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　　金融廣告如何與消費者建立情感關聯

　　很多人都有這樣的感覺，銀行就開到家門口，為什么感覺上離我們還那么遠？這種疑問其實暴露了中國金融品牌的塑造過程中，還存在許多不盡人意的問題，說明金融廣告在創意上還有很多潛力可挖

　　金融事關群眾的“錢袋子”，絕對是關系國計民生的大業。近十幾年的金融改革不僅從根本上改變了中國金融業的結構，也對中國民眾的生活產生了深遠的影響。

　　人們還沒有從銀行冷冰冰的高臺鐵窗的記憶中回過神來，就已經被一群群口若懸河的保險基金經紀人圍得水泄不通。大家才剛剛弄清楚可以通過銀行繳納各種費用，銀行的廣告就開始向人們描繪房屋貸款、汽車貸款的美好藍圖。人們的銀行存折里剛剛有了一點積蓄，各種

理財基金投資的一攬子服務就已經被廣告說得耳熟能詳。剛剛攢夠錢想買點東西犒勞自己，廣告又已經在鼓吹“瀟灑刷卡，先使未來錢”的消費理念。人們還沒有弄清楚四大行的區別，國有銀行、股份制銀行和外資銀行的品牌形象廣告已經在電視上上演“三國演義”。銀行剛剛拆下“某某銀行，大家的銀行”這類標語橫幅，還沒來得及科學地規劃好未來營銷的方向和產品布局，就已經宣告進入品牌營銷時代。

　　事實上，不僅中國的普羅大眾，就連金融機構本身和為這些金融機構想點子的廣告人，在這“大俗大雅”的瞬間轉換中，還沒有找到真正的感覺。

　　家門口的銀行為什么那么陌生

　　近年來，金融企業特別是銀行不斷加大廣告推廣的力度，每年幾十億元的廣告投入不可謂不多，電視、戶外、報紙、網絡、直郵等各種傳播渠道不可謂不豐富。然而要讓民眾說說對金融廣告的印象，得到最多的答復是“沒印象”、“看不懂”。翻看中國的廣告年鑒，除了少數幾個金融廣告出類拔萃以外，其余大部分都乏善可陳，有的評選中甚至出現金融保險類別獎項從缺的現象。中國金融廣告創意存在的問題主要有以下幾個方面：

　　首先，金融企業沒有找到能夠打動消費者的核心利益點。金融企業可以通過短期利益也可以通過長遠利益來吸引消費者，可以通過產品也可以通過品牌來與消費者建立關系。事實上，不是只有金融產品廣告或者促銷廣告才需要利益點，品牌形象廣告同樣需要利益點，而且這個利益點必須是能夠支撐企業長遠發展戰略需要的，是與消費者深層次的需求相關聯的，是不能被競爭對手所模仿和復制的。只有具備這些條件的利益點，才能稱為核心利益點。就像匯豐銀行的“全球金融，地方智慧”以及花旗銀行的“你所需的世界上最大的銀行網絡”，他們所傳遞的正是品牌的核心利益點。

　　其次，金融企業沒有找到與消費者溝通的合適途徑。國內金融企業的形象廣告，大多數都拍得氣勢恢宏，要么喊大口號，內容空洞無物；要么玄妙深奧，讓消費者似懂非懂；又或者是用一大堆貌似專業的服務介紹把消費者弄得暈頭轉向。這些廣告并沒有實現與消費者的有效關聯和無間溝通。消費者覺得總是跟自己有很大一段距離，好像根本就與自己沒有關系。時至今日，銀行的網點已經開到家門口了，用某銀行的廣告語說是“你身邊的銀行”，然而消費者覺得金融服務還是離自己很遙遠。消費者與銀行的距離不是物理上的，而是心理上的。

　　第三，金融廣告的訴求點單一單調，缺乏區分度，大多數都是強調自身實力雄厚，存貸放心，保障有力，而未能給消費者提供更多的附加價值。從深層次來看，這與中國金融業的利潤導向有關，國內銀行目前大多數都是靠存貸利差賺錢，這是很初級和粗放的經營模式，受整個經濟周期波動影響非常大。而從國外銀行大部分的收入來源是金融咨詢、投資理財等中間服務，這才是未來銀行業的利潤增長點。正因如此，國外銀行不惜在維護客戶關系和塑造專業品牌形象上耗費巨資。

