來源：中國經營報

　　本報記者 黎竹 劉 杭州報道

　　今年開春以來，寺廟旅游流行起來，寺廟正成為新一代消費者的打卡勝地。來自攜程的數據顯示，今年2月以來，預訂寺廟景區門票的人群中，90后、00后占比接近50%。寺廟中的咖啡館更是火爆，北京潭柘寺和浙江杭州永福寺、臺州龍興寺等都吸引了如潮水般涌來打卡的年輕人。近日，業內出現一種聲音：年輕人不要把希望寄托在神佛之上，奮斗才是硬道理。但不久后，也有媒體指出，這一現象釋放了旅游行業復蘇的信號，年輕人一邊熱衷寺廟游一邊奮斗，亦帶動了寺廟的文創產業。

　　業內專家認為，今年各地都在著力提振消費，而寺廟這一類由不同空間承載、嵌入不同文化意涵并由此匯聚流量的場景，成為城市在咖啡消費趨勢下吸引消費者的新“戰場”。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隨著咖啡消費人群的持續擴容，其消費場景也進入多元化、全方位的發展階段，寺廟只是其中的一個流量場景，未來將會有更多的新場景出現。

　　排隊等“慈杯”

　　近日，雍和宮官網公告顯示，目前每天預約接待6萬人次，從3月9—17日的余票數量來推算，雍和宮這段時間的每日客流量至少在4萬人次。而靈隱飛來峰景區，每日的7萬余張門票不到下午兩點就被搶空了。據悉，該景區內擁有1600年歷史的永福寺，被稱為“錢塘第一福地”。

　　據00后大學生小雅講述，永福寺法物流通處的咖啡是今年開學后的“打卡必選項”，而永福寺更憑此一躍成為“網紅寺廟”，消費者排隊15分鐘到一個小時不等，只為買到一杯“慈杯”咖啡。

　　“慈杯”的工作人員告訴《中國經營報》記者，“‘慈杯’咖啡其實前兩年就已經存在了，網上特別火的‘咖啡盲盒’是今年新春推出的特別款，撕開咖啡杯包裝，就能收到寺廟的隨機祝福語。現在暫時沒有，但您可以明年新春再來體驗。”

　　在社交平臺上，記者看到關于“慈杯”咖啡的攻略分享，大到景區如何游玩、如何購買相應文創，小到咖啡杯有哪些祝福語，分享者通過這些展示了自己的獨特消費。

　　同樣在靈隱景區，“法喜寺”近來也很受年輕人追捧，其“十八籽”和“白菩提”手串需要消費者排隊開單、再排隊付款、最后排隊領取，“三次排隊”才能完成“一次消費”。記者從被圍得水泄不通的購物處外圍看，大多數是18—30歲的年輕人。

　　目前來看，咖啡、餐飲和文創是寺廟的主要周邊。北京潭柘寺的“加福咖啡”，福建廈門南普陀寺的素面，雍和宮的“香灰手串”，都是這屆年輕人奉為潮流的打卡項目。

　　南普陀寺相關工作人員告訴記者，其咖啡館是在結合當下年輕人需求的背景下產生的，目前單日客單量在500單以上，僅一間咖啡館就需要六七名咖啡師輪流換班。

　　貓叔咖啡創始人毛作東認為，從傳播的角度來看，開咖啡館、做手串周邊等動作都能夠吸引更多的年輕消費者。尤其咖啡作為目前頗具熱度的打卡符號，能夠形成傳播態勢并引發二次傳播。

　　“寺廟消費”火熱

　　一面是歷史悠久的佛門之地，一面是時尚潮流的打卡體驗，寺廟制造的這種“沖突感”使游客做到了主動消費，很好地做到了宗教場所與商業開發的平衡。

　　毛作東向記者透露，曾有龍泉寺相關人員向其打聽素餅的運營策略。他預測到，“如果少林、武當也做了咖啡，肯定也會迎來新一波客群。”

　　經記者了解，之前在“少林熱”的文化潮流下，少林寺果斷抓住了崛起的良機，并走上商業化之路。1998年，少林寺成立實業公司，經營少林禪茶和少林素餅生意，2002年，創辦名為少林書局的出版公司，2007年，成立少林歡喜地有限公司，經營體育用品、文化用品和旅游紀念品等，同時開始在少林寺常住院內經營餐館……

　　專家認為，少林寺為幾乎所有寺廟的商業化之路做了一個模板。后來，寺廟的商業化不再被允許私人承包，于是各方寺廟也在通過線上線下各種途徑來擴大自身的影響力。

　　記者注意到，在抖音上，@靈隱有18萬粉絲，既可以給寺廟帶來流量，又能幫助寺廟普及佛教相關知識。而在線下，吸引更多人來訪寺廟、增加寺廟營收也成為當下寺廟相關管理者的主要工作內容之一。

