［云涌］

　　中國金融市場營銷現(xiàn)狀數(shù)字閱讀

　　從2006年下半年。對北京、上海、廣東市場金融廣告電視投放監(jiān)測系列報(bào)告中可以看出，金融大戰(zhàn)激烈，戰(zhàn)火蔓延的范圍越來越大

　　2006年底的金融市場注定是風(fēng)起云涌的，在全面開放前夜，面對外資銀行的進(jìn)入以及本土金融機(jī)構(gòu)之間的激烈競爭，各大金融機(jī)構(gòu)不斷調(diào)整市場營銷策略，加大品牌推廣的力度。作為營銷的主戰(zhàn)場——電視廣告市場，可以完全感受到戰(zhàn)況的激烈和戰(zhàn)火的蔓延。下面我們截取2006年下半年中國金融業(yè)全面開放前夜這個(gè)特殊時(shí)期，對北京、上海以及廣東這三個(gè)金融廣告投放最集中的市場進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測，全面分析中國金融市場的構(gòu)成、競爭現(xiàn)狀與特征，并通過對主要金融企業(yè)的廣告投放的案例分析，揭示他們各自的競爭策略和變化趨勢。

　　一般來講，金融服務(wù)業(yè)體系主要由以信托、銀行、保險(xiǎn)、證券四大行業(yè)為支柱，其他非銀行金融業(yè)為補(bǔ)充的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)成。為了監(jiān)測和統(tǒng)計(jì)的便利，我們對其廣告作如下定義：

　　第一類：一般性銀行服務(wù)(Bank–general service)，其中包括銀行形象廣告，私人貸款、中小企業(yè)貸款、儲(chǔ)蓄存款、終端支付、樓宇按揭、

汽車消費(fèi)貸款、理財(cái)服務(wù)、外匯、網(wǎng)上銀行、電子匯款等業(yè)務(wù)廣告。第二類：信用卡(Credit card)。第三類：保險(xiǎn)服務(wù)(Insurance service)，包括保險(xiǎn)公司形象廣告、具體險(xiǎn)種廣告。第四類：股票、債券和投資服務(wù)(Stocks & shares / investment)，包括各類理財(cái)咨詢公司、投資管理咨詢公司、基金公司、證券公司、期貨經(jīng)紀(jì)公司的廣告。第五類：其他金融業(yè)務(wù)和服務(wù)(Finance / investment / banking–miscellaneous )包括理財(cái)博覽會(huì)、理財(cái)系統(tǒng)、彩票、財(cái)務(wù)管理公司的廣告。

　　除特別注明外，本報(bào)告的所有原始數(shù)據(jù)來源于AGB尼爾森電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)分析依托于AGB尼爾森專業(yè)分析軟件Arianna。監(jiān)測時(shí)間為2006年7月1日至2006年12月31日，監(jiān)測目標(biāo)市場為北京、上海以及廣東。報(bào)告所顯示的廣告價(jià)格根據(jù)各電視臺(tái)的公開價(jià)格計(jì)算，不考慮折扣與竟投。

　　北京上海廣東三地金融市場競爭概況

　　全面開放前夜，金融業(yè)一擲億金。從總體看，中國金融業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。據(jù)央視市場研究公司(CTR)的監(jiān)測報(bào)告顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告投放市場規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。我們的數(shù)據(jù)也表明，在2006年下半年這個(gè)投放規(guī)模達(dá)到了空前的盛況，北京、上海和廣東半年的金融業(yè)的電視廣告投放量就分別達(dá)到5.07億元、5.66億元和5.71億元。其中一般性銀行服務(wù)投放量最大，達(dá)到5.32億元，保險(xiǎn)服務(wù)和信用卡的投放量緊隨其后，分別達(dá)到4.74億元和3.58億元，而股票債券等投資服務(wù)以及其它金融服務(wù)分別達(dá)1.47億元和1.34億元。一方面，各大銀行、保險(xiǎn)公司都想抓住全面開放前夜的最后機(jī)會(huì)，一擲億金進(jìn)行品牌形象推廣；另一方面，乘著近兩年金融股票市場的不斷升溫，各類證券投資服務(wù)機(jī)構(gòu)也迅速發(fā)展，并開始利用電視媒體做普及性地推廣。特別是下半年接近年終的幾個(gè)月份，投放量不斷增加。