　　第四，從表現手法來看，過于正統，千篇一律。在中國，普遍觀念認為銀行、保險這些很“正統”行業的廣告一定是正面的、大氣的，不要說反面訴求，就算是市民化一點，都讓人覺得有失體面。以致我們看到的大多數金融廣告都是正襟危坐，觀賞性和教育性遠遠勝于娛樂性。然而廣告畢竟不是紀錄片。金融廣告創意的匱乏，不全在于廣告公司的水平，也與金融企業長久以來的保持的“國”字面孔有很大關系。

　　總體來說，中國大部分國有金融企業的名字尚不能算是真正意義上的品牌。在它們巨大無比的招牌下，無論是廣告訴求還是創意表現，都顯得頗為空洞。過去十幾年，國內金融廣告的創意水平與國際水平差距很大，就算與國內消費品廣告相比，也存在一定的差距。金融產品和品牌因其抽象性和復雜性，專業能力的表現和產品描述相對于大眾消費品來說比較困難，而樹立企業品牌不是一朝一夕能夠完成的。那么，金融廣告應該如何做呢？

　　應該讓人感受到財富的希望

　　從未來的發展趨勢來看，金融品牌的內涵應該建立在怎么幫助客戶投資理財上面，金融就是對未來經濟生活的投資管理，從而獲取一定的回報和保障。中國人長久以來只知道存錢，不知道什么是真正的投資和理財。要么對此心存疑慮而不聞不問，要么盲目跟風而投機取巧，能夠具有審慎態度和投資意識的人少之又少。

　　馬克思的名言“經濟基礎決定上層建筑”，可以說金錢決定了你能夠消費的社會資源的多少，也在一定程度上決定了你在社會上的地位高低，是一個人安身立命之本。那么要作為消費者用以管理金錢的親密伙伴，這是一種至深的信賴關系，也是一種至深的情感關聯。就像把未來以及對未來的期望托付于一個人，你希望這個人是怎么樣的呢？睿智、真誠、體貼還是權威？你與這個人是一種什么關系：父母、兄弟、姐妹、主仆、愛人、情人還是知己？你與這個人的親疏關系如何：是經常在一起無所不談，還是患難見真情？這些都是做金融廣告之前必須認真思考的問題。

　　我們對比看看國外匯豐銀行、花旗銀行和保誠保險的廣告，他們的品牌很大，廣告的切入點卻很小，小到不知不覺間就鉆到你的心窩里去了。要做好金融廣告，就必須摒棄單純推銷金融產品的做法，把金融服務的利益和品牌情感關聯起來，給消費者以希望，經營一段長久的關系。

　　金融廣告如何深入人心

　　與消費者建立情感關聯，可以分為三個層次：情感直覺——利益關聯——歸屬和分享。這個過程就像一對戀人，從一見鐘情，到情投意合，再到談婚論嫁，擺上盛宴邀約朋友共同來分享一份喜悅。從喜歡、愛慕到信任、依賴，經歷了情感逐步升華和深化的過程，消費者也在不知不覺中與品牌建立了深厚的感情，而這一關系的達建立長期的廣告推廣和營銷組合共同努力的結果。

　　情感直覺：營造與消費者的完美邂逅。就像所有俗套的愛情小說一樣，金融企業作為一個品牌開始與消費者接觸，或者一見鐘情，或者因為一次美麗的誤會而結下不解之緣。第一印象在這里是很重要的。一方面，品牌的第一次亮相所帶來的震撼力是最強的，新奇、愉悅還是親切等感受都會隨著接觸次數和熟悉程度的增加而逐漸減弱。另一方面，消費者對于品牌的情感直覺會為日后的品牌印象奠定一個基調。這時候廣告所運用的元素、所設計的特定情節、所營造的特定氣氛都會深深印在消費者的腦海中，并作為一種記憶元素對日后的品牌接觸產生影響。

　　2005年，友邦保險首次在中國大陸推出“源自中國”品牌宣傳活動，以奪目的友邦紅、富有中國傳統特色的大門，以及鮮明的標語“世界保險巨擘——源自中國”，給消費者留下了深刻的印象。(圖一)根據廣告投放后的市場調查，消費者對友邦的廣告畫面及傳達的信息回憶率相當高，對友邦的品牌印象也有很大的提升。

