［延伸話題］

　　媒體：“維特效應(yīng)”的推手？

　　與其歸咎于媒體的推波助瀾，不如說是整個社會看客心態(tài)的負面作用，尤其是網(wǎng)絡(luò)民意所建構(gòu)的娛樂化的“擬態(tài)環(huán)境”

　　文 | 本刊研究部  施星輝

　　5月26日，郭臺銘公開表示，媒體對自殺事件的過度報道會引發(fā)“維特效應(yīng)”(Werther Effect)。在關(guān)于“跳樓”事件的公眾討論中，“媒體的責(zé)任”引起了前所未有的關(guān)注。

　　“維特效應(yīng)”一詞源自《少年維特之煩惱》，德國大文豪歌德在其中詳盡描摹主人公飲彈自盡的細節(jié)，引發(fā)了歐洲年輕讀者的模仿維特自殺的風(fēng)潮。美國學(xué)者菲利普斯在對1947-1968年之間美國自殺事件的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)每次轟動性自殺新聞報道后的兩個月內(nèi)，該地區(qū)自殺的平均人數(shù)比平時多了58個，他據(jù)此創(chuàng)造出“維特效應(yīng)”的術(shù)語。

　　“維特效應(yīng)”，有點像情緒上的“流感”，該理論認為媒體對自殺新聞的大肆渲染對于一些在生死邊緣徘徊的人具有強大的暗示、誘導(dǎo)性。2003年4月1日，張國榮自殺后，媒體刊載了大量報道并大肆渲染。自當(dāng)天深夜到第二天凌晨9小時內(nèi)，全港有6名男女跳樓自殺，當(dāng)月發(fā)生了131宗自殺身亡個案，較3月份增加32%；有幾名死者甚至留下遺書，寫明自殺與張國榮輕生有關(guān)。

　　如果說自殺行為的“傳染性”源于人類的從眾心理，那么，傳媒是否起到了信息傳遞和氛圍塑造的作用呢？

　　從近兩年來富士康陸續(xù)發(fā)生的自殺事件來看，近兩個月來傳統(tǒng)媒體(本文中特指大眾傳媒)的表現(xiàn)，總體上說是在延續(xù)著構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”(見備注)的傳統(tǒng)使命而已，而它們在社會傳播生態(tài)中所起的作用正在被網(wǎng)絡(luò)所削弱。

　　網(wǎng)民的關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)，以“富士康”來搜索，百度與Google的搜索結(jié)果分別為44,600,000和34,500,000；以“富士康+跳”來搜索，分別為：5,130,000與27,000,000。媒體的廣泛報道確實起到了“議題設(shè)置”作用。最新數(shù)據(jù)顯示了自殺事件與報道密度、網(wǎng)民關(guān)注的同步性，但三者之間的相互關(guān)聯(lián)狀態(tài)，并不能顯示任何兩者之間存在因果關(guān)系，現(xiàn)有數(shù)據(jù)也不能反映出哪一對因素相關(guān)性更為重要。

　　隨著跳樓事件發(fā)生頻次的不斷提高，媒體的報道數(shù)量在不斷攀升。中國人民大學(xué)輿論研究所的研究顯示，從2010年1月1日至6月7日，共有33020篇新聞報道的標(biāo)題中直接包含了“富士康”。根據(jù)公開資料，2010年以來的自殺事件，最早發(fā)生于1月23日的馬向前墜樓事件，最晚一起是5月26日。其中一月1起，二月為0，三月2起，四月3起，五月則突升至6起。

　　從報道量分布來看，1月主要是關(guān)于富士康公司的常規(guī)報道，2月的數(shù)量最少，在5月達到峰值，共有21700條，報道的平均轉(zhuǎn)載率也同時達到了峰值。

　　論壇方面也呈現(xiàn)出同樣的特征，熱門的帖子隨著跳樓事件的頻出而迅速增加。1月至6月這半年間，關(guān)于富士康公司的帖子共有212998條，而5月的帖子共有133998條，超過了一半。

　　從圖一所示的情況來看，報道量與發(fā)帖量隨著自殺事件的實際發(fā)生頻率而不斷增長，其高峰與低谷的表現(xiàn)存在著高度的一致性。

　　以“富士康”為關(guān)鍵詞所檢索的百度指數(shù)，也表明媒體關(guān)注度與網(wǎng)民關(guān)注度的高度相關(guān)性，如圖二所示。

