來源：浙江新聞

　　“通過電視流量變現需要適可而止，無止境地攫取用戶價值，最終只會損失用戶口碑。”

　　2023年1月10日，人民網發(fā)文評電視收費亂象，稱智能電視廠商與內容版權方聯手催生了一充再充的“套娃式充會員”和多終端不兼容的霸王條款，吃相難看，動搖了內容付費模式的根基，甚至會毀掉付費觀看這個蛋糕。中央財經大學互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝直言，這種抱著“撈一把算一把”的心態(tài)走出的商業(yè)模式絕不是一個好方向。

　　用戶為看電視不斷充值會員，付費早已不止于內容。那么靠著輪番收取會員費用，頂著消費者怨聲載道、投訴頻發(fā)的情況，智能電視廠商賺得盆滿缽滿了嗎？

　　業(yè)界流傳的“硬件不賺錢、內容收費分成盈利”的模式，是電視廠商們?yōu)榱司S持利潤之下的無奈選擇嗎？從他們的財報數據中，或許可以看出一二。

　　“套娃式充會員”引眾怒

　　人民網稱，電視廠商通過預裝視頻APP、安插開機廣告、開通第三方會員等途徑，通過“套娃式充會員”和多終端不兼容的霸王條款，與內容版權方進行利益分成。“套娃式充會員”是指如果消費者想自由自主地看電視，需要購買電視內置的會員+視頻網站電影會員+電視劇會員+兒童會員……這就好像俄羅斯套娃一樣，打開一個后還有另一個等著你。

　　多終端不兼容是指視頻網站會員電視端和手機端互不兼容，電視端會員和手機端會員要分別付費。筆者在使用小米電視時發(fā)現有開機廣告，也預裝了唱吧、芒果TV、埋堆堆、酷喵等APP。

　　筆者查詢了目前主要視頻平臺的年度會員費用后發(fā)現，在沒有任何折扣的情況下，消費者若想在TV端投影的，僅一個渠道的視頻來源就需要支付四五百元的年費，而這5個平臺的會員年費合計達2240元，愛奇藝甚至推出了七端通用會員費，想在VR、車載、智能家居上播放視頻的消費者需要承擔更高的會員費用。

　　另外，如果消費者想在電視上實現看劇自由，光這5個平臺的會員還不夠，以小米電視為例，除了小米影視會員348元/年，唱歌、小米兒童成長、體育欄目都需要額外的會員費。也難怪演員李嘉明發(fā)視頻炮轟智能電視：“以前打開電視就是電視，現在打開電視全是收費的，什么包月VIP，我買一個電視花大幾千，完了我還看不了，每一個項目得單獨收費，覺得特別惡心。”

　　復雜的會員收費模式從何而來

　　對于目前智能電視越來越復雜的會員付費體系，資深產業(yè)經濟觀察家梁振鵬表示，套娃充會員這個現象的確是比較普遍，主要是由于電視行業(yè)是夕陽產業(yè)，平均毛利率連20%都沒有，利潤非常低，市場的銷量、銷售額基本上是連年下跌。因為智能電視的硬件產品已經不掙錢了，所以電視廠商想通過會員抽成、開關機及頁面廣告、預裝App等方式來維持利潤。

　　而根據媒體梳理，這種模式最早或來源于樂視。2016年前后，樂視曾推出“生態(tài)補貼硬件”玩法，即以低于成本的價格將樂視超級電視賣給消費者，甚至推出過“買會員送硬件”的活動，實際上就是通過內容營銷補貼硬件設備。如今，樂視的“生態(tài)”已經坍塌，但玩法卻被傳統電視廠商和互聯網品牌廣泛采用。

　　那么，電視廠商的利潤究竟如何？

　　筆者查閱了主要電視廠商和相關互聯網科技企業(yè)的最新一期財報，包括海信視像（600060.SH）、四川長虹（600839.SH）、深康佳A（000016.SZ）、創(chuàng)維集團（0751.HK）、兆馳股份（002429.SZ）、TCL電子（1070.HK）以及極米科技（688696.SH）、小米集團（1810.HK）。

