成為眾多贊助商面臨的共同難題。

　　非奧運贊助商——難抵誘惑，艱辛側翼戰展開。奧運傳播是一場“豪門盛宴”，有實力跨進這個門檻的企業少之又少。一些實力較強的廣告主，同樣希望在奧運事件中分一杯羹。

　　因此，一股“非奧運營銷”之風刮起。2007年所謂的“非奧運營銷”最常選用策略的是依托體育贊助，含蓄影射自己和奧運的關系。2007年4月康佳牽手國家帆船帆板隊，成為這兩個組織的官方合作伙伴和贊助商，創維與中國射擊隊簽約，專為奧運射擊隊隊員提供手機。第二類是緊貼奧運開展公益活動，典型的代表是農夫山泉從2001年就開展的“2008北京申奧”“一分錢捐助”活動。第三類為分享其它行業奧運贊助商光環。比如民生銀行與VISA聯合推出“奧運福娃卡”，招商銀行聯手三星、VISA推出奧運信用卡。

　　“非奧運營銷”之路走得艱辛又昂貴，至于廣告效果，短時間內也無法得到有效的測量，目前來看并不比其他的線上線下活動有何突出的效果。此外，2007年度奧組委相繼出臺了一系列政策，嚴打奧運侵權現象，給一些想打擦邊球的企業敲響了警鐘。因此，對于這些希望進行奧運傳播側翼戰的企業來講，創造、新穎的奧運營銷推廣方案同樣是成敗的命門。

　　出離奧運者——理性放棄，突圍更艱難。調研發現，在眾多企業追風奧運熱潮時，仍有部分企業對于奧運傳播選擇了理智的放棄。主要原因有三：首先，奧運舞臺投入太高，限于實力不參與。國內某大型服裝集團的品牌傳播負責人明確表示，目前該企業沒有開展奧運營銷，今后也沒有側重這方面的意向，因為企業的推廣預算有限，而取得奧運標簽之后的費用還要有3—7倍，這對服裝及紡織品企業來說有困難。北京2008年奧運會的平均贊助額已經突破6000萬美元。除了這筆費用之外，根據一般經驗，企業一般要投入5倍左右的市場推廣費用，才可能實現奧運營銷目標。對于實力中等的企業而言，這筆費用無異于殺雞取卵，可能會導致經營策略不當業績下滑。

　　其次、地處非奧運輻射地區，奧運影響力到達程度有限。浙江某啤酒品牌的主要銷售區域在浙江省，并不是奧運的中心區域，整個社會環境的奧運氣氛相對而言不是很明顯。該品牌的市場占有率并不高，因此該企業的市場部經理表示自己根本沒有必要和同行業的全國企業競爭奧運傳播，只要做好自己的三分田就行了，奧運傳播的介入門檻過高又沒有可以看到的效果。而且該企業認為奧運對品牌的拉動主要表現在中間商環節，其實對終端消費者的影響并不大。這種現象在快速消費品當中表現明顯。不過，該企業認為自己存在著被輿論拋棄的隱憂。快速消費品的市場蛋糕總量有限，如果完全消極地放棄了奧運會這一段時間的宣傳機會，奧運結束后，究竟能否保持現在已經不算很高的市場占有率，誰也無法預期。

　　第三、奧運與企業產品的匹配度較低。廣東某健腦產品企業高級媒介經理表示，行業廣告大戰一般在2-4月展開，奧運在8月開始，不是產品的熱銷旺季，而且奧運和該企業產品直接聯系不大，所以企業不準備搭車奧運，做好日常的傳播就好，同樣選擇等待奧運浪潮的自然褪去。

　　所有理性放棄了奧運事件資源的廣告主，共同面臨一個難題：既然已經選擇了不湊奧運的熱鬧，那么在2007、2008年的奧運喧囂中如何找到更能讓目標消費者關注的“熱鬧”？目前的市場競爭環境中，廣告主不進則退，如果找不到其他的傳播亮點，廣告主顯然難逃坐以待斃的局面。

