品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)價(jià)值論壇實(shí)錄(4)

　　主持人：謝謝木元哲先生，下面我們的嘉賓是范克高夫先生，下面歡迎范先生給我們做精彩演講！

　　范克高夫：女士們、先生們下午好！(英文)

　　主持人：感謝范先生給我們提出的精辟建議，確實(shí)像范先生講的一樣，2008恩年奧運(yùn)會(huì)是發(fā)展我們品牌的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，也許在以后的TOP100中會(huì)有我們中國(guó)的品牌，過(guò)去我們說(shuō)做生意酒香不怕巷子深，所以隱藏的很深，應(yīng)該把我們自己的品牌優(yōu)勢(shì)的都展示出來(lái)，利用Internet確實(shí)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

　　下一位演講者是大眾公司的張綏新先生，張博士出生在內(nèi)蒙古，上個(gè)世紀(jì)80年代去德國(guó)

留學(xué)，這些年一直在大眾發(fā)展中國(guó)的企業(yè)，下面歡迎張博士來(lái)給我們演講！

　　張綏新：各位家賓、女士們、先生們，今天能夠跟光華管理學(xué)院的師生來(lái)的各位嘉賓共同探討奧運(yùn)和品牌這樣一個(gè)題目，交流這方面的經(jīng)驗(yàn)我感到非常容幸，大家現(xiàn)在看到的這個(gè)畫(huà)面上是一張照片，是2004年6月照的一張照片，那一刻對(duì)我個(gè)人來(lái)講也是值得紀(jì)念的，經(jīng)過(guò)兩年艱苦談判以后我們跟北京奧組委簽署了大眾集團(tuán)、上海大眾、一汽大眾成為2008年奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴的這份合同，也是在奧運(yùn)會(huì)合作伙伴最高層次上面簽署的第一份這樣的合同。

　　我想在介紹大眾和奧運(yùn)里面的一些具體東西之前先向大家介紹一下大眾公司，大眾是來(lái)到中國(guó)最早的一家汽車公司，和中國(guó)的聯(lián)系是從1978年當(dāng)時(shí)中國(guó)代表團(tuán)去大眾訪問(wèn)開(kāi)始了第一次接觸，1984年在中國(guó)設(shè)立了上海大眾，這些年也應(yīng)該和中國(guó)汽車共同發(fā)展壯大，也應(yīng)該算是市場(chǎng)的領(lǐng)先者，在中國(guó)的總投資額約70億美元，2006年銷售量達(dá)到70萬(wàn)臺(tái)。

　　剛才接受記者采訪的時(shí)候談到一個(gè)故事，在北京拿到奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)以后，我們開(kāi)一次會(huì)議的時(shí)候他們突然說(shuō)過(guò)一句話，北京2008年將舉辦奧運(yùn)會(huì)，我們大眾中國(guó)將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)做點(diǎn)什么事情，如果說(shuō)2008年奧運(yùn)會(huì)有一個(gè)汽車的合作伙伴的話，我們一致認(rèn)為這個(gè)合作伙伴除了大眾以外不應(yīng)該是其它的企業(yè)，所以我當(dāng)時(shí)帶著一個(gè)很艱巨的任務(wù)，就是非贏不可的任務(wù)去進(jìn)行了這次談判，在2004年6月份這個(gè)談判我們獲得了成功。

　　事實(shí)上在這里我們的題目是奧運(yùn)和品牌，但我想講的參加奧運(yùn)的活動(dòng)并不僅僅是提高品牌價(jià)值的問(wèn)題，事實(shí)上這里除了對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值的提升以外，還牽扯到整個(gè)企業(yè)文化的影響、員工的激勵(lì)、整個(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的影響，不僅僅是在2008年以前有效的東西，而且這些東西會(huì)帶到2008年以后，這是我們整個(gè)戰(zhàn)略的基本認(rèn)識(shí)。

　　在準(zhǔn)備這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候我們首先做的第一件事情是把奧林匹克核心價(jià)值和大眾集團(tuán)核心價(jià)值做了一個(gè)比較，我們可以在這里看到當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)大眾集團(tuán)的核心價(jià)值和奧林匹克價(jià)值有一些共同或者平行的地方，會(huì)起到非常積極的影響。奧林匹克其中有一條叫People s Game，跟大眾汽車德語(yǔ)翻譯成英語(yǔ)就是：People s Car，是很過(guò)來(lái)類似。

　　另外AUDI商標(biāo)是作為奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)重要用車這樣一個(gè)品牌，另外我們看到2008年的北京三個(gè)主題：人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)和綠色奧運(yùn)。大中品牌將圍繞人文奧運(yùn)的精神來(lái)展開(kāi)。綠色奧運(yùn)都是我們共同面臨的一個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是大眾也好還是

