品牌資產與市場價值論壇實錄(8)

　　主持人：謝謝吳院長的精彩點評，下面請幾位嘉賓到前面就坐，包括吳院長，回答大家的問題。

　　我先問一個問題，吳院長談到了不能買品牌，品牌有沒有國籍？今天請教一下各位，比如克萊斯勒。

　　木元哲：如果你說松下的話，松下不是國際品牌，松下是中國品牌，Panasonic是世界品牌。剛才提到了全球化，全球化以后企業的目的是考慮消費者在哪里，我認為品牌是沒有國籍的。

　　張綏新：我認為品牌也可以是國際的，品牌也可以是LOGO，你也講了品牌不是一個商標，品牌是一種文化，是一種價值，是一種承諾，對客戶的承諾，如果你的文化、你的價值，你的承諾是全球的，那你就是全球的，如果你是本國的那你就是本國的。

　　林正剛：我想在說有沒有國籍之前我想先從全球化和本地化中說一下，我認為有點區別，如果這個本地化沒做好的話，如果是美國的商標市場的認知度是不一樣的，如果這個公司沒做好的話絕對有國籍的。

　　徐剛：我覺得品牌是有國籍的，最后帶給用戶的是一種感知，一定是以企業的文化作為基礎，而這個企業的文化一定扎根于某一個民族、某一個國家的文化基礎上，籠統去講一個國際化或國際性的品牌，最終一定要有一個點。如果說松下是一個國際性的品牌，松下的總部，這里講的是松下真正的總不能真正搬到中國來嗎？這是不現實的，最后，哪怕松下總部表面上搬到中國，最后這個品牌的根能是松下的根嗎？誰都會理解麥當勞就是美國文化的一部分。

　　提問：我想問一下木元哲先生，我仔細聽了一下您的發言，我知道松下公司也贊助了奧運會是非常多屆，在新一屆

北京奧運會上，我想知道松下贊助北京奧運會有哪些新研制的產品贊助？在安全保障方面有沒有新的高科技設備贊助呢？

　　木元哲：都是高新級，還有環保方面的設備。

　　提問：我是來自

中國電子商會的，在2006年商務部開辦了品牌萬里行，我們也做了很多工作，但在我們和電子行業中小型企業溝通當中，尤其是百強企業他們對品牌的應用都很淡漠，對這塊我們也有很多茫然的地方，希望各位嘉賓也點評一下，我們應該跟他們用哪些溝通方法？因為他們的品牌認識程度還不是很強，我們應該怎樣更好的引導他們重視品牌？

　　徐剛：我不是做電子的，我從做汽車經驗來說，為什么同樣配置的車

華普要賣5萬，大眾要賣10萬，這樣去跟他講。

　　張綏新：我的體會就是現在目前大家對品牌是什么東西，可能認識不太清楚，吳院長剛才講麥當勞的故事，我自己的體會就是在埃及車道上去跑，確實不敢去埃及的餐館吃飯了，這時候突然看到了麥當勞的牌子以后，就像來了救星的感覺，為什么會這樣？因為我認為不管在世界任何一個地方我知道我花什么樣的錢、得到什么樣的服務標準，這在全世界是統一的，所以大家對品牌的價值理解的還是不深。另外品牌是成年累月不斷投入的，另外在中國講一個詞叫浮躁、短勢，會不愿意做艱苦的工作，這個需要大家搞清楚。

　　武常岐：張博士講的跟品牌建設和全球化有關系，將來電子或機械制造的，食品將來一定會出現強勢品牌，跟麥當勞有關系，過去吃什么都知道是什么東西，現在買的東西不知道在吃什么，這就是消費者和生產者之間有一個信息不對稱，不了解怎么辦呢？吃一個漢堡會覺得不會要命吧，現在你知道要買一些品牌的，經濟學上有一個定義，品牌價值是很大的，一個產品因為售后服務不到會使你整個建立的品牌毀掉。比如可口可樂跟普通可樂帶來不同的理論會算出不同的價值。

　　提問：我是來自華北電力大學的一名學生，首先感謝各位給我這個機會，我想問徐剛徐總，就品牌的問題我跟徐總觀點是一致的，品牌是具有國籍性的，我想問一下品牌的市場價值，華普這個品牌的資產和市場價值有多少？你要提升自己的品牌會準備怎么提升？而且在什么時間內達到什么樣的目標？

　　徐剛：非常感謝你給我這么一個題目，讓我可以宣傳華普汽車，一個剛才我已經講過了，目前中國國家對品牌價值體系還沒有什么正規的說法，雖然有一些民間的測算你的市場滿意度是多少、占有率是多少等等，但目前國家沒有確切的東西，會計數據里面沒有品牌價值這個指標，經濟研究院搞一個叫中國最有社會責任感、最有社會價值的體系，也正在推這么一個體系，華普是進入到中國06年最具社會責任感的企業前50名，沒有給我一個數額值3億、5個億，現在我們的凈資產是17-18個億，跟大眾一比只有零頭的零頭了。

　　假如我們吉利今年按照整個吉利和華普的目標，英國的合資做完了以后，在俄羅斯、馬來西亞的工廠建成了，本身在香港上市，因為英國的伙伴是英國的一家上市公司，這個完成了以后可以說從形式上去講吉利也是國際性的企業，但吉利是不是一個國際品牌呢？那是另外一個概念。但華普是1500輛，吉利是3000輛轎車出口出去。首先到利比亞去，我那天跟上海市長說你哪天到利比亞去一定有自豪感，一看都是華普汽車。所謂品牌資產，是高于產品和服務本身提供的一個部分，這就是品牌資產。某種程度上我跟大眾的品牌真沒區別，但我真賣5萬塊錢，我這樣的車貼上奔馳的標可以賣15萬，貼上大眾的標可以賣10萬，貼上華普的車只能賣5萬。

　　提問：(英文)

　　范克高夫：(英文)

　　主持人：我們在最后再接受一個問題。

　　提問：我想知道在奧運會或者在體育賽事比賽當中，互聯網企業如何創造新的品牌資產貨市場價值？能否創造什么新的品牌資產和市場價值？

　　林正剛：我覺得今天實在很抱歉，不知道主題是奧運會。過去我們一直有這方面的參與，我們是可以將這個項目變得不一樣，現在我們也有參加到這里面。講一個實例，在美國我們做了一個很大的運動場，通過網絡應用，每一個進去看的觀眾，通過手機找到他們的位置，路標都可以找到，如果覺得他自己的位置覺得不滿意的話，通過手機可以買更滿意位置的票，也通過不同的路標和無線的網絡進行緊急的疏散。

　　武常岐：這個問題非常好，為什么呢？因為在互聯網高潮的時候有一個字，但現在實在已經過了頭了，叫注意力經濟，當時股票市值就是按點擊率來計算的，但這個方法過頭了不好，有個度，所以奧運會提高現有企業的品牌價值，奧林匹克是大家都關注的一件事情，大家都關注，你提出互聯網，現在實際上相當多的信息得到賽事的結果是通過網絡得到的。20年前贊助一個奧運會可能600萬美金，現在需要6000萬美金，我覺得現在的6000萬美金要比過去的600萬美金要更具價值，利用網絡的廣告，現在大家越來越意識到網絡是提升品牌使最終消費者關注產品的一個非常重要的渠道，是不是回答了你的問題？

　　提問：謝謝！

　　主持人：我最后總結一下，我覺得我們今天下午是一個知識的盛宴，各位都給我分享了很多，這些企業家都是十分著名的企業家，他們現在經營的品牌很可能跟他們的名字都聯系在一起。從我們作為消費者、作為學生都可以理解到，品牌影響生活，所以既要感謝這些嘉賓分享給我們的心得，又要感謝他們的品牌來給我們生活的便利與舒適，最后感謝各位光華管理學院的師生，謝謝！

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