　　值得注意的是，傳統電視廠商的電視產品或智慧顯示終端業(yè)務的營收均在下降，甚至有的廠商電視業(yè)務在總營收的占比中都不斷下降。

　　電視廠商的毛利率也在被不斷攤薄，基本都在17%以下，深康佳A的彩電產品毛利率甚至為負，如果再加上管理銷售費用，行業(yè)利潤確實有限。

　　深康佳A在其2022年中報中單獨列示了彩電產品，營收23.9億元，同比下降25.1%，毛利率為-1.21%，與同行至少還保持著雙位數的毛利率相比十分扎眼。該公司直言，毛利下降的原因主要系彩電行業(yè)受市場競爭愈加激烈、原材料價格波動、疫情影響下的規(guī)模增長乏力等因素影響，毛利水平持續(xù)攤薄。

　　電視廠商難割舍超高毛利率

　　近年來，消費者購買的智能電視基本都預裝了不同的視頻平臺。用戶在電視終端完成視頻平臺的會員充值，電視廠商就能獲得一定比例的分成，已經是行業(yè)公開的“秘密”。有的電視廠商還推出自家會員體系，會員收費門類越分越細。

　　電視廠商愿意在軟件上不厭其煩，費時費力，背后是互聯網增值服務收入的超高毛利率。

　　海信視像、極米科技、創(chuàng)維集團、TCL電子、小米集團等公司均在其財報中提及了互聯網增值服務收入，其中就包括了互聯網推廣服務及會員服務分成收入等。

　　TCL電子2022年的中報顯示，其互聯網業(yè)務毛利52.2%，互聯網業(yè)務成為其增長引擎之一。TCL的國內互聯網業(yè)務主要來源于深圳市雷鳥網絡科技集團，2022年上半年的會員業(yè)務收入和垂直類及創(chuàng)新業(yè)務收入同比分別增長19%和95.8%。

　　海信視像的上述收入主要體現在財報中所述的新顯示新業(yè)務，根據2021年年報，該業(yè)務的毛利率為34.31%。此外，海信視像還在1月11日發(fā)布的業(yè)績預告提到，預計2022年年度實現歸母扣非凈利潤為14.49億元，同比增加71.20%到82.10%，而凈利潤的迅速增長或與新顯示新業(yè)務的增長有關。

　　創(chuàng)維集團在2022年三季度報表中提到酷云系統的互聯網增值服務收入9.88億，同比增加6.2%。并且，截至2022年9月30日，酷云系統在中國市場累計覆蓋智能終端逾1.43億臺，平均每臺約創(chuàng)收6.9元，酷云科技先后獲得了愛奇藝、騰訊、百度的關聯公司投資。

　　小米集團2022年三季度也顯示，公司互聯網服務營收211.5億元，毛利高達72.1%。2022年9月，小米智能電視在大陸地區(qū)的電視互聯網服務收入創(chuàng)歷史新高，電視互聯網付費會員數約為550萬元。

　　可以看出，互聯網增值服務收入毛利遠高于傳統電視業(yè)務的毛利率。

　　在傳統電視業(yè)務毛利有限、收入下滑的情況下，電視廠商想尋求新的增長曲線，保持基業(yè)長青，符合商業(yè)邏輯，但產品更新，更應考慮消費者的體驗和反饋，否則被用戶拋棄也只是時間問題。

　　浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯席主任、研究員盤和林指出，通過電視流量變現需要適可而止，無止境地攫取用戶價值，最終只會損失用戶口碑，毀口碑容易，重新培養(yǎng)用戶消費習慣是很難的，業(yè)內的企業(yè)要權衡利弊。

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責任編輯：韓雪暉 ST035