2021年下半年，在茅臺、五糧液、瀘州老窖等老牌名酒獨領風騷已久的高端白酒市場，聽花酒橫空出世殺入局中。

　　聽花酒迅速打開中國高端白酒消費市場，一躍成為高凈值人群的“心頭好”，其背后的“青海春天”在資本市場上的表現同樣亮眼，49天9個漲停，股價漲幅100.69%，市值增長51億。與此同時，聽花酒褒獎與爭議并存，流量與口碑齊飛，成為業界及消費者熱議的焦點話題，持續引發多方熱烈討論。

　　4月7日，鳳凰網聯合千里智庫舉辦聽花酒專題線上研討會，邀請業內專家就酒業發展趨勢、聽花酒營銷模式、工藝創新以及未來發展等方面深入探討，進行了一次精彩的思維碰撞、觀點交鋒。

老蔡酒話創始人，知趣咨詢創始人蔡學飛

　　目前白酒正面臨兩個問題，一是產能過剩，二是需求不振。反映到數據上，白酒產量從2016年1358萬千升，到2021年僅為715.63萬千升，下降47%。白酒產能下降的背后其實是行業分化的持續加劇，未來三到五年，名酒市場會持續增長，非名酒市場會不斷萎縮，因此倒逼企業去加速品牌化進程。我相信，中國酒類百花齊放的時代會很快到來，品牌主打文化酒、產區酒、健康化等概念將成為新的消費熱點。

　　聽花能夠短期內引爆巨大的流量與眾多話題，在營銷層面是成功的。央視、人民日報的廣告投放，多家權威媒體的多角度報道能夠快速建立品牌形象，為產品提供品質背書，實現重點人群突破，對于早期的品牌概念導入與品質口感培育有積極意義。

　　聽花酒的巨大爭議源于它超出傳統白酒的許多固有認知，涵蓋高端白酒社交價值的同時，在科學飲酒的理論和工藝上、品牌營銷層面均有所突破。從市場熱度來看，聽花酒已經進入主流視野，相關市場銷售工作正在順利推進。

　　我在安徽與幾個業內人士一起喝了四瓶聽花，整體上反饋很好喝，在傳統白酒基礎上有很大創新，飲用口感、飲酒方式都有自己的一套標準，并且體驗感較好，譬如“落口生津”的特點。從呈香、入口、適口性等來看，老酒含量確實很高。人體的舒適度也沒有問題。但它太貴了，且功效性在短期內難以衡量。當然聽花也做了一些驗證研究，包括人體對照組實驗，雖然有爭議，但比起傳統的靠一張嘴去說，肯定更有信服力。

　　客觀來講，聽花酒從科學的態度去釀酒，對于酒業的創新價值得肯定，其創新點還需要增強與消費者的理解與互動，其發展前景取決于能否把品牌與品質優勢落實到具體的市場營銷層面，為消費者提供符合其自身需求的產品。從這個角度來說，聽花酒為中國高端白酒開辟了一條新的實踐路徑。

中國食品產業分析師朱丹蓬

　　未來三年，中國白酒市場有兩大趨勢：其一是市場分化加劇，“價值型”白酒會逐漸占據主導，“價格型”白酒將在5年后退出市場競爭。酒企應更重視價值塑造，朝著諸如低害化、高科技、老酒概念等方向持續發力。其二是省級龍頭企業馬太效應凸顯，將會強者越強，弱者越弱。其中頭部企業雖處在紅利期，卻普遍存在著“泡沫”，存在名酒只買不喝、開瓶率低的情況。

　　正當行業急劇變化時，聽花攜權威媒體之勢能高舉高打入局，完成了新創品牌的第一步。從品牌的三個維度來看，要形成行業品牌、渠道品牌、消費品牌是一個系統工程，若只是局限于行業里、經銷商嘴里，沒有在消費者杯里，是一件很可怕的事情。聽花酒的宣推應該化大為小，聚焦私域流量，對準目標消費人群、骨灰級嘗酒人士做精準傳播，要知道高端酒的消費者80%不是購買者。而天價白酒面向大眾推廣肯定會引來爭議和罵名。