　　傳統(tǒng)媒體確實起到了集聚效應(yīng)。人大新聞學(xué)院喻國明教授表示，媒體的集中報道確實會在短時間內(nèi)令某個現(xiàn)象成為公眾關(guān)注的焦點話題，該現(xiàn)象此前也許一直存在。而富士康之所以成為眾矢之的，很重要一點，還是事件本身的連續(xù)性。當(dāng)然，部分媒體存在著嚴(yán)重的“標(biāo)題黨”傾向，比如在標(biāo)題上突出多少跳的數(shù)字，有某種變向鼓勵的負面效果。這一點我們可以從相關(guān)報道的詞頻分析可以看出。

　　在對1-6月新聞報道標(biāo)題中包含“富士康”的報道，進行了標(biāo)題詞頻分析顯示，前十個高頻詞如圖四。

　　從圖四所示，“富士康”和“跳”這兩個詞的出現(xiàn)頻率最高，而“十”和“九”這兩個詞則在頻次排名中分列第四、五。同時，當(dāng)發(fā)生第9跳事件后，多數(shù)報道與帖子直接在題目中以數(shù)量計數(shù)，頻繁而驚人的數(shù)字變化顯然刺激了極高的公眾關(guān)注。

　　媒體強烈關(guān)注“下一跳”何時發(fā)生，客觀來說是迎合了公眾的信息需求，同時又不斷增強了公眾的現(xiàn)場感、參與感，并進一步誘發(fā)公眾更廣泛的關(guān)注。這一點我們從百度指數(shù)所表現(xiàn)的網(wǎng)民關(guān)注度與媒體關(guān)注度的相關(guān)性，也可以得到驗證。就五月來說，該月發(fā)生了最多的跳樓事件，一共達到6起，而媒體關(guān)注度與網(wǎng)民關(guān)注度也同時達到最高點。百度指數(shù)顯示，如圖三：關(guān)鍵詞“富士康”在五月的用戶關(guān)注度，比4月份同比增加1973%，同期的媒體關(guān)注度同比增加773%；而從一季度數(shù)據(jù)來看，用戶關(guān)注度同比增1313%，媒體關(guān)注度同比增加794%。

　　事實上，在現(xiàn)有傳播生態(tài)中傳統(tǒng)媒體只是一個組件環(huán)節(jié)。從富士康今年連續(xù)自殺事件的傳播過程來看，第一推動力幾乎都來自網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民自發(fā)爆料，傳統(tǒng)媒體接連跟進，通過規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的操作，使帖子變成新聞，即具備了可規(guī)模化復(fù)制的信息形態(tài)，并進入主流話語空間；再被網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)帖，最終形成了民意洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿情。從整體內(nèi)容來看，對于富士康事件，媒體以調(diào)查、反思為主，而網(wǎng)民則從最初的驚愕和同情，逐漸轉(zhuǎn)為對數(shù)字攀升的麻木和戲謔。

　　因此，把“維特效應(yīng)”歸咎于傳統(tǒng)媒體并不符合實際，更為潛在的風(fēng)險來自于網(wǎng)民的“自媒體”。自媒體的自發(fā)性和自利性，在某種程度上得到了充分的釋放，特別是在負面新聞的傳播與擴散上。比如在熱衷于“第幾跳”等問題上，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖的表述更為聳人聽聞。

　　相比起來，傳統(tǒng)媒體尚有很多制度化的約束及專業(yè)主義的引導(dǎo)，這就是通常所說的“把關(guān)人”機制。在類似的非正常事件報道方面，傳統(tǒng)媒體往往會受到主流價值規(guī)范的限定。所以，在富士康系列事件背后，傳統(tǒng)媒體所扮演的角色，更多的只是在大范圍內(nèi)傳播事實，而不是能引起特定的社區(qū)(比如富士康園區(qū))自殺事件的誘因。

　　實言之，傳統(tǒng)媒體只是擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)中的一個部分，網(wǎng)絡(luò)輿情所引爆的熱點效應(yīng)，在某種程度上助長了傳統(tǒng)媒體對負面事件的報道強度。這既反映了新舊媒體對話語權(quán)的爭奪，也是公眾整體的觀望心態(tài)的某種折射。當(dāng)然，某些媒體的煽情主義傾向，比如“有跳必報”，對跳樓數(shù)字的狂熱追逐也受到了眾多詬病。

　　與其歸咎于媒體的推波助瀾，不如說是整個社會看客心態(tài)的負面作用，尤其是網(wǎng)絡(luò)民意所建構(gòu)的娛樂化的“輿論環(huán)境”。如果說存在著某種“維特效應(yīng)”，正是今時今日整個傳播生態(tài)發(fā)生異化的縮影，或許我們都是背后的推手。

　　注：擬態(tài)環(huán)境：美國著名政論家李普曼認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”(即擬態(tài)環(huán)境)，三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。經(jīng)媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”中介，人們所形成的“主觀現(xiàn)實”，并不是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定偏移，成為一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。