［風起］

　　中國金融廣告從萌芽到狂歡

　　從1949年到2006年，中國金融業發生了翻天覆地的變化，伴隨著變化的是中國金融廣告也從沒有到萌芽，再到狂歡的一個快速過程。從中國金融營銷廣告發展簡史中，可以看出，中國的金融廣告主和為他們服務的廣告公司、媒介對各種營銷手段的運用越來越嫻熟

　　廣告是體現社會經濟、行業狀況的晴雨表，因此，要考察中國金融行業的成長歷程，就不能不關注金融營銷廣告的發展變化之路。根據新中國建國以來金融業的幾次重大改革和調整，我們大致可將其劃分為以下五個階段：

　　第一階段：大一統階段(1949——1979)。從建國到改革開放期間，中國并沒有真正意義上的商業金融機構和金融市場，當然也就沒有營銷、沒有廣告。

　　第二階段：專業化階段(1980——1993)。十一屆三中全會決定把工作重點轉移到經濟建設上來，揭開了經濟金融體制改革的序幕。根據鄧小平“把銀行辦成真正的銀行”的思想，中國開始了有計劃、有步驟的金融體制改革。1979年2月，恢復中國農業銀行，統一管理支農資金，領導農村信用社；3月，中國銀行從中國人民銀行分設出來；8月，建設銀行從財政部分離出來。1984年1月，中國工商銀行正式成立。至此，中國才真正走進了由一家中央銀行和四大國有專業銀行組成的二元銀行體系時代。同時，1990年上海證券交易所和1991年深圳證券交易所的組建，以及1992年國務院證券委員會和中國證券監督管理委員會的成立，標志著中國證券市場的初步形成；而由80年代后期開始，隨著中國平安保險公司、中國太平洋保險公司以及外資保險公司的相繼設立，保險業也逐漸打破中國人民保險公司的壟斷市場，形成多元化競爭的局面。

　　這是中國金融市場開始啟動的階段，也是金融廣告的萌芽階段。由于這個時期各金融機構改革的重點在于分離和成立，各個金融機構間的關系基本上是分工，而非競爭，因此這個時期金融業的市場化程度很低，對營銷廣告的需求也很低。可是，專業銀行的剝離、保險證券企業的成立，使金融市場形成了完整的結構，具備了基本的元素，也必然為以后的行業發展競爭、營銷廣告手段的引入及實施埋下伏筆。所以，我們把這個階段看作為金融營銷廣告的醞釀期。

　　雖然當時各大金融機構沒有強烈的營銷廣告觀念和需要，但是面對新機構的成立，企業職能的轉換，多多少少都需要涉及到宣傳層面，至少需要“廣而告之”，讓盡可能多的民眾知道這些機構的具體分工和職能。一些新成立或分離出來的金融企業開始做起了少量的“宣傳”工作，通常以平面(海報、報紙)廣告為主，用簡單、直接的畫面和語言，宣傳該機構或企業的名字與功能。比如，中國人民保險公司的一則廣告就曾獲得1991年第三屆全國廣告作品展優秀獎。各金融機構的廣告開始面世了。四大專業銀行的成立，設計并確定了各自的“行徽”。

　　事實上，這些行徽對當時的各家銀行來說，其使用范圍和程度都很小，并沒有拓展及應用到營銷廣告方面。但無論如何，這些“行徽”的誕生，標志著這些銀行對金融企業和市場概念的認同，同時也是他們日后進行品牌建設的起點和基礎。

　　第三階段：商業化階段(1994——2001)。1993年7月，國務院決定加大經濟體制改革的力度，推出了金融、財稅、投資、外貿和外匯五大體制改革方案。按照該方案，首先在1994年，國家開發銀行、中國進出口銀行和中國農業發展銀行三家政策性銀行先后掛牌成立。同時，中國農業銀行、中國工商銀行、中國銀行和中國人民建設銀行四大專業銀行按照商業化改革的要求，開始了向商業銀行的艱難轉變。同時期，外資金融機構隨著外資企業在中國的迅速成長以及中資企業國際業務的發展而快速發展，這也標志著金融業國際化的競爭序幕開始拉開。

　　總體來說，這個階段金融業的營銷廣告具有粗放性、非系統性的特征。雖然當時許多企業有這方面的意識，但是卻不知道應該如何入手，面對錯綜復雜的市場狀況和行業關系，每個金融機構都沒有獨特的、明確的營銷廣告策略，他們只是被動地依賴廣告公司、公關公司或其他同行，廣告活動的隨意性強。

　　這個時期的金融企業開始提出一些企業的宣傳口號(標語)，或作些慶賀廣告，經常采用掛標語、橫幅的方式進行宣傳。比如當時中國人民保險的廣告語：“天有不測風云，我有人民保險。”、“熱烈慶祝中國農業銀行某分行儲蓄超百億”、“慶祝某某保險公司開業二十周年”等。另外，還有部分企業會借助一些社會活動進行企業宣傳，提高曝光率。