奧迪也好，都是共同需要做的一件事情。

　　那么這對(duì)我們企業(yè)產(chǎn)生了什么樣的影響？我們大眾集團(tuán)在2004-2005年期間由于整個(gè)汽車市場(chǎng)急劇的變化，我們確實(shí)經(jīng)歷了一次危機(jī)，從2005年下半年開(kāi)始我們整個(gè)集團(tuán)開(kāi)始反省我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略，最后提出了一個(gè)新的計(jì)劃，在中國(guó)重新振興的一個(gè)計(jì)劃，這個(gè)名字我們就命名為“奧林匹克計(jì)劃”，包含了6個(gè)不同方面的內(nèi)容，也提出了非常明確的目標(biāo)，也就是說(shuō)到2008年我們要成為中國(guó)最強(qiáng)的品牌組合，我們要在2008年以前推出12-14個(gè)

新車型，要形成一個(gè)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的成本解救，要達(dá)到90%的產(chǎn)能利用率，還要達(dá)到最好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和最高的客戶滿意度，最后要重塑我們的企業(yè)文化。所有這些東西我們都是本著按照大眾的歷年來(lái)進(jìn)行的，也是在整個(gè)的計(jì)劃背后要提出更高、更快、更強(qiáng)的思想。

　　在2006年3月份我們大眾集團(tuán)在東方廣場(chǎng)的原來(lái)叫大眾品位車苑，也正是更名為北京奧運(yùn)品位車苑。也在北京電視臺(tái)開(kāi)了一個(gè)《大眾談奧運(yùn)》這樣一個(gè)論壇，這就是這個(gè)節(jié)目的一個(gè)照片，到現(xiàn)在為止剛才我還和北京電視臺(tái)的幾位同事問(wèn)了一下情況，他們認(rèn)為到現(xiàn)在為止這個(gè)欄目確實(shí)是非常引人注目，也是非常成功的一個(gè)節(jié)目。

　　我和麥克潘(音譯)有過(guò)很多接觸，他是前國(guó)際奧委會(huì)全球營(yíng)銷總監(jiān)，大眾汽車集團(tuán)中國(guó)奧運(yùn)顧問(wèn)，他講他和許多成為奧運(yùn)伙伴的CEO有過(guò)談到交流，他對(duì)于公司的品牌形象、對(duì)業(yè)務(wù)的影響等等方面，他們都認(rèn)為基本都是正面的，但是幾乎所有的CEO都向他證實(shí)，所有大家看到的只是其中的一半的成果，另外一半的成果在什么地方呢？是通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)企業(yè)文化、對(duì)員工激勵(lì)所造成正面的影響，這是在做完活動(dòng)以后長(zhǎng)久影響企業(yè)的活動(dòng)。

　　所以我們從去年開(kāi)始在整個(gè)大眾集團(tuán)也開(kāi)展了大眾汽車奧運(yùn)員工激勵(lì)的活動(dòng)，這不僅是要對(duì)我們整個(gè)員工，也包括我們的經(jīng)銷商都開(kāi)展了一系列這樣的活動(dòng)，我們將逐步選出我們整個(gè)集團(tuán)最優(yōu)秀的員工、最優(yōu)秀的經(jīng)銷商，對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)除了一般的獎(jiǎng)勵(lì)以外還可以參加活動(dòng)激勵(lì)，獲得奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的套票等等這些一些東西，這樣對(duì)于整個(gè)員工的激勵(lì)作用是非常大的。

　　但是奧運(yùn)會(huì)2008年就結(jié)束了，作為奧運(yùn)會(huì)的伙伴，結(jié)束以后會(huì)給我們留下什么東西，我們做了一系列關(guān)于品牌建設(shè)、文化建設(shè)這方面的研究。圍繞著安全/健康、節(jié)能/環(huán)保、對(duì)中國(guó)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)這三個(gè)主題我們正在做一個(gè)活動(dòng)，希望2007年上半年進(jìn)行推廣。這些項(xiàng)目已經(jīng)不僅僅是把目光放在2008年，已經(jīng)放到了更遠(yuǎn)的時(shí)間。

　　再說(shuō)一個(gè)另外的話題，在搞奧運(yùn)期間我也想到了一個(gè)問(wèn)題，大眾搞汽車就是要為我們每一個(gè)客戶提供個(gè)性化的交通和自由，擴(kuò)大他的活動(dòng)和空間，我們看看2006、2007轎車在中國(guó)的普及，確實(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的一個(gè)成果，那么體育大家都說(shuō)國(guó)運(yùn)昌、體育強(qiáng)，確實(shí)這也是令人振奮的成就。所以在這些方面都是和國(guó)家經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起的事，所以我們也做了一個(gè)短片，希望通過(guò)這個(gè)短片把中國(guó)的發(fā)展、大眾的發(fā)展、奧運(yùn)的發(fā)展凝聚在這個(gè)短片中，回顧一下我們的歷史。Sorry，現(xiàn)在技術(shù)上放不了，謝謝大家！

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