［反饋］

　　金融機(jī)構(gòu)如何挑選廣告公司

　　鑒于雙方溝通的重要與困難，大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都愿意聘用有金融廣告創(chuàng)意經(jīng)驗的公司作為合作伙伴，而并不拘泥于公司的規(guī)模和名氣

　　中國正處在金融深化的起步階段，當(dāng)滬深股市指數(shù)在一年內(nèi)翻兩番時，證券業(yè)人士提出了一個響亮的口號：“黃金十年”。他們用10年前的美國與今天的中國內(nèi)地相比較，認(rèn)為中國的金融自由熱潮會帶來該行業(yè)持續(xù)10年以上的高速發(fā)展，并給與金融相關(guān)的行業(yè)和全體國民帶來巨大的財富。對于廣告人來說這無疑是令人鼓舞的信息。但金融業(yè)內(nèi)人士如何看待金融廣告的現(xiàn)狀和前景？《現(xiàn)代廣告》雜志就此采訪了幾家金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士。

　　別把金融當(dāng)成另一個

房地產(chǎn)業(yè)

　　基金公司的經(jīng)營和市場大環(huán)境有密切關(guān)系，這幾年的牛市帶來市場大擴(kuò)容、基金投資者大擴(kuò)容，“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，基金已經(jīng)成為了大眾理財工具，變化之速讓業(yè)內(nèi)人士的資深人士都大為吃驚。

　　工銀瑞信基金管理公司渠道營銷部市場推廣高級經(jīng)理，郭小蓮對此深有感觸：“2003年進(jìn)入基金業(yè)之前，我都不太知道什么是基金，而今年春節(jié)我回湖北黃石老家，發(fā)現(xiàn)很多普通市民都在談?wù)摶�金，這是一個非常深刻的變化，據(jù)我們的渠道反映，現(xiàn)在的基金熱有一個特點是在偏遠(yuǎn)地區(qū)、二級城市最熱，這個需求增長起來不得了。”

　　由于金融業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士普遍對金融廣告的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。一般而言廣告主做下一年廣告的投入預(yù)算要考慮三個方面的因素：一是根據(jù)當(dāng)年銷售量的一定百分比投放；二是要考慮競爭對手的投放情況；三是根據(jù)下一年銷售和品牌推廣的實際需要。對于基金業(yè)來說現(xiàn)在從這三個方面的情況看都有增加投入的需求。“不增加投入是不可能的。”郭小蓮說。

　　嘉實基金管理公司營銷策劃部副總監(jiān)洪青，則從國外的經(jīng)驗出發(fā)，認(rèn)為近年金融廣告增長速度會越來越快。她說，國外(按投放量算)金融類廣告在歐美廣告市場上可以占到分行業(yè)排名的前三位，而中國才剛剛起步。國內(nèi)這兩年金融

證券業(yè)的發(fā)展，可以看是第一次金融熱，以后這種“熱”會成為常態(tài)。根據(jù)國外的研究在國民人均收入達(dá)到3000美元以后，居民的資產(chǎn)概念、理財意識會有一個質(zhì)的飛躍。我們國家大部分地區(qū)正處在這個起步階段，還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗?span id="q62sqsuuus" class=yqlink>

人民幣升值、金融體質(zhì)改革、資本市場變革等因素加速了理財需求的釋放和實現(xiàn)。

　　金融火了，金融廣告熱了，但對于廣告人來說，金融業(yè)的錢并不好賺。洪青強(qiáng)調(diào)：“千萬不要把金融行業(yè)的廣告投入簡單想象成類似房地產(chǎn)行業(yè)的一座‘金礦’，廣告業(yè)和媒體如果這樣去幻想是會失望的。”

