［未來］

　　中國金融營銷和廣告的發展趨勢

　　“金”非昔比，誰主沉浮？對金融產品來說，誰超越了自己最初的創意，誰的營銷方式創新了，誰就有可能主宰市場大局

　　金融業的全面開放，給中國金融企業帶來了越來越激烈的市場競爭和越來越明顯的國際化趨勢。在這場沒有硝煙的戰爭中，如何才能樹立起自己的一面旗幟并保持矗立高揚，成為使每個金融企業都必須思考和解決的問題。而營銷廣告，則是每個有遠見及實力的金融企業獲得戰爭勝利的有力武器。

　　融合與創新共舞

　　“金融超市”將從概念變為現實。“金融超市”是一個較為形象的概念，也就是說，當我們作為消費者，走進一個“金融超市”之后，就可以輕松辦理一切儲蓄、信貸、投資、保險甚至納稅等業務，方便快捷地滿足我們的每一個需求。“金融超市”的形成，有其必然的原因：第一，隨著科技的不斷發展進步，大量的新技術在金融業得到了普及和應用，不僅為各項金融業務的融合提供了手段和基礎，更大大降低了金融融合經營的風險；第二，人們的消費觀念和投資習慣逐漸成熟和理性，對一體化金融服務體系的要求越來越迫切。于是，各類金融機構一方面要維護好自己的傳統領地，另一方面又向其他領域滲透，以迎合顧客全方位的消費需求。因此“金融超市”是金融企業日后發展的必然之路。

　　金融營銷形式創新。金融業營銷指的是金融企業以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現盈利最大化為目標的一系列活動。以銀行為例，在過去的幾個發展階段中，他們的營銷理念已經發生了幾次大的“轉變”，比如：從“以銀行為主中心”變為“以客戶為中心”；從坐堂式、被動式經營轉變為走出去、主動式經營；從長期專項分工到一攬子服務等。未來的金融營銷將在以下幾個領域得到拓展：

　　服務營銷。金融業從本質上說，就屬于服務性行業。因此，以服務為本，積極改進和創新服務品種、手段和措施，利用全方位的、專業化的服務，使企業在行業中出類拔萃，是贏得競爭優勢，建立品牌忠誠的最佳手段。

　　關系營銷。又稱為顧問式營銷，指的是通過建立、維持和加強與客戶及其他主體的關系來達到利潤最大化和降低成本的目的。自從金融業改革以來，許多金融企業逐步意識到：保住老顧客比吸引新顧客要容易得多，而且隨著競爭的加劇，每一位顧客都顯得非常重要；同時，為了獲取更大的發展空間，爭取更多的利益，與其他行業間甚至與同行業間的合作機會也越來越多……而關系營銷就是要把營銷活動看成一個企業與消費者、合作者、競爭者、政府機構和其他公眾發生互動作用的過程，并通過一系列建立、維持、增強各種關系相關的策略、步驟和方法，正確處理企業與這些組織及個人間的關系。

　　超值營銷。就是在產品質量、性能、價格、服務等方面增加產品的額外價值。比如說，為了爭奪龐大的信用卡市場，各大銀行無不卯足了勁，想方設法發行各種類型的信用卡，為客戶提供不同程度的增值服務，比如有些體現在外觀功能上，有些體現在透支額度、還款期限上，還有些體現在與其他行業的合作優惠上。而市場的實踐也證明了，在目前的市場環境下超值營銷是非常直接有效的，許多的顧客正是看中了這些附加價值，才選擇了某張信用卡。

　　內部營銷。“內部營銷”指的是企業內部的文化建設、人員關系、工作氛圍等方面的工作，這對金融企業來說更為重要。因為金融企業的服務性特征，大部分的員工從事的都是直接于客戶打交道的第一線工作，他們的形象、態度、素質都會對客戶產生重要的影響。因此，金融企業必須重視和抓好對內部員工的培養和訓練工作，并通過制訂企業工作準則、服務標準，以及一系列對內營銷宣傳、教育，使廣大員工樹立正確的營銷服務觀念。

　　以創意之名盛放

　　廣告作品的質量，與廣告公司的專業化程度有密切的關系。缺乏專業水準的廣告公司，也許會偶爾創作出一些高素質的廣告作品，但由于缺乏經驗和人才，以及完整的品牌管理制度，廣告質量就難以維持。而這對于正在推行整合營銷傳播的金融機構來說，往往是無法滿足需求，甚至說是非常危險的。因此，為了避免這種投入較小，但收效更小的惡性循環現象，無論是國內的還是外資的金融機構，都會科學理性地加大對廣告的投入，尋求高執行力和高知名度的廣告公司，并與其建立長期合作關系，從而提高廣告水平和效果。

