文 | 化妝品報 鄒青穎

市場急速洗牌之下，全球洗護賽道正迎來全新變局。

一方面，各大美妝企業紛紛加快市場布局的步伐。從品牌端來看，國內市場，僅今年5月單月，就有4家頭部企業同時切入洗護領域，其中，珀萊雅、福瑞達分別推出新品牌驚時、即沐，定位均聚焦在頭皮微生態上。國際市場，日本花王集團于今年4月推出新品牌MELT，發力高端護發領域。

從產品推新的角度來看，洗護新品現已進入新一輪競爭周期。據化妝品報不完全統計，今年以來，歐萊雅、寶潔、聯合利華等國際集團旗下共15個品牌推出了23款洗護新品/新系列，在功效、科技創新上持續發力，推進洗護市場進一步朝精細化方向發展。

另一方面，在新品牌不斷入局的背景下，曾紅極一時的老牌洗護品牌面臨挑戰。今年2月，寶潔將旗下擁有70年歷史的“老將”品牌——沙宣，以僅2.8億歐元（約合人民幣21.24億元）的價格出售給了漢高，不禁令人唏噓。此外，一度被稱為“洗護界愛馬仕”的美國知名洗護品牌Olaplex歐拉裴，目前已經歷連續七個季度的下滑。

實際上，近幾年，隨著消費市場逐漸走向成熟，洗護產品在專利成分、進階功效上加劇“內卷”，“護膚級洗護”成為產業鏈各環節發力的主要方向。基于此，國貨洗護品牌該如何突圍？如今，洗護賽道又存在哪些新的風口？

01 半年推出6大新品牌，國貨“頭皮護理”正當時

從市場規模來看，國內洗護賽道正在加速擴容。據頭豹研究院數據，中國洗護發市場規模從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，預計2027年將達到827.9億元。

與頭皮護理相關的話題熱度持續攀升。京東超市發布的數據顯示，今年以來，“頭皮護理”的關注度同比增幅高達749%。

值得一提的是，現階段，國貨品牌在該市場的競爭優勢初顯。CBNData發布的《2023國民頭皮健康白皮書》顯示，有86%的消費者有購買國產頭部洗護產品的意愿，其中最主要的原因是他們認為國貨洗護品牌“更了解國人頭皮問題”。

據化妝品報不完全統計，今年以來，共有6家頭部國貨美妝企業相繼推出新品牌布局洗護賽道，且均集中在上半年，包括珀萊雅、上美、巨子生物、福瑞達等。其中，巨子生物和福瑞達都是首次切入洗護領域。

今年5月，珀萊雅專研頭皮微生態的功效洗護品牌驚時正式上線，這也是繼2021年收購off&relax后，珀萊雅推出的第二個功效洗護。據了解，驚時產品中所應用到的“紅肉葡萄愈傷組織”，可以實現從源頭減少油脂分泌。目前，驚時已備案的6款產品功效主打去屑、蓬松、控油。

同樣是聚焦頭皮微生態護理，今年5月，福瑞達推出新品牌即沐。實際上，福瑞達旗下璦爾博士便是國內首個專注微生態護膚的品牌，即沐的上市，標志著福瑞達將皮膚微生態研究的業務范圍拓展到了頭皮領域。

去年，上美推出科技美學頭皮護理品牌2032。據了解，上線不到一年時間，該品牌就成為抖音平臺洗護發爆款榜單第一。2032的成功，得益于品牌將“精準護膚”的概念引入頭皮護理。基于此，今年5月，上美一葉子洗護系列上新，以專研敏感頭皮為突破口，迎合精細化頭皮護理趨勢，將植物功效來源作為產品的主要賣點，以滿足敏感頭皮人群對止癢舒緩、強韌頭皮的需求。

可以發現，相比以往針對“頭發”研發的洗護產品，“頭皮”成為今年國內美妝集團發力洗護賽道的重點。不論是巨子生物推出的新品牌函得仕，還是上述的驚時、一葉子洗護，均聚焦于“頭皮養護”“頭皮微生態護理”。相關業內人士指出，“市面上現有的洗護產品，從成分和技術上看更多是針對頭發的，但做護膚品的大公司應該思考未來消費者真正需要的其實是‘讓頭皮比臉更年輕’，因此，如何能夠同時照顧頭皮和頭發才是關鍵。”

