專題：安踏旗下亞瑪芬體育美股上市 中產捧紅的始祖鳥迎來IPO

近日，彭博社援引知情人士透露，擁有始祖鳥、Salomon薩洛蒙、Wilson等高端運動品牌的亞瑪芬體育預計啟動首次公開募股（IPO），并稱日前亞瑪芬體育投資者已就IPO進行初步談判，公司估值最高可達100億美元，預估此次IPO可能籌資10億美元或更多。如果一切順利，亞瑪芬預計最快于明年年初在美國上市。

2019年，以安踏為首的投資團收購了亞瑪芬幾乎100%的股份，亞瑪芬體育自此成為安踏集團的全資子公司。毫無疑問，亞瑪芬體育上市背后，離不開安踏集團的推動和操盤。

雖然安踏集團并未回應亞瑪芬體育上市傳聞，但長久以來，奢侈運動品牌市場始終空缺領導者，在等待一個實力與經驗兼具的品牌管理集團占據這一位置。擁有70余年歷史、誕生于芬蘭的亞瑪芬體育，或許能夠成為最合適的掘金者。

1950年，一家名為「亞瑪芬」的煙草公司在芬蘭成立，而后又將業務拓展至航運、印刷，可以說亞瑪芬的創立以及品牌收獲第一桶金，都與體育毫無關系。直到1974年亞瑪芬收購了一家名為Koho-Tuote的冰球裝備生產商，才正式開始了公司的體育業務。

經歷近50年的發展布局，目前亞瑪芬旗下有始祖鳥、Salomon、Wilson、Peak Performance等在內的12個運動品牌，以戶外與冰雪為主要品牌陣地。在亞瑪芬體育龐大的品牌網絡中，最重要也最為中國消費者熟知的，可能就是近年一路飛升成為頂級網紅的始祖鳥和Salomon。

亞瑪芬體育旗下品牌

在社交平臺搜索「始祖鳥」，會被海量的搭配曬圖、系列盤點、購買指南所淹沒。曾經戶外大佬的私藏小眾功能性單品走進了都市，在被安踏收購后，始祖鳥變成了一個國產品牌，更多了一個支持的理由。前段時間大火的《封神》幕后紀錄片中，導演烏爾善就始祖鳥不離身。

圖源：微博 @電影封神第一部官方微博

戶外鞋類品牌Salomon于1947年創立于法國，起初以滑雪、徒步等產品起家，近年來隨著山系風格的走紅和國內外明星的帶貨，Salomon逐漸向潮流屬性靠攏。今年年初，Rihanna穿著一雙紅色的Salomon聯名款登上超級碗中場秀舞臺，更是為這個戶外品牌的熱度添了一把火。

如今，Salomon、lululemon和始祖鳥被定義為「中產三件套」，亞瑪芬體育占據了兩個席位，經營歷史積攢下的口碑與社媒時代下的熱度兼具，在高端市場擁有極高的品牌認可度。如若成功上市，亞瑪芬體育的目標或許是在奢侈品業務久負盛名的「開云集團」。

開云集團作為全球奢侈品品牌運營公司，旗下擁有古馳、圣羅蘭等十余個奢侈品品牌，且也曾以毫無關聯的木材生意起家，并在漫長的發展中持續通過收購與轉讓，將集團打造為單一品類、多品牌差異化運作的奢侈品公司。

如開云、路威酩軒一樣的奢侈品集團已經鋪開了一條高端市場的發展路徑，定位高端運動市場的亞瑪芬體育，或許也能夠沿著這條道路前進。

十年前，一個不登山、不徒步的人幾乎不可能買始祖鳥或Salomon。從品牌破圈角度來看，近年來亞瑪芬體育旗下的品牌營銷策略無疑是成功的。但當年奢侈品品牌們遇到的問題，也一一落在了亞瑪芬旗下的品牌頭上。

首先即是品牌溢價問題。如今即便豪擲數千元買上一件始祖鳥，也不免在曬到社交平臺后被審視：「如果沒有logo，你還會買嗎？」這是當年我們衡量奢侈品價值時的邏輯，即認為品牌溢價已經超出了商品本身的價值，大眾消費者越來越將始祖鳥看作是一個奢侈品牌而非戶外品牌，削弱了始祖鳥的戶外科技屬性，最初的核心消費者可能會因此流失。

小紅書用戶「跳跳」曬出了一件自己20年前購買的始祖鳥，燙印logo經歷20年的雨水沖刷依舊沒有脫落。跳跳是資深戶外玩家，這些年幾乎集齊了始祖鳥的全部系列，但她也關注到了始祖鳥近年來價格上漲的問題：「近幾年越來越貴了，會請朋友幫忙代購，還好一件可以穿很多年。」

