文｜深響 何文

2024年接近尾聲，變化和不確定性依舊是文娛市場的新常態，舊秩序崩塌、新規則重建，所有人都在動態中調整和重構。但好在，變化并不是什么壞事，潛藏著挑戰，也孕育著新生。

這一年，流行風向始終在變，經過驗證的內容意外失利，反而是打破常規的敘事引領了主流。以往“挑大梁”的古偶接連崩盤，女性、懸疑、喜劇迎來熱度與口碑的大爆發。

這一年，長視頻平臺各有起伏，形成了新的對壘格局。原本的思路和策略需要重新審視——不再是單一思考如何推出某部現象級爆款，更多要考慮在內容規模、質量及成本之間找到最佳平衡點。

這一年，觀眾的話語權更高了，“配角上桌”、“熏雞事變”、“毒豆角”……觀眾成為熱梗的主要制造者和傳播者。反過來這也提醒著生產端，把粉絲營銷思維、用戶思維在創作中前置成為必選項。

變化發生在方方面面，貫穿內容生產的各個鏈條。年末之際，「深響」從內容上游、平臺、商業化等維度來復盤影視文娛行業2024年的新變化，探尋內容潮水的新走向。

長劇繼續“提質減量”，創新的重要性越發突出

燈塔專業版《2024年劇集市場報告》顯示，全年長劇（15分鐘以上）數量266部，較去年減少10.1%。但數量的減少并不是壞事，近幾年劇集平均質量普遍提升。

在行業整體提質減量的趨勢下，服化道的精良已是基本配置，合理的故事邏輯、相對在線的演技也是起步要求。這對于從業者而言既是行業健康發展的良好信號，也意味著內容要求的進一步提高。

今年一個明顯的信號是過去經過驗證的一些成功模版失效了。比如古偶的敘事套路化、角色“換乘組合”均讓觀眾陷入審美疲勞。今年表現不錯的古偶劇，基本都是在人設、劇情以及主創團隊上做了升級。《九重紫》邀請短劇導演曾慶杰執導，孟子義、李昀銳兩個“古裝劇新面孔”擔綱主演，新鮮感撲面而來；《永夜星河》將小說中的穿書設定一比一還原，走出了一條賽博輕喜劇路線。

創新是唯一的出路。要么是思路的創新，要么是人的更新——電影導演、短劇導演們的“跨界”，也讓劇集呈現增加了新意，典型代表王家衛的《繁花》，《孤注一擲》導演申奧執導了詐騙題材的網劇《新生》，還有短劇導演曾慶杰將短劇的氛圍感用到長劇中，成就了不少美學名場面。

品牌更愛爆款的確定性

劇集內容在求新，劇集營銷卻仍堅持想要“確定性”，資源更向頭部大劇集中。

相比于過去品牌只是把劇集作為曝光的孤立渠道，現在的品牌更想要將劇集營銷作為營銷組合拳中的關鍵一環，充分發揮爆款劇集的聲量及內容優勢，搭配其他的組合玩法。在這個過程中，品牌不再是“蹭”內容熱度，而是在借力爆款IP的時候，會把IP拉入自己的主場優勢，將IP資產轉化為品牌內容資產。

《慶余年2》的總冠蒙牛純甄就既在劇內花式玩梗，還把花活兒整到了劇外，從開播首映禮到皇子團見面會，再到簽約代言人、14場經銷商線下活動、618品牌宣推等等，一路玩轉多維場景，利用劇集的內容號召力，去增加更多品牌與用戶溝通的好機會。劇播期間，純甄微信指數提升了接近400%的同時，劇中角色去到品牌專屬直播間持續給到消費者驚喜福利，線上線下聯動賦能品牌生意。

《我的阿勒泰》為人們在快節奏的生活中提供了一個“情緒出口”。理想汽車便抓住這個情緒價值點，贊助愛奇藝《我的阿勒泰》線下曠野音樂會，還推出衍生大片《家，心中的阿勒泰》，將IP傳達的普世情感和品牌自身的價值理念融合，精準觸達車主與潛在車主，引發情感共鳴。

劇集尤其是大劇，定檔、開播、劇中高潮、收官每個節點都有空間造勢引流，這也給了品牌借勢植入的機會。比如年末“爆款預定”《大奉打更人》在開播前舉辦了一場“定檔盛典”直播，僅盛典就拿下了999、天貓、TCL等品牌的冠名贊助。而品牌也并非單純直播露出，在線下搭建品牌營銷場景、發放品牌周邊、和劇粉深度互動，劇播之前就借勢IP完成了一次強心智占領。