　　Talk to you: 個性化、一對一訴求。品牌就意味著個性，意味著與眾不同。金融企業必須找準自己的定位，然后運用各種廣告創意手段，從各個角度方向，將其發揮演繹到極致，只有這樣，才能在大眾的心目中留下深刻的印象。同時，爭奪客戶之戰也必將愈演愈烈，從客戶的需求和消費心理角度入手，從為客戶提供最貼心、最便利、最全面的服務等方面進行訴求，必將成為許多金融廣告創意的落腳點。比如瑞銀集團2006年在臺灣投放的一系列廣告：瑞銀將自己定位成為“全球最大的私人銀行，最大的外匯交易商和資產管理商”，這樣，它就能與花旗、匯豐這樣的金融超市區分開來，便于樹立獨一無二的品牌形象。這系列廣告根據瑞銀私人財產管理的特點，推出了“You & Us”的概念和口號，并通過幾個瑞銀工作人員與客戶進行一對一交流的畫面，從不同角度闡述了瑞銀的業務功能，不僅體現了瑞銀一切以用戶為中心的服務理念，更反映出企業的與客戶攜手共進的經營理念。(圖一)

　　細節決定一切：小事入手，以點帶面。目前國內的許多金融廣告，都比較喜歡運用大場景、大制作，目的在于給消費者一種實力雄厚、大公司大品牌的形象。當然，這是現階段打響品牌、爭奪市場地位的有效手段之一。但是，對于一個品牌的建立與維系來說，這僅僅是第一步，更重要的是接下來的與消費者溝通，尋找與他們交流的途徑與方法。金融企業不能永遠都站在高處喊口號，而是要融入消費者的生活，了解與挖掘他們目前或以后、顯露或隱藏的需求，然后從細節入手滿足這些需求，只有這樣，消費者才會感覺到企業對他們的關注和幫助。例如RAS BANK的《不喜歡冒險》系列，就從消費者生活中的一些細節方面著手，以幽默、夸張、暗喻的方式表達了銀行“讓您放心”的企業理念。(圖二)

　　天若有情：注重更高層次的情感訴求。一般來說，金融企業在做形象廣告的時候都會運用情感訴求的方式，主要傳達“誠信”的理念，但是表達方式卻各有不同：有一些是直白式的，直接表達“把錢交給我可以放心”，有一些是隱含式的，曲折表達“我是有誠信的，所以你可以放心把錢交給我”。雖然說這兩種方式都能夠給人帶來直接的觀感，留下美好的感受，但是這樣的廣告相似性太強，消費者很難把這種概念與具體的金融機構聯系起來，最后的結果往往是記住了廣告的內容，卻不知道是什么企業。因此，從近期的部分金融廣告中，我們可以看到有一些更高層次的情感訴求方式。這種方式超越了以往“真誠、細心、周到”的范疇，而達到了一種更深刻的、更人性化的層面，表達的是一種“關注、關愛、和諧”的理念，這明顯比之前的訴求方式更能帶給人們心靈上的觸動，能夠通過展示企業的文化價值理念和社會責任感來尋找與公眾的共鳴，從而塑造獨特的企業形象。例如安泰人壽的這系列廣告，觀者無不為之動容，相信日后這種類型的廣告將越來越多地出現在我們的視野當中，震撼我們的心靈。(圖三)

　　相信你所看到的：形象化、視覺化表現。隨著外資金融機構越來越多的進駐和市場的不斷開放，不少國外的創意理念和手法也必然會給中國的金融廣告帶來新的動力和元素。那些后現代式的、意識形態式的廣告將會為中國傳統的金融業帶來全新的面貌，一些具有強烈沖擊力的攝影圖案或精致奢華的場景儀式將會不斷刺激我們麻木的視覺神經；一些斷裂式、夢囈式的語言文字將持續挑戰我們自以為是的邏輯思維和文學修養。

　　創意的媒體，媒體的創意。廣告宣傳媒體的選擇，主要由目標消費群的特性以及創意特點來決定。就目前來說，金融機構選擇的廣告媒體主要以電視為主，其他平面媒體為輔。未來隨著營銷廣告的整合化趨勢，各大金融機構必然會將觸角更多地延伸到其他媒體，例如網絡、戶外、廣播、社區、電影等。我們都可以從目前國內外的一些金融廣告的媒體投放及其創意策略中初見端倪。