　　這個時期的金融產品廣告，大都是海報、單張的形式張貼于營業廳，也有部分的報紙雜志廣告。廣告內容相對直接、單調，只求把業務內容和服務范圍寫明道白即可，并沒有太多的創意。比如中國建設銀行的“歐幣儲蓄到建行”、“要買房，到建行”；中國民生銀行的“理財面面俱到，當然勝券在握”系列等。

　　1997年6月1日，中保財產保險公司在柯受良飛躍黃河的現場所作的兩幅巨型山體廣告，一幅為“飛人壯舉越黃河，中保財險作后盾”，另一幅則是“中保財產保險公司”的冠名廣告，總面積達2250平方米，創當時中國廣告面積之最。這次利用社會熱點事件所做出的公關廣告活動獲得了極大的成功，本身山體廣告的成本就比一般純電視廣告要低許多，而因為許多電視臺對“飛黃”現場的直播，使中保財險獲得了比電視廣告還要好的宣傳時段和形式。但是我們也注意到，金融企業在這個時期的公關活動雖然有亮點和成功案例，但并非主流。特別是從整個金融行業的面上來看，對廣告和公關等手段的運用還不夠嫻熟。

　　第四階段：市場化整合營銷階段(2002——2004)。2001年，中國加入世貿組織。2002年中國召開了的第二次全國金融工作會議，決定啟動商業銀行改革，將國有獨資商業銀行轉變為國家控股的股份制現代商業銀行。面對著既定的政策和未知的前景，國內所有的金融機構不僅忙于改革，更開始緊鑼密鼓地籌備著自身的宣傳推廣工作，同時也大力尋求多方合作，大膽進行創新和嘗試，以爭取更多的資源和主動權。這個時期的金融企業在進行宣傳推廣的過程中，不再盲目地、隨意地操作其廣告、促銷、服務或活動，而是加強了對金融營銷環境的調研和分析，制訂出適合于自身的戰略目標和經營策略，進行長期和短期的營銷計劃，從而謀求企業與客戶、企業與合作伙伴間的長期、互利關系，加強企業的競爭力。金融營銷開始進入一個“營銷分析、計劃、控制”的時期。

　　整合營銷傳播理念的提出，帶來的最明顯的效應是各大金融機構開始重視自身的形象工程，把品牌戰略放到了宣傳推廣的重要位置。而實施品牌戰略最重要的一步，就是要與高端媒體進行緊密合作。比如2004年，招商銀行與中央電視臺戰略結盟，民生銀行則將大部分費用集中在鳳凰衛視資訊臺，采取名牌欄目冠名的形式，打起了品牌之戰。

　　如果說上一個階段是金融業公關活動的萌芽期，那么這一個時期則是它的成長期。這一時期的公關活動具備了較強的策劃性和目的性，他們不僅會依據自身的品牌形象定位和宣傳推廣策略去選擇或舉辦相應的公關活動，而且方式手段也比較多樣、大膽。2004年10月20日，中國人壽保險股份有限公司就舉辦了一場聲勢浩大的、以“把愛心送給每一個人”為主題的《同一首歌——走進中國人壽》大型演唱會。這是中國人壽將營銷、文化與活動相結合的一次大膽嘗試，也是金融業開始搶占公關活動市場的一聲號角。

　　影視廣告逐漸增多，創意、拍攝質量不斷提高。從2002年起，金融機構每年在電視廣告上面的投放就開始呈現了不斷上升的趨勢，各個地區的銀行、保險、人壽企業紛紛在國內各級電視臺進行投放，而且相當注重高端媒體及黃金時段。例如：2002年中國人壽投放《新聞聯播》后片尾，2003年、2004年又繼續在央視招標時段投放大量廣告，獲得了極大的反響，品牌信任度大大提高。金融廣告忙于擦亮“金”字招牌。

　　金融企業形象廣告還注重融入中國傳統文化元素，開始重視其個性的塑造，在其品牌定位和宣傳廣告中加入了文化因素，加強企業的內涵和深度。他們大多都以誠信、實力為后盾，以希望、夢想為切入點，大量運用哲理性語言來表達。例如中國人壽保險公司柳州分公司的平面廣告文案“人生難免起起落落”，“生活總是高高低低”；美國友邦保險上海分公司的平面廣告“辦法總比困難多”、“朋友是最大的財富”，“知人才懂愛人”等。

　　這一時期的金融業務、產品廣告開始趨向成熟，開始注重創意與表現手法，追求視覺化、趣味化元素的運用，用比喻、夸張、懸疑、警示等手法把抽象的服務或產品形象化，進一步貼近消費者的需求和感受。

　　隨著網絡的普及和各大銀行機構網上業務的開設，許多金融機構開始注重網絡廣告的投入。但相對來說，這個階段的金融廣告在網絡投放上還比較少，一般都是各企業在自己的網站上進行相關的宣傳和推廣，或不定期地在一些知名網站發布部分的常規形式的廣告、消息，內容通常以活動介紹、網上銀行鏈接、慶賀廣告等為主。