另外一些參與劇集營銷的品牌們則更“狡猾”了，一開始并不下注，而是等內容爆了之后再追投。

《再見愛人4》，最初僅有總冠名商中免日上、特別鳴謝果子熟了，以及愛他美、山海APP，第一期播出后，楊子的“奇葩”表現引發網友關注，緊接著第二期就出現了聯合冠名修正藥業。到了第六期，追加的品牌包括Soul、王小鹵、百度、杜蕾斯等13家。

《永夜星河》品牌的追投也和熱度走勢一致。劇集開播時劇中硬廣品牌僅有五家，等到熱度起來，共吸引了超40家品牌合作，既有劇內露出，也有劇外聯名，開售聯名禮盒、上線聯名款。

平臺優中選優，劇集公司時移勢易

不管劇集內容還是劇集營銷，一個明確的趨勢是，所有的資源不再只“論資排輩”，行業離觀眾更近，誰能做出爆款，誰就是頭部，誰就能脫穎而出，獲得更多的正反饋。這也使得劇集公司的“排位”呈現出新的面貌。

今年劇集公司們的表現和內容成績深度綁定，走勢格外一致。

新麗表現最為突出，全年均有爆款。電影《熱辣滾燙》、劇集《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等相關運營項目實現“四連爆”，而定檔明天上線的《大奉打更人》同樣“未播先爆”，當前騰訊視頻站內預約人數已破544萬。

其他的老牌劇集公司，隨著年末劇集市場的火熱怒刷了一波存在感。

耀客傳媒憑借《九重紫》實現了一個“小翻身”。自2020年《安家》之后，耀客遲遲沒有大爆款誕生，市場影響力不可避免地下滑。今年年末，《九重紫》憑反差感的劇情和有新意的班底而出圈，也讓市場看到了這位老牌公司從現實題材向古偶劇積極轉型的思路和決心。

華策影視“產量”最多，今年共推出了《我們的翻譯官》《承歡記》《七夜雪》《錦繡安寧》《你比星光美麗》《請和這樣的我談戀愛吧》《我是刑警》七部劇，其中年末上線的《我是刑警》憑著“硬核敢拍”在一眾古裝、言情中突圍，成為愛奇藝站內首部破萬的刑偵劇，也是 2024同時段全頻道電視劇收視率峰值Top1。

正午陽光在今年產出了三部劇，開年的《大江大河3》口碑反響不如前兩季，《凡人歌》爭議大于好評，整體差了口氣，直到Q4上線的《小巷人家》口碑熱度雙豐收，幫其強勢回血。檸萌影視的走勢和正午陽光一致，播出的三部劇中，《你也有今天》《半熟男女》不如預期，年末的《獵罪圖鑒2》被寄予了更多厚望，數據顯示，該劇累計有效播放12.88億，連拿九個貓眼劇集有效播放日榜冠軍。

今年也有不少新銳公司靠著自家優質作品繼續“上桌”。歆光影業出品的《山花爛漫時》豆瓣評分9.6，成為今年評分最高的國產劇。恒星引力則帶來了繼《蒼蘭訣》之后的又一部小爆款《永夜星河》。憑著《長相思》在業內打響知名度的新銳制作公司星蓮影視，目前待播劇有都市科幻劇《濾鏡》與《蘭香如故》。拿下白玉蘭五項提名的《追風者》，幕后出品方啟蒙影業，今年出品的另一部作品是優酷白夜劇場的《微暗之火》，產能不多，但都給市場留下了深刻印記。

潮起潮落、格局輪換，將會成為未來很長一段時間的常態。隨著劇集內容的“通用公式”失靈，各家唯有積極瞄準當下觀眾喜好，勇于打破常規，挑戰新鮮作品，才有可能在競爭中突圍。

喜劇變大類，綜藝劇集齊上陣

2024年也是“喜劇大年”，不只是因為出了一兩部爆款，更多是在視頻平臺助推下，內容有新意、喜劇人全面活躍，喜劇市場呈現出一個良性的生態。

今年四月，《輕輕松松喜劇節》播出宣告著喜劇綜藝回歸，暑期檔《喜人奇妙夜》《喜劇之王單口季》《脫口秀和Ta的朋友們》三檔綜藝同臺對打，直接將熱度推向高潮；《脫友》剛剛完結，《喜劇大會》緊接著又續上熱度。從年初到年末，從素描喜劇到脫口秀，多元喜劇綜藝供應不斷檔。