　　為了增強品牌的民族親和力，塑造本土化的形象，外資金融機構進入中國市場時幾乎都采取了很“中國化”的創意形式。例如上投摩根富林明資產管理公司的形象廣告，一根竹節、幾道頗具中國畫寫意風格的毛筆筆觸勾勒出一桿竹簫，輕松地傳達了百年摩根落戶中國，續奏華章的信息。(圖二)匯豐銀行在新年期間推出的形象廣告則以中國人過年拋許愿球的傳統習俗為創作素材，畫外音“許任何一個愿望都是需要付出努力的”，把主觀祈愿與現實的努力結合起來，從而巧妙地帶出匯豐銀行為您的明天投遞一份希望。

　　平安保險在前幾年推出的一個以中國地名和品牌名稱相聯結的形象廣告，充分挖掘了中國“福文化”在地理習俗上的元素，主題詞“中國平安、平安中國”以回文的形式表現了這種安全感和幸福感。對比這些優秀的廣告，我們就可以看到國內很多金融機構口號式廣告的弊端，認知程度大于感知程度，消費者覺得很熟悉但是離自己很遠。

　　利益關聯：展現足夠美好的每一面。然而光有一見鐘情是遠遠不夠的，感情的深化需要用心經營、點滴積累。要產生“情投意合”的效果既要展現自己的魅力，也要懂得贊美的藝術，還要有體貼入微的心。

　　以“我”為中心。中國銀行的系列廣告正是充分展現自身實力和愿景的代表作。廣告分別以 “登月的挑戰夢”、“珠峰登頂的征服夢”以及“發現新大陸的探索夢” 這三個人類共同的夢想與中國銀行的“金融夢”進行類比，巧妙地展現了中行強大的實力。(圖三)維珍信用卡則用了極度奢華的方式展現自身的魅力，擁有維珍信用卡，你就擁有了香車、美人、豪宅、鉆石等等世上所有讓你心花怒放的東西，就像王者一樣享受無盡的物欲。該表現手法在金融廣告里面是比較少見的，正因如此它給維珍信用卡抹上了一層魅惑的魔力。(圖四)

　　以“你”為中心。“為什么總是你去銀行，而不是銀行到你哪兒；為什么是你按銀行的時間表，而不是銀行按你的時間表；為什么銀行服務是更方便銀行，而不是更方便你”，東亞銀行廣告革命性問題引起人們的思考。華盛頓銀行的廣告是黑色幽默的，冰冷的銀行大廳、冷酷的職員、釘在客戶額上的條形碼以及長長的人龍，戲劇性的夸張手法從反面展現了其他銀行服務非人性化的一面。而恒生銀行的廣告則是溫情的，無論是為了哄兒子理發而使出渾身解數，最后不得不跟兒子一樣剪了個“鍋蓋”的爸爸，還是用鏡子把天上的星星“摘”下來給妹妹的姐姐，用平實而動人的故事表達了“恒生在乎你”的理念。這些廣告都強烈的表達了以“你”(客戶)為中心的訴求。臺新銀行玫瑰卡“認真地女人最美麗”以及嘉實基金“遠見者穩進”，其潛邏輯就是“你很睿智，所以懂得選擇我”，在贊揚了消費者的同時，也褒獎了自己。

　　“我”很關心“你”。“體貼”就是先要“體察”才能做到“貼近”。金融企業要深入體驗消費者的日常生活，洞察他們的所需所想，才能一矢中的。AXA金融公司敏銳地洞察到香港人普遍存在的焦慮感，這種焦慮感由于強烈的競爭和快節奏生活而如影隨形。這一現象打開了廣告創意的大門：捕捉那如釋重負的一瞬間。紐約人壽的廣告也找到了一個品牌情感和產品價值之間的連接點：一家人籌備婚禮的情形在平靜而喜悅的氣氛中展開，女兒寫請帖時親昵地詢問母親，對著過世父親的照片祈求庇佑全家等等，讓人很自然得出女兒要出嫁的判斷。然而當接新娘的花車徐徐開走，潔白的婚紗轉過來卻是一張母親的臉。由于有了紐約人壽保險，父親過世卻留給家人一份堅實的生活保障，使妻子得以鼓起勇氣迎接新的人生，就像父親在天堂微笑地祝福和保佑著全家人一樣。