此外，頭皮微生態護理作為目前洗護賽道的一大細分趨勢，國貨頭部品牌需要加強研發，才能與外資品牌形成差異化競爭優勢。“未來國貨品牌想在頭皮微生態護理領域或高階功效上實現增長，就必須突破現有關于控油、去屑等基礎功效賣點，針對高階賣點進行持續研發，比如如何通過頭皮微生態、植物成分等去實現頭皮養護的路徑，這些都需要讓消費者了解。只有把研發做扎實了，把品牌建設起來，才能成功占據消費者心智。”該業內人士補充道。

02 超20款新品集中釋出，外資加碼“進階養護”

今年以來，外資品牌瞄準洗護賽道，在中國市場集中發力，體現出其背后集團化的研發能力和對市場需求的洞察。值得注意的是，僅歐萊雅集團旗下就有5大品牌在中國市場集中推出洗護新品，包括卡詩、歐萊雅PRO、適樂膚（CeraVe）、普若綺（PUREOLOGY）、薇姿。從這些新品可以看出，洗護產品現已朝更專業化、更精細化的方向進一步發展。

一方面，“功效”逐漸被放置在洗護產品研發首位。隨著消費者對功效的執著從面部延伸至身體，其對于功效洗護的需求也正不斷進階。可以發現，控油蓬松、防脫發、強韌發質三大功效已成為目前洗護市場的三大熱門功效賣點。例如歐萊雅旗下薇姿今年進入中國市場的兩大新品——去油瓶洗發水、德科絲賦能豐盈洗發水，均聚焦發根力挺蓬松、控油。聯合利華旗下多芬的兩大新品——密集滋養修護系列、小金碗氨基酸發膜，均以“重塑受損發芯，從根源修護發質”為主打功效。

另一方面，頭皮養護/“護膚級”洗護等頭皮精細化管理已成主流。從今年推出的洗護新品來看，大多數都是圍繞頭屑頭癢、頭皮敏感、掉發脫發、頭皮痘痘等頭皮問題進行研發的。例如漢高旗下施華蔻今年推出的凈屑調理洗發露就是通過修護頭皮微生態，從而達到從根源抑制頭屑生成；再如馥綠德雅新品小綠噴頭皮精華，主打重塑活力頭皮，強效舒緩油癢紅。

從亮相今年進博會的首發新品來看，國際美妝巨頭也開始在成分、配方、科技維度對洗護產品進行持續升級。如歐萊雅旗下薇姿推出的德科絲賦能豐盈洗發水，便是基于皮膚醫學研發，除了“姜咖”組合，還配比了精氨酸和煙酰胺等護膚成分，旨在改善頭皮環境，提升頭皮自愈力。

寶潔旗下潘婷的Pro-V維他命晶瑩露，則是潘婷通過納米離子探針技術，發現維他命原B5成分可以深入發芯，重塑發芯鍵，在此基礎上專研出修護成分Pro-V B5，在該產品中達到30倍添加，并且搭配水狀晶瑩露質地，實現“清爽滋養頭發，從根源改善發質”的效果。

總的來說，隨著國內洗護市場漸趨細分化、精研化，專業級養護正走入生活日常。從“深層清潔、去屑”等基礎功能，到“防脫生發、控油蓬松”等外觀改善型功能，再到“修護/強韌頭皮、改善頭皮微生態平衡”等進階功能，功效升級已成為目前國內外頭部企業為搶占洗護產品市場份額所努力的一致方向。

此外，洗護產品作為現如今品牌的新增長點，品牌無疑將在功效、成分、應用場景等維度持續升階。“‘內卷’是必然的，更大的體量也意味著更多的挑戰。國貨品牌怎樣快速完成市場戰略、外資品牌怎樣抬高突圍門檻，都需要在研發上下功夫。目前看來，國內洗護賽道確實還存在巨大機會，中國洗護市場邁進千億級規模只不過是時間問題。”上述業內人士表示。

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