　　毛作東認為，營銷需要洞察消費者需求。當下主動踏進寺廟的年輕人不少，如何將其轉化為消費者，需要全面布局的運營模式來推動。

　　據記者觀察，永福寺推出的周邊很貼近當下的年輕消費者，比如有萌版佛祖、神獸，配上接地氣又戳心的文案，比如“你這么棒棒，我佛盡該喜歡你”等，反差感拉滿。

　　目前，蘇州、杭州等多處南方地區寺廟開放了“一周體驗”“兩天體驗”，甚至有“三天兩晚”的內觀體驗課程，包括禪修、抄經文等，一般項目都是免費的。相關人員向記者介紹，參與者需要花費的時間較之前減少，也能夠增加參與人數。一位打卡寺廟體驗的B站Up主告訴記者，自己發布的相關視頻有很多粉絲感興趣，“私信都回復不過來”。

　　據《中國經營報》早前的報道，少林寺的主要收入來源是門票收入和香火。少林寺的門票管理歸當地政府，收入70%歸政府所有，30%歸寺院。

　　從目前各寺廟對咖啡館的管理來看，其歸屬也并不統一。永福寺的工作人員則告訴記者：“目前是寺廟內部在負責‘慈杯’咖啡的招聘事宜，營收流水的收款方為法物流通處。”

　　五臺山佛教協會相關負責人表示，“目前五臺山景區內寺廟IP的打造是由各‘寺管會’（全稱為寺廟民主管理委員會，是中國各宗教寺廟的民主管理組織）具體負責，包括餐飲、各類文創產品。”

　　南普陀寺相關人員則透露，南普陀寺咖啡館目前是由寺廟方面在管理。但其同時提到，南普陀寺實業社是以佛教文化為契機，建立了現代化的企業制度體系，現發展為集餐飲、食品加工、旅游、接待等多項服務為一體的綜合性企業，“目前該企業正在進行茶飲研發，作為茶飲的運營方，各項事宜由企業方面負責。”

　　此外，部分寺廟景區內的空間則歸街道管理。與靈隱寺并稱“姐妹寺”的靈峰寺目前正在由街道方面修繕，該景區內半園茶室的主理人透露，其茶室空間是與景區管轄的街道洽談租下的，自己負責茶室的一切營收。

　　制造消費場景

　　場景作為推動消費的重要因素，“打造新場景”也成為近來激發消費活力的重點。

　　朱丹蓬表示，未來咖啡的消費場景將不斷擴充，“咖啡+新中式茶飲”會成為中國新生代消費者參與最多、消費最多、關注最多的雙子星品類；因此隨著咖啡、茶飲場景的打造以及其消費場景的多元化，整個產業鏈也會不斷夯實完善。

　　毛作東指出，咖啡屬于生活方式類的快消品而不是奢侈品，能夠吸引到大眾消費者，如果作為消費引流的符號，也能夠與年輕消費者做鏈接，助力寺廟景區打造消費場域。

　　記者發現，僅通往法喜寺的天竺路條路上，就有十余家咖啡館和茶社；在杭州的靈隱景區內，更有多處酒店、餐廳、咖啡館，目前正因前往寺廟的游客迎來生意旺季。游客李磊向記者表示，近日靠近靈隱景區的星巴克（靈隱解百店）店內也是滿座狀態。

　　業內人士汪瑜告訴記者，空間和活動共同形成消費場域。餐廳、咖啡館、茶社與寺廟、書店、公園、博物館等公共設施以組合的形式，共同創造出獨特的場景，這些場景賦予城市生活以獨特的意義、體驗和情感共鳴。

　　汪瑜進一步解釋，“消費場景可以通過場域來制造，要么是重建要么是整合。比如，超級文和友從年輕一代的消費者心理出發，制造消費者的童年回憶，喚起其共情記憶點，重新打造了一種全場景的消費社區。而上海豫園商圈則直接與外灘金融中心、古城公園進行多重資源整合，打造了一個集文藝、旅游、消費等要素于一體的新型消費場域。”

　　據記者了解，成都大慈茶社就坐落在大慈寺中，大慈寺處于太古里商圈內，“鬧中取靜處飲一杯茶”已經成為許多游客到成都旅游的體驗必選項。在北京景山后街附近的亦有一處“網紅打卡地”，是東景緣團隊對寺廟進行整修后，打造出的集餐飲、藝術展覽、茶社為一體的空間，其中茶社在周末通常有排隊等位的消費者，客單價在百元左右。

　　南普陀寺方面介紹，近年來該寺每年接待信徒、游客、嘉賓均在200萬人次以上，寺內增置多種為旅游服務的設施，如高雅的客堂、清凈的茶室、供應旅游物資的商店等，其中最受游客稱譽的還有南普陀寺的“名廚素菜”。該寺擁有自己的注冊商標“南普陀”，南普陀素菜、素餅由南普陀寺實業社經營管理。

　　在法喜寺幫朋友購買手串以求“桃花”的李雪告訴記者，由于口口相傳引發的火爆，這類手串還因此衍生出了代購等服務。

　　汪瑜表示，文化、藝術、旅游與消費，如何通過跨行業跨區域的化學反應，搭建好消費的新場景，加速推動更多新消費模式和產品的推出，是提振消費的新解法。

　　相關知情人士透露，目前其正在與五臺山寺廟管委會做合資公司，意在打造中式線香、茶具、瓷器、文創器物等寺廟周邊，未來還將與少林寺和九華山進一步合作。

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責任編輯：李桐