　　金融廣告常常會以感人的故事來塑造品牌形象，以消費者心理體驗和情感累積來強化品牌的核心價值。然而情感融合的基礎是利益的關聯性，找到消費者情感和產品利益之間的連接點至關重要。廣告畢竟是一種有意圖的說服，只有充分展示品牌足夠美好的每一面，才有可能打動消費者。

　　歸屬分享：至深的信賴，終身的托付。從記憶聚焦，到情感融合，產品利益和品牌情感相互交織推進，形成完整的產品、品牌體驗過程，情感也在其中逐步深化。正如兩個相知相守多年的戀人，在多年的風雨共濟中已經變得我中有你，你中有我，可以在對方身上看到自己的影子了。這個時候，消費者與品牌的關系是至深的信賴和終身的托付，雙方之間已經形成了一種無形的默契和承諾，不會因為一時一事改易初衷。我們認為，真正的金融品牌都應該向這樣的層次努力，這個階段的廣告所體現的情感關聯點更加平實、真切而寓意深遠。

　　英國保誠人壽的“誠心誠意，從聽開始”已經演繹多年，每一篇都感人至深，甚至發展成為一種聆聽的藝術。兩兄弟、一位中年女子、一名醫生，當這些平凡的人做在鏡頭前，誠懇地談起擔心、責任、死亡這些相當沉重而嚴肅的人生話題，講出他們平實的心聲，并最后烘托出“愛是關心，愛是責任，愛是勇敢面對一切，愛是懂得規劃”這一主題。

　　金融是對未來經濟生活的投資，是向未來投遞一個希望。每個人都有自己的希望，廣告可以把這種平凡的希望變得不平凡。在星展銀行的形象廣告里，有個成天想入非非愛做白日夢的父親，和他的兒子一起，幻想自己以后能供起一座裝滿美酒的酒窖；飛機上，坐經濟艙的女孩，幻想有朝一日能坐在商務艙享受高檔的餐飲服務；年輕的職員渴望著自己會有私人司機接送上班，讓公交車司機目瞪口呆。這些平凡的人在為他們平凡的希望而日以繼夜地奔忙著，銀行看到了，并且道出了他們共同的心聲“為好日子做準備”。

　　信用卡具有隨時支付、實現夢想的功能，就在所有信用卡廣告都在強調自己如何為消費者實現不可能夢想的時候，萬事達卡棋高一著�？梢越粨Q的T恤、廚師的圍裙甚至是美國小姐的肩帶都是可以明碼標價的，然而同樣的舉動在足球世界里則是無價的，它代表著一種足球狂熱。兩個愛好棒球的年輕人，租了一輛舊式旅游車，用了一個夏天走遍美國，追逐每一場激動人心的比賽。旅途中的地圖、記分卡、明信片是明碼標價的，而“一個夏天，兩個朋友，30個體育場”是無價的。外國男子見中國女孩的父母，用于購買禮物高麗參、形象改善和中國傳統美食是明碼標價的，而對女孩父母的祝福是無價的。三段廣告三個不同的故事，表達了共同的主題——有些東西是金錢買不到的，能買到的就交給萬事達卡吧。在表現金錢購買力的同時超越金錢的力量，意味深長。面對這種種心靈的對話，消費者在廣告中看到了自己，從而實現了與品牌靈魂的融合。

　　最近央視熱播一則OLAY的形象廣告“一場與四億中國女人談的戀愛”。的確，任何品牌的建立和維護都像是跟消費者談戀愛。一些國際知名品牌與消費者談了幾十上百年戀愛，還依舊容光煥發、讓人心馳神往，有的品牌沒談幾年就讓人覺得索然無趣，有的甚至還沒進入消費者的視野已經銷聲匿跡。無論如何，品牌是一項長期龐大的工程，不能僅寄希望于一兩個形象廣告。品牌從開始建立到真正深入人心，必將經歷新奇、愉快、向往、尊重、親近、歸屬等歷程，情感上的向往和歸屬感是品牌成功的關鍵。這個過程既要掌握好技巧和火候，又要有耐心和毅力。這些尤為值得中國金融品牌借鑒和思考。

　　(作者張團新為廣東省廣告集團創意總監、大網廣告有限公司副總經理)

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