　　此前，我與10位高端白酒重度消費者一同品鑒了聽花酒，從聞香到入口品嘗再到品味等，整體的評價非常不錯。有3、4個人表示口感比較豐滿，但醬香爆出的程度不足。我認為是聽花老酒的成分比較高，所有它不會那么爆。

馬斐九頻道創始人、九度咨詢總經理馬斐

　　受疫情影響，中國白酒來到了一個十分困難的十字路口。盡管2022年第一季度不少名酒企業發布的數據很漂亮，實際消費卻受阻。國內龍頭酒企受沖擊較小，卻很依賴庫存消費；區域性代表品牌有適當增長，如江蘇今世緣、江西四特、河南仰韶等；區域性酒企，尤其是年銷售額在三千萬到五千萬的中小酒企，受沖擊大、生存壓力大。

　　我認為未來3-5年將呈現三大趨勢：一是名酒高端化和品牌集中化；二是醬酒熱退潮，只有3-7個醬酒企業發展穩定、增勢明顯；三是在五糧液、瀘州老窖、劍南春等優勢品牌帶領下濃香會穩穩守住市場份額。

　　聽花酒能夠短時間在圈內得到最大范圍的傳播，采用了“劍走偏鋒”的傳播路線，知名度得到快速提高，在傳播上賺取了眼球和成為了茶余飯后的談資，同時股價市值49個交易日內上漲一倍，確實有兩把刷子。接下來還應該增強美譽度和接受度，加強營銷落地執行、加快銷售回款。

　　以上是營銷層面的建議。產品層面，我只淺嘗輒恥品過2杯聽花酒，沒能感受到宣傳的神乎其神的功效，也不像坊間傳的那樣一文不值。聽花在工藝創新上還是比較大膽的，但是個人認為不能在功效上做過多的文章，過分強調功效會適得其反。

　　“過頻、過量飲酒是對人體是有傷害”的觀點人盡皆知，聽花酒想要通過工藝創新來降低酒精對人體的傷害，這種精神值得肯定，也是很多消費者的福音。但它還應該更數據化地呈現工藝、功效等特點，有圖有真相，傳播才有力量。

　　面對聽花這樣的新生事物，盡管我還存在著很多顧慮，但作為業內人士應該多包容理解。整體上我還是很看好這種創新行為。

江西省酒類流通協會首席顧問、華夏酒報特聘專家

　　在我看來，行業目前沒有“泡沫”，酒業從2012年開始下滑，2016年開始復蘇，從產量、銷售額等方面來看，很多企業的日子并不好過。如果真要說有“泡沫”，可能是在醬酒，2020年左右行業進入一個新風口期，茅臺帶領下醬酒火熱。到了2022年春節之后，我們發現茅臺鎮很多企業日子非常難過，第一季度回款為零，泡沫也逐漸在消散。

　　未來3-5年，我認為酒業的整體發展趨勢會持續下滑，進一步向下探底。香型上清香會繼續上升，形成濃香、醬香、清香三分天下的格局，而消費群體碎片化會讓品牌集中度下降。

　　對于聽花酒來說，不需要談品質。其定價遠超商品的界限，在品質層面肯定沒有問題。而要做到物有所值、物超所值，更多的需要把精神層面的價值傳達給消費者，以引起消費者對其價值感的認知。

　　聽花酒與專業的研究機構合作進行深層次研究的成果，消費者還是比較認可的，通過減少酒精在體內停留的時間來降低傷害、增加功能等。

　　在營銷方面，高舉高打的廣度傳播會給人一種“人傻錢多”的感覺，品牌傳播不是花錢就能解決的。時代在變化，消費群體已經被標簽化，應該運用好現代工具跟消費者進行零距離的交流和互動，進而實現精準傳播。

　　目前，酒業正朝著“萬香齊放，萬香爭鳴”的方面前進，很多酒廠都在強調自己的個性和特色，當下也是消費者主權時代、個性化的時代。所以，進行創新形成自己的特色并讓人記住的品牌是有未來的，祝福聽花酒越來越好。