圖源：Instagram @arcteryx

但當然，硬活科技傍身的始祖鳥與老牌奢侈品終究還是在性價比上更勝一籌。畢竟「香奈兒泳衣不能游泳」、「Jimmy Choo小羊皮鞋底不能沾水」，但下雨天卻正是考驗始祖鳥的好機會——這可能是唯一一件淋雨也不會心疼的奢侈品。

其次是產品供需問題。大火背后，始祖鳥被一些老粉絲批判饑餓營銷，曾經的始祖鳥雖然也貴，但現貨充足。而現在，經典款永遠需要排隊等待，有時甚至還需要和sale關系好才能拿到一件。Salomon也有同樣的問題：XT-6等系列的常見尺碼永遠在全網斷貨，二級市場價格水漲船高。比起價格，購買成本最大的改變可能是難度的提升。

但另一方面，銷量大幅提升也會導致供需關系不平衡，從而現貨少、供貨速度慢。而IPO之后的亞瑪芬體育也能夠借助充足的現金流完善研發與供應鏈，或許上市也將是解決這一問題的出口。

“多品牌”及“全球化”，安踏深挖高端運動市場金礦

快速發展中總會存在一些矛盾與陣痛，總體來看亞瑪芬體育近年的發展依舊令人驚艷。而能夠取得這樣的成功，離不開安踏集團接手后亞瑪芬體育運營重心的轉變。始祖鳥、Salomon等品牌的爆火除了為安踏貢獻了可觀的盈利，在集團戰略層面也意義非凡。

2021年，在安踏30周年慶典活動中，時任安踏集團董事局主席兼CEO的丁世忠正式揭曉安踏集團的新十年規劃：從「單聚焦、多品牌、全渠道」升級為 「單聚焦、多品牌、全球化」。相比沒有發生改變的前兩點，升級集中體現在「全球化」上。

近年來安踏通過簽約湯普森、海沃德等NBA球員在海外市場構建品牌認知并打開局面，今年又從一眾品牌競爭中搶下歐文，有望將品牌影響力推向新的高度。而在品牌層面，安踏的全球化動作則更多集中在品牌收購：2009年收購FILA在中國大陸的業務、2016年成立合資公司，開始在中國經營迪桑特業務、2017年開始在中國經營可隆品牌業務等。

不過，雖然這幾大品牌都實現了銷售額的提升，FILA甚至扭虧為盈成為安踏重要的增長點，但這些舉動更像是將品牌引進中國進行銷售，只有引入而沒有出海，即便再多品牌同步實現增長，也始終以國內運動消費規模為發展上限。

安踏的全球化戰略真正實現階段性的突破，恐怕要從對亞瑪芬體育的收購開始。2019年，安踏集團在世界矚目之下收購了亞瑪芬體育。彼時，即便對于經驗豐富的安踏，這一樁收購依舊是一場豪賭：安踏與方源資本、Anamered Investments、包括騰訊以及lululemon的創始人Chip Wilson組成的投資財團，以46.6億歐元的價格完成了對亞瑪芬集團的收購，這個數字與同年安踏的年度總營收幾乎持平。雖然如今的事實證明，這是一個再正確不過的決定。

2021年，安踏定下了「強化中國、北美、歐洲三大市場，亞瑪芬體育旗下品牌目標2025年實現5個10億歐元」的計劃。目前來看，基于對始祖鳥、Salomon等品牌的正確運營，2023年僅上半年亞瑪芬體育就實現了133億元的營收，2025年的目標甚至可以再多一點想象力。

本次亞瑪芬體育選擇這一時間點籌備IPO并非偶然。今年7月，根據安踏集團半年報，安踏上半年營收296.5億元，同比增長14.2%；歸母凈利潤52.64億元，同比增長39.8%，在中國運動品牌市場中位居第一。

在國內運動消費市場中，安踏的份額已經做到了極致。過往幾年間，發展迅猛的FILA被視為安踏的第二增長曲線，但自前年開始FILA的增速也有所放緩。雖然短期的下滑并不能被定義為「頹勢」，但FILA或已經迎來增長飽和，如安踏自己所說，需要堅持「多品牌」+「全球化」戰略，迎接第三高峰。

根據Statista統計，2021年全球戶外用品市場規模達1893億美元，預計2020-2025年行業年復合增長率為8%，歐美地區約占全球戶外用品市場的近五成。如果亞瑪芬體育能夠成功上市，其將作為安踏集團在國際市場的落點，或許比安踏主品牌更具備開墾國際高端運動市場的內在動力。

以亞瑪芬體育為支點，安踏或將向國際高端運動市場沖刺。在全球化過程中完善研發與供應，在維持核心圈層消費者的同時再拓邊界，方能突破重重阻力，尋求長期發展。

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