　　信用卡市場：北京上海國有爭雄，廣東百花齊放。在信用卡市場，VISA一枝獨(dú)秀，無論是市場份額還是廣告投放量，都把其它發(fā)卡機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，特別是在上海地區(qū)，半年的電視廣告投放量就高達(dá)9711萬。從發(fā)卡機(jī)構(gòu)的性質(zhì)來看，股份制商業(yè)銀行比四大行更為活躍，其中交通銀行、民生銀行和招商銀行在三地的投放均進(jìn)入了前五位，而四大行中只有中國銀行進(jìn)入這個(gè)行列。而從三地廣告主數(shù)量來看，北京和上海市場主要是國內(nèi)銀行之間的競爭，分別有13和14家金融機(jī)構(gòu)投放信用卡廣告。廣東市場由于特殊的地理、經(jīng)濟(jì)因素和較為寬松的政策、媒體環(huán)境，使其成為港資金融機(jī)構(gòu)或外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國市場的第一站，信用卡市場的多元化趨勢十分明顯，投放廣告的金融機(jī)構(gòu)達(dá)到22家。其中包括匯豐銀行、恒生銀行、花旗銀行、東亞銀行等國際金融巨頭。盡管如此，相比起國內(nèi)銀行的龐大投入，外資銀行顯得小心翼翼，無論是投放量還是投放地區(qū)的選擇，都顯示出其試探性的市場策略。

　　中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、居民收入的迅速增加、全球最大的潛在持卡人群體(7億持卡人)，都使中國成為全球公認(rèn)的最具發(fā)展?jié)摿Φ你y行卡產(chǎn)業(yè)大國。隨著2008北京的“數(shù)字奧運(yùn)”和2010年上海世博會(huì)的臨近，貨幣電子化的趨勢正不斷增強(qiáng)。到2007年底，北京奧運(yùn)場館及周邊地區(qū)的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、重點(diǎn)商務(wù)區(qū)、商業(yè)街區(qū)、旅游景區(qū)等全部都可以受理國際銀行卡。屆時(shí)，刷卡消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到800億元人民幣。所有這些因素都使信用卡業(yè)務(wù)將成為中國金融市場全面開放后外資金融機(jī)構(gòu)競相爭奪的最重要市場。特別是今年初匯豐、花旗、渣打、東亞四家外資銀行在中國設(shè)立法人銀行之后，信用卡市場正式進(jìn)入了國際競爭的全新階段。屆時(shí)，北京、上海等各大城市的信用卡廣告投放格局將出現(xiàn)重大變化。

　　一般性銀行服務(wù)：國有和股份制銀行旗鼓相當(dāng)，外資銀行和區(qū)域銀行蓄勢待發(fā)。三個(gè)地區(qū)的銀行廣告大戶都基本上由四大行和以中信集團(tuán)、招商、光大等為代表的股份制商業(yè)銀行兩大陣營組成。外資銀行則以匯豐、恒生和花旗銀行為代表，而徽商、渤海等城市商業(yè)銀行也借助央視的平臺(tái)，實(shí)施全國范圍覆蓋的投放。與信用卡市場相類似，廣東地區(qū)的金融機(jī)構(gòu)的多元化趨勢比上海、北京都要明顯，特別是很多港資、外資金融機(jī)構(gòu)，如星展銀行、富邦銀行、永隆銀行和渣打銀行都有少量廣告投放。