山榮說酒創始人，遵義市(仁懷市)酒業協會副秘書長周山榮

　　從醬酒品類出發，茅臺基本盤穩定，除此之外的中腰尾酒企，茅臺鎮日子挺難過的。能明顯感覺到需求側經濟不斷下行，消費能力逐漸消退，資本熱跟不上趟，渠道方面玩不轉，消費方面沒有積累不敢做。從目前分析來看，市場呈現一個明顯分化的態勢，我認為醬酒行業的新周期，恐怕已經到來了。

　　像聽花酒這樣高舉高打的營銷方式，高頻、高強、高飽和的廣告投放確實可以達到一定的作用，有助于實現品牌導入階段的知名度提升，比如驚為天人的價格讓人銘記于心。除此之外，它所附加的品牌價值性、功能性等是否真正觸達精準消費人群則有待思考。

　　前幾日，我邀請了十幾位醬酒圈比較資深的朋友來品鑒聽花酒，其中10位是醬酒品牌創始人、5位是酒廠老板、6位是省級白酒評委，大家總體評價都很不錯。聽花酒的酒曲中擁有眾多配料，口感居然完全不搶味，能把味道平衡協調做到如此之好，足見聽花酒在技術上的優勢。論口感的話，我倒覺得它做得挺好的，甚至可以說比茅臺鎮醬酒還像傳統的醬酒。

　　此外，關于強調功效會不會弱化白酒的價值的問題。我認為品牌的核心是購買，功效、健康只是加分項不是必要項。

　　在我看來，聽花酒在品牌、營銷、健康等方面都有其獨創特性。尤其是中國白酒消費，面子重于一切。我相信聽花對未來肯定有所謀劃，我也看好它的發展。

鳳凰財經研究院酒業專家委員會專家、山東省個體私營企業協會酒業分會秘書長歐陽千里

　　2022年，資本市場之中主流白酒信仰遭遇“滑鐵盧”，進而引發業內業外對白酒甚至醬酒的“冷思考”。有人提出醬酒進入“下半場”，也有人提出“清香復興”，足見業內對于未來充滿了“忐忑”甚至“迷茫”。

　　事實上，自2012年以來，白酒產能已“供大于求”，后陷入“第三次行業調整”。2016年以來的行業復蘇，是名酒/頭部企業的復蘇，其增長源于對二三線酒企的擠壓。

　　伴隨著人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人口等下降，再加上消費升級風口到來，進一步倒逼酒品消費朝著“品質更好、品牌更大”集中，也就意味著二三線酒企的競爭力被削弱。再加上疫情的持續化，減少的商務宴請勢必提高單次消費金額，進一步加劇了消費升級的到來。

　　酒企將會深刻思考三個問題，品質如何更透明、價格如何立得住，品牌如何更溫暖。

　　對于聽花酒的團隊來說，強背書高密集的傳播屬于“家常便飯”，而對于酒業而言卻很“新鮮”，因為大部分酒企真“不會”，大酒企覺得意義不大，中小酒企實在“囊中羞澀”。在注意力極度稀缺的當下，聽花酒能在短期內成為“知名品牌”，完成了諸多酒企十幾年甚至幾十年的積累，這一點值得認可。

　　聽花酒，個人不止喝過一次，時常組織“笑傲酒局”品鑒聽花酒及其他酒品。酒友普遍反映，聽花酒自創的“聽、觀、聞、燒、品”，使得參與者樂在其中。對于“入口含得住、回味耐細品”“落口生津”“第二天體感”，均反映不錯，也愿意再次飲用聽花酒。

　　聽花酒，通過價格，成功吸引了各個圈層的注意力，也成功俘獲了酒友的芳心。在舉辦“笑傲酒局”的活動中，酒友笑稱，我喝/買不起聽花，但我真的想喝。

　　白酒行業，未來想出現“新品牌”，唯有一條路，那就是“高端化”，因為“唯有高端化，才有機會全國化”。對于聽花酒的創新，還是看好的，希望它能進一步“透明”，進一步增強科技含量，走出一條屬于自己的路。如果能證明“白酒與酒精對人體的影響不同”，對于酒業而言，更是一件“功在當代、利在千秋”的事情。

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