　　看好未來一年廣告市場、媒體地位上升

　　經濟持續向好，奧運元素推動，廣告主看好未來一年的廣告市場。連續五年的廣告生態調查顯示，廣告主對“未來一年廣告市場預期良好”這一觀點表示贊同的比例為62%，呈現逐年上升趨勢；態度中立的比例正在下降。2007年的數據形式更為喜人，態度中立的廣告主比例驟降，說明廣告主對2008年的廣告市場分外看好，宏觀經濟指標的持續上漲、奧運等大事件的影響都增強了廣告主對廣告市場的信心。

　　媒體作為廣告市場主導力量的被訪廣告主選擇率出現波動式上揚。據連續三年的統計數據顯示，廣告主是廣告市場主導力量得到半數左右廣告主的認同，媒體作為廣告市場主導力量的被訪廣告主選擇率出現波動式上揚，媒體的選擇率與廣告主的選擇率愈發接近。

　　究其廣告主眼中媒體地位上升的原因主要有兩方面。首先，廣告主對于強勢媒體日益倚重。有的被訪廣告主表示，央視這種強勢媒體平臺，對于希望建立品牌知名度、權威性，達到高覆蓋和全國性推廣的企業有不可或缺的意義；其次，媒體更加積極主動地為廣告主服務，更大程度上發揮媒體資源的價值，得到廣告主的認可。

　　2008年的北京奧運，央視等優質媒體必然能夠吸引更多的注意力資源，可以預期2008年廣告主眼中媒體作為廣告市場主導的選擇率仍將上升。

　　消費市場熱點聯動行業廣告市場變革

　　行業變化引發消費市場變化，聯動廣告市場變革，2008年行業走勢初顯端倪。

　　房地產：作為熱點投資行業的房地產行業2007年異常火爆，在廣告監管部門的規范和社會輿論壓力下，房地產行業廣告表達和廣告投放策略顯得謹慎高調，呈現“克制性”增長。國家出臺城市居民住房貸款相應規定，政策上的傾斜將繼續推動房地產廣告的增長，預期2008年商業地產將成為房地產投資亮點。

　　金融保險服務：中國股市跳躍式發展帶來消費升級，金融保險服務行業加大廣告投放，廣告主數量和廣告投放額呈現爆炸性增長，媒介選擇體現在電視和互聯網媒體上，2008央視招標中保險企業如中國人壽和平安保險積極參加競標，也預示著金融保險服務行業廣告市場的持續升溫。

　　化妝品：2007年化妝品行業在全媒體廣告投放量大幅增長，CTR數據顯示連續數月保持多個分媒體投放額第一。伴隨化妝品市場的逐步細分，跨國企業鞏固中高端市場的同時向中低端滲透，本土企業與跨國企業的直擊戰在不同層面上展開。2008年的化妝品廣告投放將穩步增長，同時企業線下活動將更加活躍，多種形式的營銷推廣費用成為廣告市場上的生力軍。

　　食品飲料：CPI的上升和2008奧運直接加劇了食品飲料業的競爭，刺激了廣告投放力度。食品飲料行業2007年在電視和互聯網媒體上的投放有所傾斜。2008央視招標會上，紅牛以1.589億元取得第一標(<今日之星>奧運特殊項目)，飲料行業競爭激烈。

　　數碼通訊產品：城市居民消費結構的升級對數碼通訊產品的技術提出了新的要求，商家在積極進行技術升級的同時，不斷開發新的廣告傳播形式，選擇電視購物傳播形式的數碼通訊產品隊伍逐步擴大。預計2008年這一趨勢將繼續增強。

　　汽車：汽車市場供大于求的市場高熱，使得汽車廣告主在價格和營銷上紛紛推出殺手锏，2007年互聯網成為汽車廣告投放的新契機，廣州車展火爆再次表明整合電影、車展、廣告等形式，揉合人物、文化、事件等元素的傳播戰役將持續升溫。

　　醫療醫藥：國家對醫療醫藥廣告監管力度加大，OTC市場對廣告的依賴度依然很高。由于政策原因，該行業廣告主對線下活動十分依賴。2008年醫療醫藥廣告投放量將保持平穩，總投放量將在不同類型媒體和廣告形式間流動，預期廣告主的社區活動、公關活動將比較活躍。