　　保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)市場集中度較高。中國保險(xiǎn)業(yè)是金融業(yè)中開放時(shí)間最早、開放力度最大、開放步伐最快的行業(yè)。1992年起就開始了對外開放的試點(diǎn)，2004年12月11日起基本實(shí)現(xiàn)了全面對外開放。目前，外資保險(xiǎn)公司達(dá)到41家，市場份額為6.7%。世界上主要跨國保險(xiǎn)金融集團(tuán)和發(fā)達(dá)國家的保險(xiǎn)公司都已進(jìn)入中國，《財(cái)富》雜志評選的世界500強(qiáng)企業(yè)中的46家外國保險(xiǎn)公司已經(jīng)有27家在中國設(shè)立了營業(yè)機(jī)構(gòu)。中國人保、中國人壽、中國平安三家最大的保險(xiǎn)公司先后在境外上市，共籌集資本金487億元，有效推動(dòng)了“走出去”戰(zhàn)略，提高了可持續(xù)發(fā)展能力。

　　從三地的廣告投放量排名，我們可以看到這種比較穩(wěn)定的市場格局：中國人保、中國人壽和平安保險(xiǎn)三足鼎立，太平洋保險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)、太平人壽緊隨其后成為第二集團(tuán)，以中英人壽、泰康人壽、信誠保險(xiǎn)、美國國際集團(tuán)AIG、保誠保險(xiǎn)、中意人壽等外資保險(xiǎn)公司與國內(nèi)其它保險(xiǎn)公司組成第三集團(tuán)。在這里有兩點(diǎn)需要關(guān)注：第一，中國人保PICC作為2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，以央視為主要傳播平臺(tái)，其廣告投放量在北京和上海市場幾乎等于中國人壽和平安保險(xiǎn)的總和。而恰恰在廣東市場，中國人壽取而代之，成為該地區(qū)投放量最大的企業(yè)。第二，信誠保險(xiǎn)在廣東市場的投放量排名第四，高達(dá)1500萬元，這在另外兩個(gè)市場都是不曾出現(xiàn)。究其原因，一方面是信誠保險(xiǎn)等外資保險(xiǎn)公司主要以廣東市場為突破口和據(jù)點(diǎn)，另一方面也與鳳凰衛(wèi)視在北京和上海未能落地有關(guān)。

　　股票、債券和投資服務(wù)，處于全面起步階段。健全完善的金融服務(wù)體系不能缺少專業(yè)的投資、買賣和代理機(jī)構(gòu)，而這類公司在中國的起步較晚，還處于初步發(fā)展的階段。廣告投放主要集中在瑞信(CREDIT SUISSE)、博時(shí)基金、招商證券、華安基金這幾個(gè)大戶，投放量最多的是瑞信在上海市場達(dá)到1484萬，其余的大約在300到800萬之間。廣東市場的機(jī)構(gòu)比較多元化，特別是港資和外資的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，如福匯亞洲、摩根富林明集團(tuán)、美聯(lián)集團(tuán)等都有少量投放。

　　金融廣告投放的頻道和節(jié)目類型選擇

　　從媒體投放性質(zhì)來看，金融業(yè)廣告投放呈現(xiàn)出比較高的集中度，而幾大支柱行業(yè)也有不同的投放特點(diǎn)。銀行類品牌和保險(xiǎn)類品牌主要集中在全國性媒體平臺(tái)進(jìn)行投放。銀行類品牌在央視投放比例高達(dá)60%；內(nèi)地落地受限制的鳳凰衛(wèi)視投放勢力也不敢小覷(鳳凰臺(tái)收視雖低，但媒體的影響力和美譽(yù)度都比較高，特別是在全球華人圈里具有較好的形象傳播力)，其投放比例也高達(dá)20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于省級衛(wèi)視的5%。銀行品牌媒體投放的“馬太效應(yīng)”趨勢與前幾年相比，得到了加強(qiáng)。保險(xiǎn)類品牌的投放同樣是央視一頭獨(dú)大，投放比例高達(dá)60%，同時(shí)省級衛(wèi)視占據(jù)13%的分額。