綜藝之外，喜劇也成了劇集市場的一種“大類型”，以劇場化的形式走向大眾。愛奇藝設立了小逗劇場、騰訊視頻有板凳單元，將不同題材的喜劇聚合在一起，形成排播帶。如果說懸疑賽道的迷霧、X、白夜是各大平臺率先“立”起來的樣板，那喜劇劇場很有可能是下一個接棒手。

喜劇正在作為一種疊加元素，搭配懸疑、言情劇，增加劇集的觀感和厚度。比如《雪迷宮》定位東北搞笑懸疑，《不討好的勇氣》《失笑》兩部愛情劇里都把女主角設定成了“脫口秀演員”，借角色之口輸出社會議題。

觀看各大平臺2025年的片單，喜劇仍然是重要組成部分，不少喜劇、喜綜的續集開發都提上了日程，以系列化的方式延長IP生命力。當然，今年連續多檔綜藝“撞檔”讓觀眾“看不過來”的情況也給平臺提了個醒，找到合理的排播節奏，保證喜劇內容輸出的穩定性。

電影市場遇冷：爛片少了，佳片也不多

電影市場今年的好消息不多。

除了元旦、春節外，今年電影市場的大檔期已失去點石成金的魔力，最重要的暑期檔、國慶檔票房大幅縮水。貓眼專業版顯示，截至12月26日，2024全年總票房剛過417億，距離2019年巔峰期的649億相去甚遠。

數據頹勢之下，是電影行業真實存在的危機。

一方面是外部因素：演唱會、游戲、短視頻、密室、脫口秀、露營等各類休閑娛樂生活不斷豐富，對觀影人群形成了“分流”。同時，普遍縮短的國產電影窗口期，也漸漸影響了觀眾進影院的熱情。有電影博主總結了2024年票房過億的國產電影的窗口期天數普遍在兩個月左右，《沒有一頓火鍋解決不了的事》窗口期僅10天，黃曉明主演的《戴假發的人》窗口期僅7天，對于大多數普通觀眾來說，在流媒體觀看顯然是更省錢省時間的選擇。

另一方面則是電影行業自身的產能不足及內容創作瓶頸。今年觀眾明顯的體感是爛片數量減少了，但“不可替代”的佳片也寥寥無幾。

而網絡電影的情況更加嚴峻。據云合數據，從2022年到2024年，分賬破千萬的網絡電影數量從50部、38部一路下滑到15部，頭部影片數量以及票房產出能力縮水嚴重。

目前長劇集與短劇市場都明顯熱于電影市場，或許電影從業者需要思考的是回歸電影的差異化優勢，從視聽體驗等區別于其他媒介形式的特點入手，而非一味追求社會情緒熱點。所有的娛樂載體都是觀眾閑暇時間的零和游戲，只有給出觀眾必須進入影院的理由，市場才能真正回暖。

短劇大年：各方入局，創作規律成為「顯學」

短劇熱度從年初席卷年尾——春節，重生題材爆火；暑期，搭載奧運東風，體育類接連霸榜；再到最近，老年短劇、文旅短劇成為流量新貴。內容的邊界不斷被拓寬，短劇精品化的步伐也越邁越快。

而這背后，少不了專業力量的助推。

傳統影視公司做短劇早已不是新鮮事，今年一個明顯的趨勢是長+短聯動，讓短劇成為長劇的衍生和補充，用長劇的資源和流量反哺短劇。例如華策影視出品的《我的歸途有風》是改編自長劇《去有風的地方》，壞猴子首部微短劇是《孤注一擲》的衍生。

相比傳統影視公司，MCN機構的優勢在于擁有豐富的達人資源，以及快速捕捉、制造流行話題的能力。比如麥芽就是較早察覺到短劇市場老年內容匱乏的MCN機構之一，逐漸加大親情劇的供給，先后推出了《我是媽媽》《母望子歸》等苦情劇爆款。

“卷”不只發生在創作端，在播出端，短劇App開啟了「百劇大戰」，市場先后出現了不下10款短劇app，幕后主體既有資金實力雄厚的國企，也有豐富IP資源的內容廠商。其中，字節旗下的紅果占盡天時地利優勢，QuestMobile數據顯示，今年9月紅果月活用戶突破1.2億，居行業第一。