　　第五階段 全面開放的沖刺階段(2005——2006)。2005年開始，全面開放的前夜，金融業進入了沖刺階段。各金融機構的市場競爭進入了白熱化狀態，不僅在廣告投放上一擲千金，你爭我奪，在形式上也是百花齊放，各顯神通。這一個時期的金融業廣告，不論在數量上還是質量上，都達到了前所未有的高度。

　　縱觀2005、2006年各媒體的廣告投放數字，我們都可以清楚地看到金融廣告的在排行榜上的突飛猛進。為了應付市場競爭的壓力，各大金融機構紛紛斥巨資邀請專業廣告公司、公關公司、咨詢公司為他們度身定做品牌推廣策略，然后再進行大規模的投放。比如，嘉實基金管理公司就一次耗費100萬元巨資聘請國際專業公司進行品牌戰略規劃，并創意制作了以“遠見者穩進”為主題的電視廣告片。之后又再花費數百萬在央視播放該廣告片。

　　幾乎所有的金融機構都采取了全方位的媒體投放戰略，傳統媒體雖仍將發揮著重要作用，占廣告投放的重要部分，但其他媒體和渠道的創新和使用，也隨著業界競爭的不斷升溫而日趨多樣化。有的銀行霸占了整條街道的路牌燈箱廣告宣傳其各項金融業務，有的則把廣告“刷”上了公交車，在地鐵里、商業中心、辦公樓也經常會發現各大銀行的推銷人員正在熱情洋溢地推銷他們的信用卡。互動式、體驗式的網絡廣告讓金融企業實現了與用戶的直接、即時交流，不僅能給客戶提供便利，并及時反饋信息，還能快速、方便地為特定的目標客戶量身定做個性化的金融產品，從而獲得大量客戶信息，建立起龐大而有用的資源庫。由于接觸及使用網絡媒體的受眾相對比較年輕，因此一般來說金融機構在網絡上投放的廣告，大都以針對性較強的產品推介廣告為主，形式感、互動性強。例如上海浦東銀行為專門針對年輕消費者推出的四款浦發WOW(我)信用卡所做的網絡廣告，不僅在創意上運用四種明亮的色彩和簡單的線條，凸顯出個性、時尚活力的產品特性，更充分運用了網絡媒體的觀賞性和互動性特征，通過提示箭頭在四種色彩間悄然潛行，讓瀏覽者在鼠標滑動間清晰了解產品信息和活動內容。

　　還有不少金融企業為了不斷提高信譽和服務質量，提出了各式各樣的服務概念，例如微笑服務、延時服務、汽車銀行、夜市銀行、網上銀行等，目的都是為了讓擴大“廣告”的范疇，通過盡可能多的渠道去接觸與親近大眾，建立良好的品牌形象。

　　各金融機構開始了大張旗鼓的比拼，其中最明顯的就是在電視廣告上的投入。各大銀行、保險公司開始在各大電視臺唱起了主角，幾乎每個大機構都花費巨資拍攝了廣告精品，有些甚至一年幾部，輪番轟炸。廣告投放也越來越注重策略。例如在2005年“五一”長假期間，隨著中央電視臺特別節目《藝術人生》的熱播，中國銀行不僅將節目理念與銀行品牌理念巧妙地融合起來，更創造性地使用中國銀行廣告的音樂和企業形象宣傳，將節目不同板塊之間有機的串連起來，達到了“潤物細無聲”的傳播效果。而緊接節目之后，由濮存昕主演的一則形象廣告，則是此次中國銀行電視營銷的完美收筆。

　　這一時期的金融廣告，都具有濃厚的社會、文化氣息，各大金融機構紛紛舉起“責任”、“理解”的大旗，通過展示自身的品牌理念和價值觀，強調社會責任感，尋找與消費者之間的共性，將盡可能多的消費者“吸”入他們的領域。

　　無論是散文故事、情景對話，還是漫畫插圖、快板說書，都不時出現在金融廣告中。比如中信的STAR公務卡漫畫系列、魔力卡四大美女系列，民生的信用卡、借記卡快板書系列，農行的書信與生活劇系列等，興業的理財產品生活MV系列等廣告，都以一種新鮮、獨特的方式展現在廣大消費者面前，不時帶來驚喜。

　　異業結合的推廣廣告也蓬勃發展起來。信用卡具有消費介質的特殊性，在推廣中可以借助異業結合為消費者提供巨大的附加價值。據尼爾森媒介研究發布的廣告市場監測報告，各銀行在2006年展開信用卡客戶爭奪戰，信用卡廣告額比2005年增長46%。另外，各大金融機構為了得到更多的資源，創造盡可能多的增值服務來吸引客戶，都想盡辦法與其他行業、機構合作，例如航空公司、高爾夫球會、電影院、酒店等，推出各項業務、活動。因此，這一類的廣告推廣也必然增多。

　　與其他行業的廣告一樣，近兩年的金融廣告也紛紛借力奧運，打響企業在國內外的知名度。中國銀行、中國人保財險、VISA等金融企業紛紛在產品、渠道以及品牌推廣方面圍繞奧運展開全方位的營銷攻略。伴隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的召開，中國金融業營銷及廣告的新局面也將徐徐拉開。

　　(作者為南方日報廣告部策劃經理)