　　信用卡業(yè)務(wù)和證券投資服務(wù)行業(yè)受到一定地域性因素的影響，因而在媒體選擇上也呈現(xiàn)出全國性媒體和地方媒體平分秋色的狀態(tài)。信用卡品牌的投放中，北京和上海的地方臺(tái)分別占據(jù)了26%和42%的比重，相比而言央視的投放只占16%。特別是VISA在上海地區(qū)的投放額高達(dá)9711萬元的投放量主要集中在上海電視臺(tái)體育頻道和東方電視臺(tái)新聞娛樂頻道。

　　具體在頻道的選擇上面，保險(xiǎn)業(yè)投放前三位的頻道全部被央視囊括，分別是央視一套、二套和十三套，有可見保險(xiǎn)業(yè)力爭高端主流、具有經(jīng)濟(jì)影響力人群的市場策略。銀行業(yè)的前三位是央視一套、鳳凰衛(wèi)視和央視四套，由此可見銀行業(yè)的面向國際化的傳播需求更為強(qiáng)烈。而信用卡投放前十位的頻道，除了央視一套和鳳凰衛(wèi)視是全國性媒體以外，其余的都是本地頻道，由此可見信用卡市場已經(jīng)進(jìn)入了重點(diǎn)區(qū)域突破、中心城市爭奪戰(zhàn)的白熱化階段。

　　如果從頻道觸達(dá)的人群和頻道匯聚的品牌數(shù)量兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告投放效果，我們發(fā)現(xiàn)：在保險(xiǎn)業(yè)的投放中，央視一套的千人觸達(dá)率是最高的，因此所有強(qiáng)勢的大品牌都一定會(huì)投放，匯聚的保險(xiǎn)品牌達(dá)到6個(gè)；而央視二套由于其對經(jīng)濟(jì)人物、事件的深入報(bào)道，吸引了9個(gè)保險(xiǎn)品牌的投放。值得注意的是，據(jù)監(jiān)測一方面，央視十三套的千人觸達(dá)數(shù)并不及央視四套，前者是14155(千人)，后者是23702(千人)，另一方面，央視十三套聚集了中國人保、中國人壽、平安保險(xiǎn)等三大巨頭在內(nèi)的5個(gè)品牌，而央視四套只有太平洋保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)和陽光保險(xiǎn)3個(gè)品牌，相對來說頻道的傳播環(huán)境比較純凈。在節(jié)目類型的選擇方面，時(shí)事新聞、連續(xù)劇(中國)和財(cái)經(jīng)金融新聞?wù)紦?jù)了前三位。黃金時(shí)段的連續(xù)劇能夠吸引家庭較多成員一同觀看，是保險(xiǎn)企業(yè)形象和產(chǎn)品推廣告極佳時(shí)期，而央視八套目前還是保險(xiǎn)行業(yè)投放的空白點(diǎn)，值得關(guān)注。

　　銀行業(yè)的投放中，鳳凰衛(wèi)視的競爭力已經(jīng)不容小覷，它所聚集的銀行品牌達(dá)到了7個(gè)，僅僅比央視一套少2個(gè)。除了中國銀行以外的其余三大行都有在鳳凰衛(wèi)視投放。由于鳳凰衛(wèi)視的崛起，帶動(dòng)了銀行品牌在“記錄片/專題片”及“訪談/談話”等節(jié)目類型的投放，成為緊隨“時(shí)事新聞”和“連續(xù)劇”之后的投放重點(diǎn)節(jié)目。事實(shí)上，銀行業(yè)財(cái)大氣粗，在央視的幾個(gè)主要頻道都是全面投放，因而很難找到較為純凈的傳播平臺(tái)，招商銀行、中信集團(tuán)和興業(yè)銀行選擇了品牌較少的央視三套進(jìn)行投放，可以說是避開了與四大行的正面交鋒，而央視三套的銀行類廣告千人觸達(dá)數(shù)甚至比二套和四套還高，達(dá)到31357(千人)，可見這三者的選擇是十分巧妙的。