　　根據(jù)她的解釋，這是因為金融業(yè)的盈利模式成熟且穩(wěn)定，并且平均利潤空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于房地產(chǎn)行業(yè)，廣告投入不會呈現(xiàn)“大躍進(jìn)”的發(fā)展路線；這些企業(yè)中有很多是上市公司，或者合資公司，董事會的約束很強(qiáng)，對公司規(guī)范經(jīng)營的要求很高。這些都決定了金融企業(yè)一般不可能一拍腦袋一擲千金。

　　金融業(yè)的廣告投入高速增長調(diào)起了廣告業(yè)和媒體的胃口，很多廣告公司把眼睛盯住了大型金融機(jī)構(gòu)和上市公司，但是這樣的機(jī)構(gòu)畢竟只是金字塔的尖頂。還有眾多的中小機(jī)構(gòu)同樣有強(qiáng)烈的廣告需求。

　　2006年的股市火爆之后，據(jù)稱有家以前名不見經(jīng)傳的基金公司一下拿出了幾千萬準(zhǔn)備做廣告。浙江商業(yè)銀行負(fù)責(zé)媒介與市場推廣的陳先生表示，浙商行作為一家有濃厚地方特色的全國性股份制銀行，也在積極探索品牌定位。而全國像浙商行這樣的二線、三線金融機(jī)構(gòu)還有很多，它們的潛在需求無疑同樣值得廣告公司注意。

　　霧里看花創(chuàng)意難

　　你喜歡自己接觸過的哪個金融廣告？對這個問題所有的被訪者的答案都是“沒有、很模糊”，工銀瑞信的渠道營銷總監(jiān)秦紅干脆地說“我基本不看(金融)廣告。”

　　一年花上億的錢打廣告獲得這樣的結(jié)論實在令人傷心。原因何在呢？洪青認(rèn)為金融廣告看不懂、不好看的直接原因是缺乏好的廣告創(chuàng)意。深層原因在于國內(nèi)金融廣告剛剛起步，行業(yè)經(jīng)驗的積累極為有限。

　　她抱怨：“找到一家能做金融品牌創(chuàng)意的公司很難，做創(chuàng)意一是要有悟性(對金融特質(zhì)的領(lǐng)悟)二是要有經(jīng)驗積累。而對金融產(chǎn)品有一定悟性的創(chuàng)意人員目前更是可遇不可求。”

　　郭小蓮則認(rèn)為除了金融產(chǎn)品“有形化”的創(chuàng)意難點外，產(chǎn)品自身的定位也很重要。定位過細(xì)過窄不利于企業(yè)的發(fā)展，太模糊籠統(tǒng)又體現(xiàn)不出企業(yè)特點。“我們公司的品牌訴求是‘穩(wěn)健創(chuàng)造持久財富’，一方面體現(xiàn)公司的經(jīng)營和投資風(fēng)格，一方面表明‘穩(wěn)健’給投資人帶來的利益點，滿足投資人對于財富持久增長的需求。”她說。

　　溝通溝通再溝通

　　兩三年前當(dāng)基金公司剛開始做公關(guān)廣告活動時，兩個行業(yè)的人在一起交流常常有如“雞同鴨講”。身為市場推廣主管的郭小蓮，就曾屢屢推翻乙方的文稿改由自己來“操刀”。三年后的今天，她甚至提議與其合作的公關(guān)公司團(tuán)隊成員參加基金從業(yè)資格考試。

　　鑒于雙方溝通的重要與困難，大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都愿意聘用有金融廣告創(chuàng)意經(jīng)驗的公司作為合作伙伴，而并不拘泥于公司的規(guī)模和名氣。

　　郭小蓮認(rèn)為，本土廣告公司與國外的廣告公司各有所長。國內(nèi)公司服務(wù)意識強(qiáng)，機(jī)制靈活；國外公司的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，與他們合作很少有意外的驚喜或驚險；事實上國內(nèi)公司的人員素質(zhì)已經(jīng)不低于國外公司，但不同團(tuán)隊之間的差別比較大，所以選公司時公關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)特別是與甲方“接口”的人的素質(zhì)非常重要。金融機(jī)構(gòu)對于合作伙伴的要求是不僅僅做“手腳”，最好還要成為可以信任的“頭腦”，真正擔(dān)當(dāng)起顧問的角色。這就要求對方人員一要有良好的公關(guān)廣告專業(yè)背景，二要對基金有較深入的了解。

