［案例一］

　　招行MINI信用卡立體組合式投放

　　MINI信用卡樓宇LCD投放案例分析：樓宇廣告的目標受眾主要是國內各大城市的商務寫字樓內白領，屬于中高端收入的人群，教育程度及年齡等都符合MINI卡的要求

　　2004年3月初，招商銀行國內首家推出VISA MINI信用卡。該卡是國內首張袖珍、迷你信用卡，也是招商銀行自2002年12月開辦信用卡業務以來，繼“國航知音信用卡”后，推出的又一創新產品。

　　2004年3月，招商銀行對傳統信用卡進行大膽創新和突破，吸取了VISA國際組織最先進新潮的卡片設計理念，率先在國內發行時尚迷你的VISA MINI信用卡，套卡發行，包括大小兩張卡片，大卡為傳統的信用卡卡片，小卡僅為普通信用卡的43%，新穎時尚，可隨身佩帶。不僅具有招商銀行信用卡消費、

　　MINI卡是針對特定的目標客戶群，特定的市場而推出。主要市場為都市，鎖定兩大白領族群，一個是年輕人，一個是女性，因為這兩類人都屬于追求時尚、彰顯個性的族群。集中年齡在25以上，教育程度較高，思維比較活躍，喜歡新生的事物，對生活品質上有要求。

　　自2004年3月8日開始，招商銀行MINI信用卡在北京、上海、廣州、深圳四個城市進行樓宇液晶電視媒體投放，投放時間為期八周，廣告片包括30秒和15秒兩個版本，并在投放的不同階段配合機身貼和樓宇地面巡展活動，進行了立體組合式投放。

　　雖然，2004年初中國的信用卡市場還處于“跑馬圈地”的第一階段，但市場發展速度很快，把握先機非常重要。招商銀行推出迷你卡，意在率先以產品外觀和業務創新來進一步細分市場，以搶占各個細分市場來擴大市場份額。

　　與此同時，樓宇液晶電視媒體也是一個才發展一年的全新媒體類型，但是作為成功的分眾類新興媒體，樓宇廣告的目標受眾主要是國內各大城市的商務寫字樓內白領，屬于中高端收入的人群，教育程度及年齡等都符合MINI卡的要求。從被訪者希望在液晶電視媒體看到的信息可以發現，金融方面信息也恰恰是目標受眾極感興趣的內容之一。

　　樓宇液晶電視媒體的目標受眾特征及受眾興趣點所在，與MINI信用卡的目標受眾非常吻合，能夠有效幫助招行信用卡業務進一步細分市場、開拓具有消費潛力的年輕人與女性白領，擴大市場份額。因而，MINI信用卡同樣大膽而創新地使用了新媒體——樓宇LCD。

　　在運用樓宇液晶電視媒體時，為了讓MINI卡的廣告效果更突出，受眾印象更深刻，在廣告投放的整體策劃與執行方面，采用了懸念與形象結合，廣告與機身貼配合，空中媒體與地面活動組合的全立體投放方式。本次投放共可分為三個階段，在不同階段巧妙地使用了不同手法，令MINI卡的一推出，就取得了品牌形象與實際發卡量雙贏的開門紅局面。

　　第一階段，懸念廣告，激起好奇心。為期二周的15”廣告，在廣告語“迷你裙之后，誰是下一個時尚焦點？”后，出現一個簡單信用卡畫面，和一句話“招商銀行推出國內首張VISA MINI信用卡”，留下一個懸念，引起大家的猜測，使之成為話題，為后續的正式廣告登場鋪墊。

　　第二階段，形象廣告 + 機身貼。 MINI卡的形象廣告正式登場，廣告片調用了國際上VISA MINI的宣傳片，只改了結尾部分，片子感覺是非常時尚，并且帶有幽默氣息，很特別，容易被記住。另外，廣告片有30秒和15秒兩個版本在一個播放循環內投放，共計投放了六周時間。從投放力度來看，無論播放頻次，還是播放時間，都完全足夠迅速建立MINI卡的知名度和認知度。

　　形象廣告播放的同時，做了一個跟實品大小的信用卡貼紙，貼在液晶電視屏幕的下方，提高了廣告的關注度和回憶度

　　第三階段，配合式商業樓宇地面巡展活動。在形象廣告播出的第五周開始，招商銀行選擇了北京、上海、廣州、深圳部分較好的商業寫字樓，進行地面巡展活動配合，以實地推廣會的形式，使受眾親密接觸到MINI卡實物，加強了對品牌以及產品的認知，同時有效地促進銷售。結果，實際發卡量遠超出預計數量。

　　MINI卡投放期間及投放結束后，對本次投放的城市做了效果調研分析。本次調研在北京、上海、廣州開展。根據調研目的及內容，采用了在線網絡調查+定點攔截訪問相結合的方式進行。攔截樣本選取的都是被訪問的樓宇中日常上班人員。

　　調查顯示，在北京、上海、廣州， 安裝液晶電視聯播網的商務樓宇，92.5%的人每天至少要乘坐4次電梯；每次等候電梯的平均時長為1.91分鐘；45%的人每次等候電梯時都會看安裝在電梯口的液晶電視。

　　調查還顯示， MINI卡在每個階段投放后，總體的廣告回憶率表現很好，尤其是在后六周的形象廣告、機身貼、地面巡展活動后，廣告的回憶度成倍增長，獲得了極大成功。

　　八周投放結束后，分析北京，上海，廣州三個城市，在不同人群的回憶度，發現：在女性受眾中的效果相對而言是最好的，充分說明達到了本次投放的目標。MINI卡在投放后，招商銀行800電話記錄增長很大。經常有辦公室女性，在客戶的地面促銷活動中， 主動問及樓宇液晶電視中播放的女性MINI卡。

　　(作者為分眾傳媒首席戰略官)