　　信用卡的頻道選擇十分特殊，地方臺(tái)唱主角，而且集中度也很高。在上海地區(qū)，VISA把4530萬投放在上海電視臺(tái)體育頻道，這個(gè)投放量比中國銀行和交通銀行所有頻道投放量的總和還要多。在北京地區(qū)，VISA在北京六套(體育頻道)一擲3367萬。VISA的投放策略使這兩個(gè)頻道一躍成為全國信用卡廣告?zhèn)鞑サ淖畲笃脚_(tái)。與之相對，央視一套盡管聚集了工行、中行、交行、民生、中信等5個(gè)信用卡品牌，總投放量仍然只能位居第三，以1730萬遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前兩個(gè)地方頻道。在投放節(jié)目類型的選擇上，“體育新聞”以及“足球”等體育綜合節(jié)目成為除新聞時(shí)事、電視劇以外的投放熱點(diǎn)。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，屆時(shí)必將拉動(dòng)龐大的信用卡消費(fèi)市場。當(dāng)中國國內(nèi)的主要信用卡品牌還在央視幾個(gè)頻道間激烈爭奪亮相機(jī)會(huì)的時(shí)候，VISA洞察先機(jī)，另辟蹊徑，在投放頻道和節(jié)目類型的選擇上面與競爭對手拉開距離。

　　主要金融品牌投放策略和效果評估

　　VISA信用卡 VS 中國銀行信用卡。事實(shí)上，VISA和中國銀行在信用卡領(lǐng)域并非競爭對手，而恰恰是戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。VISA International是目前世界上最大的信用卡和旅行支票組織，它本身并不直接發(fā)卡，VISA品牌的信用卡是由參加 Visa International的會(huì)員(主要是銀行)發(fā)行的。 因此，VISA的品牌推廣和中國銀行信用卡品牌的推廣是處于不同層面，相互配合、相互促進(jìn)的。

　　在全球范圍來看，VISA的主要競爭對手是MasterCard、AMERICAN EXPRESS。作為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，VISA憑借北京2008奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，不惜投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，力圖獨(dú)霸中國這個(gè)最具潛力的信用卡市場。僅2006年下半年，VISA就投放了9700多萬電視廣告，萬事達(dá)和運(yùn)通卡的投放無疑是相形見絀的。VISA所投放的電視廣告目的主要在品牌形象的宣傳，先后邀請了劉翔和成龍作為其代言人。劉翔的號召力和健康形象、澳大利亞開闊壯麗的自然風(fēng)光、廣告片中“刷新夢想”訴求和巧妙的情節(jié)安排，再加上高達(dá)9700萬的投放量，VISA的品牌訴求可謂“街知巷聞”。而從2007年1月起，VISA也對成龍主演的最新廣告片進(jìn)行了全國性的投放。該片一方面繼續(xù)強(qiáng)化VISA幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢想的品牌定位，也巧妙地推廣了受理VISA卡的奧運(yùn)票務(wù)系統(tǒng)和支付系統(tǒng)，更表達(dá)出VISA和人們對北京2008年奧運(yùn)會(huì)熱切盼望和高漲的參與熱情。

　　中國銀行作為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)銀行合作伙伴，獨(dú)家為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)提供商業(yè)銀行和投資銀行領(lǐng)域金融產(chǎn)品和服務(wù)。作為國內(nèi)第一家發(fā)行信用卡的銀行，中國銀行具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，目前中國銀行擁有中銀長城卡系和中銀信用卡兩大銀行卡系列。為了配合奧運(yùn)會(huì)工作，中國銀行于2004年12月，聯(lián)手VISA國際組織發(fā)行全球首張北京奧運(yùn)主題“中銀VISA奧運(yùn)信用卡”。

　　進(jìn)一步分析VISA和中國銀行信用卡的投放策略，我們發(fā)現(xiàn)兩者的巨大差異。VISA的投放有兩個(gè)明顯特征：第一是地方電視臺(tái)，第二是體育、娛樂頻道。由此可見VISA目標(biāo)人群定位的精準(zhǔn)性，對重點(diǎn)市場進(jìn)行高密度的投放。而中國銀行信用卡的頻道選擇主要還是央視的幾個(gè)主要頻道，以新聞和經(jīng)濟(jì)為主，體現(xiàn)了其對形象推廣覆蓋面和對知名度的追求。