　　經(jīng)驗、價格、溝通能力是廣告主尋找廣告合作伙伴最看中的幾個因素。洪青談到，自己選擇廣告公司最看重它有沒有從事金融廣告創(chuàng)意的專業(yè)人才和小組。因為沒有1-3年與金融行業(yè)接觸的經(jīng)驗，做出來的東西再好廣告主也很可能接受不了。如果(對方)沒有這個積累那么在價格上要有相當(dāng)?shù)恼圩專�因為雙方溝通的成本巨大而且甲方相當(dāng)于是替乙方去培訓(xùn)一個團(tuán)隊。現(xiàn)在有一些港澳臺過來的人士有很好的經(jīng)驗和背景，但甲方還需要他們能夠有一種‘大陸感覺’，能夠與廣告主的高層進(jìn)行有效的溝通。因為與IT業(yè)和快速消費品行業(yè)相比，金融企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)欠缺與廣告業(yè)的接觸，雙方理念上有較大的鴻溝。這個溝需要雙方一起去努力“填”。

　　金融機(jī)構(gòu)在公關(guān)上投入的比例較高

　　金融產(chǎn)品由于自身的復(fù)雜特性，很難通過廣告一下子說清。廣告發(fā)布一般只能做到一個品牌的認(rèn)知，而從投資人從品牌認(rèn)知到產(chǎn)生聯(lián)想、發(fā)生好感、對品牌產(chǎn)生忠誠，還需要通過一系列的整合營銷手段。因此金融業(yè)內(nèi)的市場推廣人員都比較看重能與投資者直接接觸的公關(guān)活動。

　　“我們的推廣策略，是以媒體傳播為主要信息發(fā)布渠道，公關(guān)為先，廣告為后，這與消費品行業(yè)是基本相反的。”郭小蓮說。洪青也認(rèn)為：特殊時期廣告一打產(chǎn)品賣光的情形是有的。但從長遠(yuǎn)來看，基金公司賣產(chǎn)品不是靠廣告“打”。

　　作為理財產(chǎn)品的代表，基金還有一個特殊的復(fù)雜之處：監(jiān)管層對于基金的宣傳要求很嚴(yán)格，不能承諾回報率，不能回避風(fēng)險提示，不能單獨拿出某一年的最好業(yè)績(包括排名)進(jìn)行宣傳。這些都大大限制了產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)。因此雖然在資金投入上廣告占營銷費用的比例較高，但幾乎所有公司都投入大量的精力在媒體傳播和公關(guān)活動方面。

　　工銀瑞信基金公司去年開始啟動了聲勢浩大的、“財富伴你行”大型理財交流活動，而嘉實基金公司一年要舉辦上千場的投資課堂。據(jù)了解這種現(xiàn)象在金融業(yè)有一定普遍性。與“快速消費品”和IT業(yè)相比，金融企業(yè)在公關(guān)活動方面投入的相對比例更高。

　　廣告投入必然會伴隨著市場調(diào)查，但金融產(chǎn)品的市場調(diào)查受到了更多的重視。郭小蓮特別提到：“市場調(diào)查是非常重要的。這方面我們做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這需要投入很大的人力和物力。目前我們主要通過合作伙伴進(jìn)行投資者分析，另外也通過渠道和活動去調(diào)查、收集投資者的意見。根據(jù)這樣的調(diào)查我們可以了解投資者的理財需求、投資心理、媒介接觸習(xí)慣、對我們的認(rèn)知和建議等，有助于我們的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)的完善，同時能夠提高我們營銷投入的針對性。”

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