各方勢力加速入場對行業來說是一件好事，推動著短劇整體往前走、往高走，不過對其中的入局者來說，競爭也變得更激烈了，明確個人特色、回歸內容本身，才能在一片紅海中脫穎而出。

定制短劇成為品牌營銷新路

越來越多的品牌加入了定制短劇的大軍：從早期的美妝、電商，到近期的星巴克、麥當勞等餐飲品牌，甚至銀行、服飾，品牌短劇正呈擴張之勢。

而從玩法上，根據不同品牌的屬性和要求，短劇營銷也“分化”出了不同的營銷方式。一種是以冠名為主，在單劇中做深度植入。例如劇情植入、產品露出，同時還享受預告包裝（片頭鑲邊/角標）、評論區掛鏈等，隨正片一同呈現，深度觸達觀眾。

還有一種是平臺“牽線搭橋”，打包套餐，提供更多選擇。比如品牌與快手的星芒短劇合作，品牌可以就單劇進行冠名、定制等合作，也可以一口氣采買多部短劇，通過檔期套餐、場景套餐、包裝套餐等形式的合作，打出一套組合拳，配合自己的宣發節奏，延長營銷周期，多個關鍵節點反復觸達，提升營銷效果。

AIGC+影視：從圍觀到深入探索

技術浪潮席卷之下，影視行業擁抱AI的速度超出想象。

優愛騰芒等視頻平臺，華策影視、光線傳媒、博納影業等影視公司都在推進AI技術的研發與應用，從自研大模型，到將AI技術應用于劇本、拍攝、制片管理等垂類場景，甚至開發AI全流程參與的作品，影視公司的腳步越來越快。

梳理市面上的AI產品，影視行業應用AI的方向有兩類：

一種是對于大量繁瑣的數據梳理、信息管理等工作，用AI進行智能化管理，比如針對用戶觀影數據進行選角，在制片管理中對場務、拍攝計劃同步，讓流程化繁為簡，幫助節省人力物力。另一種則是對生產環節的創意工作“錦上添花”，比如劇本創作時提供創意點子，生成角色AI和觀眾趣味互動，輔助生產、創新玩法。

而隨著AIGC技術探索的深入，往垂類場景發力、注重實用性會是新的增量。今年5月阿里大文娛首個妝造大模型神力霓裳誕生，瞄準的便是古裝劇的妝造創意設計這一應用場景，9月份貓眼娛樂推出神筆馬良，切中的是劇本轉分鏡的細節場景。

不過就目前來看，很多AI工具，還需要人力上手多次調教才能產出滿意的作品。現在AI應用對于影視創作的影響，仍處在加速影視傳統流程的某些節點，還沒有到改變流程的地步，需要行業及從業者給予更多耐心。

存量時代，會員運營來到新階段

會員已經毫無疑問地成了長視頻平臺的第一收入來源，多年的內容積累和探索下，長視頻的會員數也基本穩定在億級水平。對現有的會員做好精細化運營，成了行業共識。

精細化運營，最直接的理解是升級服務，給現有會員帶來超值體驗，增加留存和活躍度。過去兩年，各家視頻平臺都相繼推出了會員節、線下“掃樓”活動或者見面會，給會員創造和明星、IP近距離接觸的機會，增加他們的參與感和忠誠度。

當然對視頻平臺來說，只留存還不夠，拉新也是平臺能長遠發展的重要一環。圍繞著現有會員的新需求做衍生“套餐”是更適合當下階段的增量方法。

愛奇藝推出親情卡、騰訊視頻推出Jump會員…這些新的會員服務和低價促銷不同，是從用戶需求出發，吸引更廣泛的人群，來挖掘會員增量。而以上舉措也意味著長視頻又來到了新的競爭起點，從誰能給會員提供更好的內容，到誰能提供好內容+好服務的新階段。

結語

2024年的文娛市場，有出乎意料的爆款，有與預期偏差的遺珠，恢復在按部就班的進行，偶爾的火熱也帶來了不少的驚喜。市場一直在變動中前進著。

展望2025年，情況是更加樂觀的，前段時間各家都釋出了2025年的待播片單，“產能”依然豐富，內容為王戰略仍舊堅定，無論是平臺還是創作者，都逐步找到了變化中穩定前行的動力。在全新的上升周期里，誰率先搶跑、誰能持續保持優勢，是新階段下的新看點。

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