　　另外，從中國銀行各類型用卡廣告投放量來看，雖然奧運(yùn)信用卡的投放量占總量的7%，但在中銀信用卡90%的份額對比下，力量還是比較弱的。由于中銀信用卡中還有針對香港市場的，因此在廣東落地的香港電視臺(tái)(翡翠、本港)也有一定量的廣告投入。

　　頻道選擇和投放量都會(huì)對廣告效果產(chǎn)生直接的影響，VISA高達(dá)9700萬的廣告投入在上海地區(qū)取得了“收視率”3906點(diǎn)，“觸達(dá)率(3+)”指標(biāo)(指收看過該廣告3次以上，廣告理論認(rèn)為只有累計(jì)3次以上的觸達(dá)率才為有效觸達(dá)率)為 91點(diǎn)的良好效果。而中國銀行廣告的“收視率”為164點(diǎn)，“觸達(dá)率(3+)”為16。

　　中國人保PICC VS 平安保險(xiǎn)。中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司是第一家進(jìn)行股份制改造的國有金融企業(yè)，又是第一家在海外上市的金融機(jī)構(gòu)。在2005年，中國人保財(cái)險(xiǎn)正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)保險(xiǎn)合作伙伴，參與中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)并成功中標(biāo)，這一系列營銷動(dòng)作，讓中國人保財(cái)險(xiǎn)的品牌建設(shè)之路一次次走在同行前列。 2006年初開始，中國人保就開始在CCTV-1《新聞聯(lián)播》前15秒廣告段位投放全新的奧運(yùn)形象廣告——《保障篇》。上半年的投播取得了良好的效果，中國人保財(cái)險(xiǎn)是“奧運(yùn)會(huì)成功的有力保障者”的形象初步建立。在建立強(qiáng)勢企業(yè)形象的同時(shí)，中國人保財(cái)險(xiǎn)更希望通過奧運(yùn)傳播，與社會(huì)公眾進(jìn)行更近、更密切的溝通。從2006年下半年起，中國人保財(cái)險(xiǎn)發(fā)起了“擁有人保財(cái)險(xiǎn)，喜看北京奧運(yùn)”的萬張奧運(yùn)門票大抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，并從7月起，在中央電視臺(tái)黃金招標(biāo)時(shí)段的廣告更替為《中獎(jiǎng)篇》—— “擁有人保財(cái)險(xiǎn)，喜看北京奧運(yùn)！”

　　作為成功躋身全國保險(xiǎn)業(yè)三強(qiáng)的民營股份制保險(xiǎn)公司，平安保險(xiǎn)的品牌建設(shè)在上世紀(jì)末就已經(jīng)取得巨大的成功。2006年初，中國平安市值首次突破1000億港元，四處出擊取得了多個(gè)市場突破，年終市值更是突破2000億港元。2006年6月份首先露面于央視A特段的平安保險(xiǎn)廣告是用不同的方言演繹各地域中國人對“平安”相同的祈愿的方言篇，廣告表現(xiàn)與“平安集團(tuán)”在形與意上達(dá)成統(tǒng)一，達(dá)到對“中國平安”品牌形象的良好傳播。進(jìn)入7月，平安投放新版廣告，廣告圍繞中國第一個(gè)通過立法予以強(qiáng)制實(shí)施的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，機(jī)動(dòng)車交通事故責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)(簡稱“交強(qiáng)險(xiǎn)”)展開。新的交強(qiáng)險(xiǎn)從7月1日起執(zhí)行，平安保險(xiǎn)亦從7月開始依托央視招標(biāo)段，將“投保交強(qiáng)險(xiǎn)，平安伴你行”推而廣之。在招標(biāo)段投播交強(qiáng)險(xiǎn)廣告不僅第一時(shí)間將公司新產(chǎn)品傳遞給廣大消費(fèi)者，更進(jìn)一步提升了公司的社會(huì)形象。

