品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)價(jià)值論壇實(shí)錄(6)

　　主持人：謝謝黃鳴先生，我覺(jué)得他的理念給了我們很多啟發(fā)，而且他還用實(shí)踐證明了他的理念。下面一位演講者是上海華普汽車有限公司董事長(zhǎng)徐剛先生，我覺(jué)得很驕傲的是徐剛先生也是會(huì)計(jì)出身，下面我們有請(qǐng)徐剛先生。

　　徐剛：各位下午好！今天在這里不要說(shuō)我公司品牌跟各大知名品牌比，我覺(jué)得有很大的距離，同時(shí)我自己也非常遺憾，盡管姜老師給我介紹的都是當(dāng)官的，今天我來(lái)本來(lái)是學(xué)習(xí)的，因?yàn)槲冶緛?lái)是光華畢業(yè)的，舉行這么一個(gè)論壇我非常想來(lái)學(xué)習(xí)，都是知名品牌的在講，臨時(shí)吳老師讓我講10幾分鐘，我的PPT也是到了以后簡(jiǎn)單做的，這里也告訴大家一個(gè)更大的遺憾的，我的英語(yǔ)不好，所以剛才范老師講的非常好，可我一句也沒(méi)聽懂。

　　今天的題目是“品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)價(jià)值”，上面聽了這么知名的大品牌，這么資深的大活動(dòng)，我相信很多同學(xué)和很多老師都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)華普汽車，當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)聽說(shuō)了。我想講兩個(gè)方面，一個(gè)方面，中國(guó)汽車業(yè)的真正崛起需要中國(guó)自己的品牌的崛起。不管剛才張老師怎么講大眾怎么好，大眾也不是中國(guó)自己的品牌，所以這是中國(guó)汽車業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中一個(gè)制高的責(zé)任，我下次有機(jī)會(huì)要去德國(guó)去講，

上海華普是中國(guó)自己的汽車品牌。尤其最近有一個(gè)報(bào)道有偏差，加入WTO五年好象中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的很好，其實(shí)中國(guó)汽車業(yè)還很艱難。

　　第二，我們作為中國(guó)品牌汽車業(yè)中的一員，我們?cè)鯓尤ヅ�力，希望大家有機(jī)會(huì)去中東到

利比亞，我可以在那里說(shuō)中國(guó)的華普汽車是絕對(duì)的國(guó)際品牌。

　　目前中國(guó)的汽車屆存在著三類品牌，國(guó)際品牌、大眾品牌、自主品牌。第二個(gè)方面，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該說(shuō)是短期最有效進(jìn)入市場(chǎng)一個(gè)方法，但是對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，對(duì)品牌資產(chǎn)來(lái)說(shuō)是一個(gè)生疏的辦法。所以在這個(gè)過(guò)程中品牌要提升也是艱難的，對(duì)我們來(lái)說(shuō)要做品牌的話需要系統(tǒng)的策劃，市場(chǎng)的戰(zhàn)略、持之以恒的堅(jiān)持和全方位的努力，這些可能是很多中國(guó)企業(yè)都做不到的，因?yàn)閯偛沤�老師在一開始的時(shí)候就講了品牌的資產(chǎn)，統(tǒng)計(jì)學(xué)上品牌資產(chǎn)恰恰是很難用數(shù)字統(tǒng)計(jì)的，在中國(guó)很多的企業(yè)里面，或者說(shuō)在政府對(duì)品牌還沒(méi)有一個(gè)很完整的體系，在這個(gè)過(guò)程中怎么樹立品牌，也是我們需要努力的一個(gè)方向，我覺(jué)得做品牌是解決價(jià)格戰(zhàn)使企業(yè)提升的一個(gè)真正的方法。

　　今年是我們成立6周年多一點(diǎn)，所以資源不足，條件有限，是后起發(fā)展起來(lái)的一員，在這個(gè)過(guò)程中我們就進(jìn)入了一個(gè)非常艱難的選擇，在求生存的過(guò)程中你需要不需要做戰(zhàn)略，需要不需要做品牌，我們選擇了一開始就要有一個(gè)戰(zhàn)略，真正圍繞著品牌來(lái)長(zhǎng)期的做。

　　要做，有幾個(gè)方面的要求。第一，法規(guī)的要求。第二是責(zé)任，我剛才講過(guò)了要成為中國(guó)自主的品牌在世界上站的住腳的，響的品牌。第三，質(zhì)量要做好。

　　要做什么樣的品牌呢？大家知道美國(guó)的伏特、通用，德國(guó)是大眾、奔馳、

寶馬，日本是豐田、本田。大家說(shuō)我也想成為中國(guó)的伏特、大眾，我可以坦率的講中國(guó)的品牌，尤其像我們的品牌，你提出要做中國(guó)的大眾、伏特，你非死不可，而且死的會(huì)更快，為什么呢？因?yàn)槟闳ジ?jìng)爭(zhēng)世界品牌，眼前是不行的。現(xiàn)在我們要做細(xì)分市場(chǎng)里面有特色的品牌，伏特、大眾有這么多年的服務(wù)、文化、人才各方面的儲(chǔ)備才構(gòu)成他目前的實(shí)力，而我們要做后起之輩你顯然將走向死亡。

