就在3月，Manner咖啡要在兩天之內，在全國開200多家新店。

日前，連鎖咖啡品牌“Manner”發布公告稱，將于3月8日到3月10日，在上海、北京、武漢等10座城市，同時新開200多家門店。

2021年的數據顯示，Manner的門店數量已超過200家;而在200+新店齊開后，這意味著Manner的門店數量將超過400家，門店規模在新咖啡賽道居于前位。

硝煙味濃烈。

Manner背后，M Stand、Seesaw、代數學家等一批新咖啡品牌，正在圍攻一線城市的黃金地段，以上海為例，這座常住人口接近2500萬的城市，常年營業的咖啡館超過6900座，是全球咖啡館最多的城市。

就在當地北外灘的來福士廣場，兩家咖啡館分別矗立在相隔不到100米的街口，一家是星巴克，另一家則是新國潮咖啡品牌“M Stand”。

國潮新咖啡已經是激烈混戰，再加之Manner咖啡一口氣要開200多家門店，新咖啡品牌的2022年，或許仍將是進擊與淘汰并存。

不過，火熱的開店潮背后，各路咖啡品牌又在爭奪什么?

追風咖啡

七年前，韓玉龍、陸劍霞夫婦在上海市南陽路上開起第一家Manner咖啡店。

首店面積不大，在數十平米以內，單杯咖啡定位在15-20元左右，部分杯型的價格甚至比星巴克低50%左右，Manner也一度被認為是“精品咖啡性價比之王”。

面積更小、更輕量的Manner，門店成本更低，且價格極具吸引力，在2018年拿下今日資本的8000萬元投資后，隨即開始擴張，門店數量。

Manner極速擴張背后，一批新咖啡品牌紛紛摘得資本玫瑰枝。

自2021年開始，M Stand、時萃咖啡連續完成兩輪融資，冷萃咖啡品牌三頓半在兩年半里融資5輪，估值達到45億元。

與此同時，Manner在半年時間融資4輪，估值達到180億元。

仿佛一夜之間，VC風投開始將目光聚焦到新咖啡賽道，項目融資幾乎都是億元級水平，而資本方之所以看重咖啡賽道，這與國內咖啡賽道旺盛的需求不無關系。

據倫敦國際咖啡組織數據顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長，預計2025年的中國咖啡市場規模可以達到1萬億。

相關統計數據更是指出，在具有咖啡消費行為的人中，超六成消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。

旺盛的需求并非空談，瑞幸咖啡便是踩準新消費轉型的風口，目前已經開出超5000家門店，規模數量超越星巴克冠絕咖啡賽道。

實際上，從星巴克入華以來，國人對咖啡飲品的認知不斷升級，一線及二線頭部城市內不斷增長的咖啡館，咖啡消費人群被輪番進行市場教育;尤其在這一趨勢下，新中產階層快速崛起，他們對咖啡飲品的需求仍未被滿足。

不僅是新中產階層對咖啡的消費需求旺盛，在下沉市場，對咖啡消費的需求可以說還是空白地帶;有白皮書顯示，在國內三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。

包括在產品本身，即使國內咖啡賽道多品牌并進，但咖啡品類與產地的認知度，能否像茶葉一樣，在國內做到更加細分?

這顯然需要時間，正如有知乎用戶表示，咖啡的飲用反映一個人年齡的變化，年輕人愛喝生椰拿鐵，口感偏甜;中年人喜歡手沖咖啡，口感更偏酸。

可以發現，由于國內用戶對咖啡飲品的需求激增，VC開始押注咖啡賽道、各品牌入局咖啡行業;但當上海一座城市就擁有接近7000家咖啡門店時，新咖啡的供需是否已經不再平衡?

城市街道上琳瑯滿目的咖啡店，讓消費者難以明顯區別各個品牌的差距，門店客流也因此被分化;而在下沉市場，新咖啡企業建立品牌價值的道路還更為漫長。

國內部分用戶都有日常消費咖啡的需求，但按照市場規律，咖啡市場勢必會在供給與需求找到，而在這個過程中，如今火熱的咖啡賽道，勢必會迎來一波淘汰潮。

更關鍵的，目前頭部的咖啡門店，能否快速建立起差異化的品牌價值?

