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來源：北京商報
登錄i茅臺App，貴州茅臺酒（甲辰龍年）、茅臺王子酒（甲辰龍年）、貴州大曲（甲辰龍年）三款新品正式上市。1月8日，北京商報記者發現，原價2499元/瓶，上線申購3天后，在第三方平臺最高價已達到7000元/瓶。近年來，發布生肖酒已不是什么新鮮事，但龍茅推出仍受到行業內外不小的關注。而在此背后，蘊含著的是生肖酒賽道的巨大消費增量。
“新皮膚”上線
北京商報記者從貴州茅臺官方公眾號獲悉，1月6日晚19：00—21：00，i茅臺App“玉兔辭舊·龍騰九霄”辭兔迎龍專場活動開啟，甲辰龍年貴州茅臺酒正式開啟申購。此次申購活動為i茅臺舉行的“辭兔迎龍”專場活動，茅臺投放了“龍茅”和癸卯兔年貴州茅臺酒各9999瓶。
針對龍茅在i茅臺App投放計劃，北京商報記者采訪了貴州茅臺相關部門，但截至發稿未收到回復。
之后，貴州茅臺酒公司公示了53%vol 500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）申購結果。根據數據，1月7日，共有858.92萬人次參與申購。其中，i茅臺“享約·茅臺”渠道共501.04萬人次進行申購，而成功申購人次僅為9476人。
當官方渠道一瓶難求時，未能申購成功的消費者很難避免到第三方平臺以及煙酒店尋購。1月8日，北京商報記者集中走訪北京安貞、西單附近的煙酒店發現，目前龍茅仍未到貨，需要預訂，預訂價格約為4000元/瓶。
北京某茅臺經銷商向北京商報記者表示，龍茅剛剛發售，目前北京仍未到貨，若有意購買需要再等待幾日。但以往年生肖茅臺價格來看，未來龍茅價格仍然會不斷提升。
與煙酒店有所不同的是，在部分第三方平臺上，龍茅成交價格已突破官方售價兩倍多。北京商報記者登錄京東平臺搜索“龍年茅臺”發現，部分店鋪中，貴州茅臺（2024新品龍年生肖）53度500ml單瓶裝售價為5999元/瓶。
相較于京東平臺的零星一兩家店鋪出售龍茅產品，閑魚二手交易平臺則成為龍茅的集中交易地。北京商報記者登錄閑魚App發現，目前有超100個IP進行龍茅產品銷售。其中，單瓶500ml裝龍茅在該平臺標價集中于3000—5000元/瓶不等，最高價觸及7500元/瓶。
對此，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，生肖酒的消費邊界主要是三方面。首先是消費者自身，消費者會根據自身的屬相，進行相應地購買；其次是時間方面，春節期間是生肖酒的主要銷售旺季；最后則是投資價值，而生肖酒的投資價值，則與產品本身的稀缺性息息相關。
消費增量成推手
如今的生肖酒賽道，像是一場搶灘戰。而滋養龍茅、虎茅等一眾產品終端價格不斷提升的，是方興未艾的生肖酒市場與收藏酒市場。
在反向消費浪潮席卷的時代，酒企們開始卷向增量市場紅利。數據顯示，目前白酒行業生肖酒市場規模高達300億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張，成為白酒行業不可忽視的增量市場。
基于廣闊的市場空間，廣科咨詢首席策略師沈萌則表示，生肖酒作為酒企營銷策略，希望通過創造新概念來刺激潛在的消費增量。對于生肖概念更敏感消費者也能通過生肖酒滿足心理需求。
中國酒業協會發布的《2022年線上收藏酒消費趨勢前瞻報告》統計數據顯示，我國現有酒類收藏愛好者70多萬人，其中藏品規模在萬瓶以上的約達10萬人，收藏酒、老酒市場為500億—1000億元，未來幾年中國收藏酒、老酒市場將突破1000億元。
對此，酒類營銷專家蔡學飛指出，傳統春節本身就帶有一定的生肖文化，又是白酒消費旺季，而生肖酒本身具有生肖屬相，大多數稀缺產品比較能迎合投資收藏和禮品市場。
北京商報記者查詢獲悉，截至1月8日，生肖馬、生肖羊、生肖猴、生肖雞、生肖狗、生肖豬、生肖鼠、生肖牛、生肖虎以及生肖兔原箱53度500ml批發價分別為1.75萬元、3萬元、4900元、3550元、3550元、3820元、3780元、3460元、3530元、3170元每瓶。
北京西城某煙酒店店員向北京商報記者表示：“生肖酒越早入手越好，它就像飛天茅臺一樣，對于這種具有收藏屬性以及金融屬性的茅臺產品來說，市場指導價一個價，終端零售價一個價。以現在的趨勢來看，茅臺生肖酒未來價格還將有提升空間。”
蔡學飛表示，生肖酒這類小批量紀念酒提供了較為廣闊的消費市場，特別是有名酒品牌加持的生肖酒，本身產品擁有廣泛的受眾，且生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價值更加凸顯，市場前景比較樂觀。
如何吃透紅利
如今，伴隨著龍年“新皮膚”上線，生肖酒在高估值與小批量之后，站在了如何吃透市場紅利的十字路口。
傳才戰略智庫首席專家王傳才曾表示，生肖酒要想取得市場成功還是要滿足一些要素，首先是文化性和稀缺性。
悉數近年來，在白酒市場動銷遇冷時，生肖酒火爆是珍貴且罕見的。終端標品動銷不暢，與各家生肖酒熱銷形成了鮮明對比。據北京商報記者不完全統計，包括五糧液、洋河股份、郎酒股份以及舍得酒業在內的多家酒企均推出龍年生肖產品。其中，記者登錄舍得酒業天貓旗艦店發現，舍得龍年生肖酒已售超千筆。
盡管生肖酒賽場火熱，但在蹺蹺板的兩端，生肖酒也并非“穩賺不賠”的存在。在“虎茅”上市后并未立即放貨時，該款酒市場價飆漲至8000元/瓶，而隨著產品上市，價格也迅速降溫。截至目前，虎茅產品終端市場批發價約為3530元/瓶。
業內人士進一步指出，生肖酒也必須遵循市場供需關系。生肖酒與傳統單品存在一定差異，生肖酒是一種季節性產品，過了春節檔，生肖酒價值便大幅度降低。此外，生肖酒營銷要兼顧兩個方向價值，即渠道價值與消費者價值認同。絕大部分生肖酒成為企業撬動渠道的重要手段，生肖酒可以在價格體系中起到平衡沖突的功能，通過渠道商激活零售端與消費者。而生肖酒最終流通于消費端，目前市場流通的生肖產品能夠真正得到消費者認同的仍在少數。因此，絕大部分生肖酒只滿足了渠道價值，很少做到渠道與消費價值雙重激活，這也是生肖酒逐步從潮流變成雞肋的重要原因。
如今，站在生肖酒紅利的十字路口，未來如何吃透，成為擺在貴州茅臺以及其他白酒品牌面前的問題之一。
蔡學飛表示，生肖酒的價值來源還是企業本身的品牌價值，所以首先還是應該回歸產品和品牌本身；其次，要想做好文化創新，還是要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界，做好與時尚熱點事件的嫁接融合，這些是目前比較主流的方向。另外，生肖酒主打的是稀缺概念，企業一定要做好生肖酒的發售、限量供應、增值投資的相關服務工作，讓酒真正具有價值。
北京商報記者 劉一博 馮若男
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