　　從廣告投放頻道的選擇上看，中國人保和平安保險(xiǎn)的策略是相近的，也就是以央視一套為重點(diǎn)，央視其他頻道和省級衛(wèi)視為輔助。在投放的廣告類別上面，中國人保主要是圍繞北京奧運(yùn)進(jìn)行品牌形象廣告和促銷活動(dòng)廣告進(jìn)行，而平安保險(xiǎn)則是抓住“交強(qiáng)險(xiǎn)”這一新產(chǎn)品進(jìn)行推廣，產(chǎn)品廣告占廣告投放總量的6%。相比之下，中國人壽各類廣告的比例更為合理，其中7%分別用于推廣國壽金鑫兩全保險(xiǎn)、國壽鴻豐兩全保險(xiǎn)和美滿一生年金保險(xiǎn)三種服務(wù)產(chǎn)品。由于保險(xiǎn)行業(yè)的特殊性，品牌形象代表著企業(yè)對社會(huì)的承諾和保障，因此張顯社會(huì)責(zé)任就特別重要，中國人壽用14%的廣告費(fèi)投放在公益廣告上面，可謂是明智之舉。

　　對比中國人保和平安保險(xiǎn)的廣告受眾特征，我們發(fā)現(xiàn)中國人保受眾的家庭配額主要是以2口之家和3人戶無小孩為主，各占35%和25%的比例；而平安保險(xiǎn)受眾的家庭配額則主要以4人戶以上為主，共占超過60%的份額。在廣告受眾的年齡比例上，兩個(gè)企業(yè)的受眾在各年齡段都有分布，平安保險(xiǎn)的受眾年齡總體上來說要比中國人保的年輕一些。在文化程度和收入方面，平安保險(xiǎn)的廣告受眾都要低于中國人保的。

　　這里所提供的廣告受眾特征，是根據(jù)他們的廣告投放檢測數(shù)據(jù)分析所得，至于是否與這兩個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場策略相吻合，也許只有企業(yè)本身才能給出答案。

　　中國農(nóng)業(yè)銀行VS 匯豐銀行。從中國銀行業(yè)開始改革并逐步實(shí)現(xiàn)全面開放至今，除了中國農(nóng)業(yè)銀行以外的三大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)完成改制并且成功上市，由于農(nóng)業(yè)銀行牽動(dòng)著中國“三農(nóng)”問題的根基，改革之舉必須謹(jǐn)慎而行。隨著近兩年來國家對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的加大投入，中國農(nóng)業(yè)銀行的推廣力度也在不斷加大。2006年下半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)業(yè)銀行在幾大中心市場的廣告投放量都進(jìn)入了前4位，在廣東市場更是僅次于中信集團(tuán)，以2684萬的投放量占據(jù)第二的位置。中國農(nóng)業(yè)銀行投放用了其中的88%做品牌形象宣傳，《成長篇》的畫面主視覺為小樹苗與大樹的水中倒影，生動(dòng)準(zhǔn)確地傳遞了農(nóng)業(yè)銀行“伴你成長”的品牌核心理念。另外的12%用于推廣其主要的系列產(chǎn)品，包括金穗卡、外匯寶和金鑰匙個(gè)人住房貸款。

　　總部設(shè)于倫敦的匯豐集團(tuán)是全球規(guī)模最大的銀行及金融機(jī)構(gòu)之一，也是最早入駐中國、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最多的外資銀行之一。在中國銀行業(yè)對外資開放以前，匯豐等外資銀行在大陸的業(yè)務(wù)受到諸多限制，比如各種結(jié)構(gòu)稍微復(fù)雜的衍生金融工具、投資理財(cái)品種，都無法開展。而他們的品牌推廣一直沒有間斷過，目的就是要在客戶心中建立起“匯豐”這個(gè)品牌印象，一旦業(yè)務(wù)獲得批準(zhǔn)，潛在客戶就可以在第一時(shí)間變成現(xiàn)實(shí)客戶。

　　從2006年開始，銀行零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國各家銀行競爭的焦點(diǎn)。銀行業(yè)務(wù)廣告投放在2006年出現(xiàn)了爆炸式增長。從2003年至2005年，各銀行在業(yè)務(wù)廣告上的投入比例很小，一直在2%左右徘徊，甚至2005年幾乎沒有業(yè)務(wù)廣告的投入。但在2006年，銀行業(yè)務(wù)廣告在總體投放的占比急速增長到15%。這與2006年銀行大規(guī)模推廣個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，以及證券市場火爆有很大關(guān)系。零售業(yè)務(wù)成為銀行競爭的焦點(diǎn)　從具體業(yè)務(wù)分析，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、個(gè)人貸款和企業(yè)金融服務(wù)是2006年各銀行競爭的焦點(diǎn)。而這種趨勢對于全面開放后第一批入駐中國市場的匯豐銀行來說是非常有利的。

　　與國內(nèi)同業(yè)相比，匯豐銀行的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在擁有全球性的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的管理模式和風(fēng)險(xiǎn)控制能力、成熟的金融產(chǎn)品等方面。全面開放后，個(gè)人客戶的投資理財(cái)在外資銀行業(yè)務(wù)中的比重直線上升，讓更多中國人了解匯豐的金融產(chǎn)品，變得越來越重要了。因此匯豐銀行開始在中國大量投放廣告，與國內(nèi)銀行大量投放形象廣告的策略不同，匯豐把42%的廣告費(fèi)投放在活動(dòng)廣告上，37%用于信用卡廣告，另外還有10%、7%和1%分別用于投放保險(xiǎn)、投資和證券業(yè)務(wù)廣告。這一方面體現(xiàn)出外資銀行著力凸現(xiàn)其成熟的金融服務(wù)優(yōu)勢的市場策略，另一方面也看到未來金融業(yè)將朝著混業(yè)經(jīng)營方向發(fā)展的趨勢。中資銀行的優(yōu)勢在于存貸方面，是受整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響非常大的領(lǐng)域，而匯豐外資銀行的優(yōu)勢以后要發(fā)展的銀行、保險(xiǎn)、投資、證券相融合的中間業(yè)務(wù)，是未來銀行業(yè)的利潤增長點(diǎn)。

　　在頻道的選擇方面，中國農(nóng)業(yè)銀行以鳳凰衛(wèi)視、央視和省級衛(wèi)視為主，而匯豐銀行則以央視五套和香港臺(tái)為投放重點(diǎn)，體現(xiàn)目標(biāo)人群和區(qū)域市場突破相結(jié)合的策略。在廣告受眾的收入和文化程度方面，匯豐銀行都要高于中國農(nóng)業(yè)銀行，這也體現(xiàn)出外資銀行爭取高端客戶的方向。

　　央視一年一度的招標(biāo)活動(dòng)總是能或多或少地呈現(xiàn)出中國各行業(yè)發(fā)展的動(dòng)向，2006年和2007年在CCTV的行業(yè)招標(biāo)中，金融行業(yè)從原來傳統(tǒng)的中國人壽和招商銀行擴(kuò)大到四大國有銀行和三大保險(xiǎn)公司，2007年有11家銀行和客戶、保險(xiǎn)公司報(bào)名，其中中標(biāo)的有9家。金融行業(yè)的中標(biāo)突破5個(gè)億，占所有行業(yè)中標(biāo)總額的8%，2007年比2006年增長了20%。這些數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面反映出近年來中國金融業(yè)改革發(fā)展的步伐之大，也預(yù)示著在未來的一段時(shí)間里，金融廣告將是各大金融企業(yè)進(jìn)行營銷推廣和品牌建設(shè)的“演舞臺(tái)”。

　　(作者為暨南大學(xué)新聞學(xué)院創(chuàng)意設(shè)計(jì)教研室主任)

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