品牌價值之爭

一家優秀的咖啡品牌，勢必要從一款好產品做起。

消費產品不同于互聯網產品，尤其是水飲、咖啡等這類消費大單品，壁壘與門檻更低。

以工業化的現磨咖啡產品為例，無論選用阿拉卡比咖啡豆亦或羅布斯塔咖啡豆，無論通過手沖亦或虹吸壺萃取，咖啡師只需制作出一杯Espresso (黑咖啡)，再在其中添加奶制品、可可等，就可以分化出不同種類的咖啡。

黑咖啡的使用原理類似于中國白酒的“基酒”，背后是各品牌選用不同產區的咖啡豆，而在萃取黑咖啡、添加輔料等流程上已經高度標準化，即使是在遴選咖啡豆產區上，全球主要產區也相對固定。

因此，為決出產品的差異化定位，品牌方只得不斷迭代新品。

北京的“四分之一”咖啡創始人張艷就表示：在中國市場，沒有哪個品類和咖啡一樣，升級速度“瘋”得讓業內人跟不上節奏。“本來以季為節點來推出一些特調產品，現在每個月都在思索新品。”

就在2020年，瑞幸咖啡推出了77款新品，而截至到2021年上半年，瑞幸一口氣推出了50多款新品。

品牌持續推新，意味著消費者的選擇更多，這也符合目前大消費賽道充分競爭的態勢，但對品牌而言，產品不斷上新反而會導致品牌趨于同質化，乃至于“內卷化”競爭。

就類似于在新茶飲賽道，各品牌的產品迭代極快，而為了防止產品趨同，頭部茶飲品牌只得去挖掘油柑、黃皮等產量不穩定的水果作為原料。

對咖啡或新茶飲賽道而言，產品迭代的“內卷化”顯然不是長久之計。

供應鏈是場長期戰爭，這涉及到選擇穩定的咖啡豆產區，壓縮咖啡豆的產銷流通環節，以及提高咖啡豆烘焙、萃取等各流程的效率。

在供應鏈打造上，國潮咖啡品牌也都邁出了自己的一步：2021年，瑞幸就在福建新建了占地4.5萬平方米的烘焙基地，咖啡豆年產能可達1.5萬噸;新咖啡品牌“隅田川”在國內投資建設了年產量達13億包的咖啡工廠……

但相比于在全球八大咖啡豆核心產區均設有種植支持中心的星巴克，國潮咖啡還有很長的路要走。

而在供應鏈建設上，電商巨頭也加入到咖啡戰爭中，如拼多多直接聯合平臺商家，在云南當地采購了大量貧困戶的咖啡豆;盒馬開出的首家獨立咖啡品牌店，選址也放在了云南昆明。

相比于咖啡零售企業，電商在咖啡豆的供應鏈改造上能提供更大助力，但作為咖啡新消費企業，以優勢產品和供應鏈為基礎，更應該強化自身獨特的品牌價值。

真正優質“品牌”的稀缺，這也是國內新消費行業目前的短板。

就以Manner為例，當星巴克一杯咖啡的客單價能到30元以上時，Manner咖啡一杯只要15-20元，彼時其就抓住了“平價咖啡”這一相對清晰的品牌定位。

不過，當一眾新消費品牌都在降低單品價格時，Manner的性價比定位也并不出佻，國內目前真正能立住“平價”品牌定位的咖啡企業，或許僅有瑞幸一家。

顯然，即使有優秀的產品，在社交媒體及線下零售渠道上做了充分觸達，新消費的品牌建設之路仍是相當漫長的。

以新茶飲賽道為例，里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤也表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優勢，雖然每一家都認為有更偏好的消費者，但實際上，品牌之間的可替代性非常強。”

建立品牌心智還只是第一步，強價值定位的品牌最終還是要落腳在銷售提升上，而在新消費產品極易同質化的環境下，企業也要在產品與場景、生活方式的結合上，找到突破口。

強化品牌之于用戶的價值感，這對新咖啡品牌而言，挑戰依然嚴峻。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP