［案例二］

　　興業(yè)銀行時尚遛卡

　　興業(yè)銀行加菲貓信用卡推廣案例分析：由卡通文化的消費研究出發(fā)，挖掘Kidult族的成人化卡通情結

　　信用卡的品牌之爭日趨激烈。結合現(xiàn)今消費市場研究發(fā)現(xiàn)：卡通已經不再是孩子的專寵，卡通文化正當風行，正是在這樣的文化背景下誕生了“加菲貓信用卡”。作為國內新銳股份制銀行之一的興業(yè)銀行洞悉先機，與美國PAWS公司簽約發(fā)行國內首張“加菲貓卡通信用卡”，使俏皮可愛的加菲貓躍然卡上。如何創(chuàng)建全新的品牌，整合傳播形成風潮，達到客戶預定的營銷目標，是我們卓越面對的一個新課題。

　　確定廣告運動目標。建立興業(yè)銀行加菲貓信用卡國內第一張卡通異形信用卡的知名度和指名度；傳播品牌利益，引發(fā)加菲貓信用卡的卡通時尚風潮。

　　確定目標對象：加菲貓+信用卡？一個是風靡全球的卡通形象，一個是代替現(xiàn)金交易的一種工具，他們結合在一起的主人會是誰？通過消費者市場調查發(fā)現(xiàn)時下卡通文化正流行，從機器貓、

蠟筆小新到頭文字D的火熱，卡通已經不再是孩子的專寵，漸漸獲得成人的青睞。那只愛說風涼話，牛飲咖啡、大嚼意大利面、見蜘蛛就扁、自戀至極的加菲貓，“想吃就吃，想睡就睡”或是“真希望星期一永遠不會到來”之類的話，輕描淡寫地說出你的心情，讓你忍俊不禁的偷笑；更像貼心的朋友，無論何時都用同情心相待，不苛求自己，不給你煩惱和壓力，不難看出加菲貓信用卡的目標消費者正是：代表消費主流的新興族群——Kidult。

　　誰是Kidult族？Kidult指的就是一群不愿意長大的大小孩們，他們不太受年齡的限制(大約18-39歲)；不論是打扮或生活態(tài)度, 就是喜愛那些融入童趣元素、純真可愛的物品, 心里永遠保持好奇心、童心未泯；拒絕長大, 做自己喜愛的事情, 忠于自己, 從個人感性出發(fā), 在生活中尋找樂趣；有很強的購物欲和消費水平，常常不理智，看到自己喜愛的物品就會興高采烈的采購一番。

　　典型的Kidult族的部分特性：喜歡一切可愛的東西(Snoopy、小丸子、幾米、哈利波特、沒見過的零食包裝……喜歡新潮時尚的東西——擁有最新最炫的工具：

筆記本電腦/

數(shù)碼相機/手機；追逐時尚：常看瑞麗, Esprit, Touch等流行雜志及漫畫，流走在時尚的前鋒；愛逛街, 收尋新奇可愛潮流的物品, 也愛嘗試新奇的商品；喜歡養(yǎng)寵物, 生性樂觀自然，喜歡可愛的小動物，常常帶著心愛的寵物出外逛逛。Kidult心里話：長大真不好玩，真不想做大人！口頭禪：好可愛哦！

　　競爭狀態(tài)分析。“加菲貓信用卡”作為國內第一張卡通信用卡雖然沒有直接競爭者，但其它時尚消費類的“個性卡種”依然值得關注。招行VISA MINI信用卡、交通銀行個性照片卡、中信魔力信用卡都各有千秋，區(qū)別于競爭對手形態(tài)各異的卡片，興業(yè)銀行最大的差異點就是第一張加菲貓的卡通信用卡。

　　挑戰(zhàn)與機會。如何傳播差異性，形成新一輪的時尚消費話題，我們面臨的挑戰(zhàn)亦是機會點：“加菲貓卡”憑借新鮮、可愛、有趣的卡通形象，與其它時尚消費類的卡種，形成鮮明的差異化，輕松建立市場區(qū)隔。但值得注意的是“加菲貓卡”必須以密集的廣告活動，及不斷推出加菲貓肖像的商品與活動，持續(xù)性地刺激卡用戶刷卡消費，以防止用戶專注收藏，而導致“辦卡不用卡”。

　　品牌策略。擁有明晰的品牌規(guī)劃就如大海行船找到羅盤，作為國內第一張卡通異形信用卡，目標直指卡通化的成人Kidult族，從她們喜愛養(yǎng)寵物、愛遛狗的洞察出發(fā)，撩撥年輕一族的加菲貓卡通情結，我們創(chuàng)造了“遛卡”的核心策略，逛街Shopping，帶上你的加菲貓信用卡就像和心愛的寵物一起“遛卡”！

　　創(chuàng)意概念。處處都有“菲”凡體驗——Kidult一族擁有一顆童稚之心的成熟大小孩！ 讓加菲貓卡變得新奇、有趣、可愛并不難，難的是讓新奇、有趣、可愛成為流行的話題，并且能夠讓流行的話題成為促進商品使用的誘因，引發(fā)“時尚遛卡，炫出‘菲’一般的你”的加菲潮流。

　　整合傳播。那年7-12月，從時尚“遛卡”啟動品牌，成立卡友網上專屬俱樂部，舉辦了熱鬧非凡的上市路演、校園活動、積分樂園等系列整合傳播。

　　上市新聞公關。雖說加菲貓擁有數(shù)以萬計的卡通迷，但加菲貓卡通信用卡可是全國第一的新鮮事，抓住這個契機點，我們開展了全國范圍的新聞公關以及北京、深圳、上海三地的路演活動，以公關造勢，活動輔路，加菲貓信用卡的新聞遍布全國各大主流媒體，成為時尚年輕一族的新聞人物，大大提升了加菲貓卡的知名度。

　　網上卡友俱樂部。網上俱樂部特設“加菲貓信用卡、菲常檔案、菲常優(yōu)惠、菲常商城、遛卡地圖、菲常樂趣”六大板塊，讓你了解加菲家族、最新促銷信息、全國特惠商戶等卡友獨享權益和各種繽紛多彩的加菲貓桌面、漫畫、游戲下載。于大眾傳播中另辟溪徑，提供用戶分享和交流平臺的獨特卡友主題專區(qū)，傳播加菲貓卡通文化的同時滲透產品信息，形成互動。

　　物料創(chuàng)新。品牌傳播要有全局觀，落實到文宣物料的設計把“遛卡”的核心策略與加菲貓的卡通形象巧妙結合是一個挑戰(zhàn)，美國PAWS公司提供了數(shù)千張加菲貓線圖，眾多形態(tài)各異、動感可愛的加菲貓形象給予無限施展的創(chuàng)作空間。配合加菲貓信用卡的各項營銷推廣活動，為營銷活動加油，我們結合信用卡營銷實際運用，創(chuàng)新設計相關的申請表、Take-one、樣卡展示板、情侶對表設計等物料，具應用價值。

　　校園活動。誰是最狂熱的加菲貓卡通迷，從加菲貓信用卡的卡通特色出發(fā)，調整校園營銷戰(zhàn)略，針對大學生用戶結合動態(tài)的校園辦卡優(yōu)惠活動和靜態(tài)的加菲貓形信用卡形象宣傳，動靜結合相輔相成。精美的加菲貓禮品配上加菲貓式頑皮線條的卡通海報、X展架，常常讓同學們駐足流連。找準目標，引爆校園辦卡風潮，獲得了不俗的成績。

　　積分樂園。吸引客戶開卡只是完成了加菲貓信用卡營銷的第一步，在鞏固加菲貓卡推廣成果，持續(xù)性刺激消費，提升刷卡率，用活這張卡才是正題。舉辦加菲貓積分禮品樂園，作為積分禮兌換的各種可愛的限量版加菲貓公仔、筆袋、靠枕、警察加菲、消防加菲等等應有盡有，令人愛不釋手，大大提升了刷卡額。

　　新年禮物。時至新年加菲貓信用卡的營銷推廣推向一個新的階段，經過之前校園辦卡和積分活動，取得較好的開卡率和刷卡額，如何借新年之機回饋客戶的同時在新年消費高峰期讓用戶多多選擇加菲貓信用卡刷卡消費，盡一步提升刷卡額度，是我們要達的一個目的，故此我們分別制作了精美的加菲貓年歷和春夏秋冬四季的桌面圖片供網上用戶下載，另外還準備了“菲”同一般的新年積分禮—2006年臺歷，巧妙地結合每月季節(jié)特色把信用卡的各項利益點通過新鮮、活躍的加菲貓來傳播，避免廣告擾民，借助新年積分禮之勢朝營銷目標邁又進了一大步。

　　興業(yè)銀行加菲貓信用卡的品牌傳播運動，由卡通文化的消費研究出發(fā)，挖掘Kidult族的成人化卡通情結，從目標消費群喜愛“遛寵物、愛Shopping”的心理洞察出發(fā)，啟動一場“遛卡”的品牌工程：“時尚遛卡 炫出‘菲’一般的你。”

　　(作者為卓越形象CEO兼首席創(chuàng)意官)

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