　　第三個(gè)方面，在做這個(gè)品牌的過(guò)程中，大家往往都覺(jué)得做廣告，推新產(chǎn)品，而我們注意到的是，知名度和美譽(yù)度同時(shí)并存，千萬(wàn)要同時(shí)打出，這個(gè)可以稍微解釋一下，為什么華普要做一個(gè)品牌，可能有些同志們就會(huì)講吉利本身就不大，為什么還要單獨(dú)出來(lái)這么一個(gè)品牌？實(shí)際上我們就是在5、6年之前，吉利剛剛進(jìn)入中國(guó)汽車業(yè)的時(shí)候是以低端、以老百姓買得起的車以這樣的口號(hào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，在當(dāng)時(shí)也是完全可取的，但恰恰6年過(guò)來(lái)以后，現(xiàn)在吉利在中國(guó)老百姓的心目中是最便宜的車、是買得起的車，但實(shí)際上吉利還不是最便宜的車，現(xiàn)在推出的車已經(jīng)是非常不錯(cuò)的，但給老百姓的概念是最便宜、買得起的車，所以現(xiàn)在消除這樣的概念會(huì)很難，所以就推出了這樣一個(gè)品牌。

　　第四個(gè)方面，在做這個(gè)品牌的過(guò)程中不能按照籠統(tǒng)的向誰(shuí)學(xué)習(xí)，包括去贊助奧運(yùn)，我可以坦率的說(shuō)連門都沒(méi)有，因?yàn)闂l件還不夠，另外也拿不起這個(gè)錢，所以我們要嘗試以更靈活的方式以開放的心態(tài)去做我們的品牌，迅速提升我們品牌的價(jià)值。比如我們和上海交大聯(lián)合建立的一個(gè)汽車工程研究院，交大的老師和我們的研發(fā)人員共同來(lái)研究終極轎車，我們投了2800萬(wàn)的研發(fā)費(fèi)用，其中有90多項(xiàng)改進(jìn)。

　　另外一方面，最近媒體關(guān)注的，倫敦有一款很著名的黑帽子出租車，有80幾年歷史，是他們文化的象征，現(xiàn)在我們正在生產(chǎn)銷售這款轎車，所以我們要叫它倫敦出租車上海造，作為我們來(lái)說(shuō)他不僅是全世界最專業(yè)、最安全的汽車，我們準(zhǔn)備08年上半年這個(gè)汽車由我們?nèi)A普公司生產(chǎn)，把它推出來(lái)。

　　還包括我們有多種的辦法，可能很多品牌是不會(huì)把自己的品牌和某一個(gè)城市的文化聯(lián)系在一起，剛才姜老師也講到了，我是以海派文化作為我們的中心，我們考慮上海作為國(guó)際大都市的海派文化，完全可以作為我們這款汽車的文化內(nèi)涵，盡管我們公司很小，張博士德大眾有一個(gè)賽車隊(duì)，我們不能比，但我們也有自己的賽車隊(duì)，我們的成績(jī)也不比賽車賽差。再一個(gè)就是參加了CCTV的大賽，我們的心里目標(biāo)只要能進(jìn)入前6名就已經(jīng)很高興了，結(jié)果前6名進(jìn)去了，但作為點(diǎn)評(píng)的是清華的一個(gè)教授讓我很不高興，我覺(jué)得作為一個(gè)教授他不應(yīng)該這么講，說(shuō)我們的品牌價(jià)值還不夠，結(jié)果我們獲得了亞軍。

　　還一個(gè)，大家去網(wǎng)上看，今年是中國(guó)和阿拉伯建交50周年，現(xiàn)在我們有6個(gè)員工跑14個(gè)國(guó)家14萬(wàn)公里，在阿拉伯國(guó)家，現(xiàn)在這個(gè)車跑出來(lái)性能很好，確實(shí)一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)出現(xiàn)，現(xiàn)在還在路上跑，已經(jīng)跑了3萬(wàn)公里了，要跑到春節(jié)才能會(huì)回來(lái)。

　　所以在某種程度上說(shuō)我們還要繼續(xù)創(chuàng)新，要做廣告我們?nèi)ツ晖读?00萬(wàn)在中央電視臺(tái)上做的廣告，不知道在座的有沒(méi)有看到我們的廣告？我也很寒心，基本上我的廣告就這樣白費(fèi)了，我也盯了幾次也沒(méi)有看到在什么地方播出來(lái)。所以我覺(jué)得廣告業(yè)不能一般的做。

　　最晚的時(shí)候，晚上12：40分了，我想今天就不寫了，結(jié)果最后想一想不能放下，又寫了起來(lái)，寫了一本《汽車改變中國(guó)》的一本書，是吳老師給我提詞的，謝謝吳老師。作為什么呢？作為中國(guó)汽車，跟德國(guó)去比，除了技術(shù)的差距以外，實(shí)際上最重要的差距還在文化，中國(guó)是以自行車王國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)迎接、判斷、考量現(xiàn)在到來(lái)的汽車社會(huì)，所以這個(gè)道德標(biāo)準(zhǔn)顯然是有差異的，我并不是對(duì)北京城市沒(méi)有好印象，為什么呢？因?yàn)槎萝囂珔柡ΑＥe個(gè)例子，天安門前的大道很寬暢，為什么？這是公安管出來(lái)的，當(dāng)然馬路就很寬暢了，為什么王府井大道就很堵了，因?yàn)樘彀查T大道被管住了，車到那里去了，車就會(huì)停到王府井那里，再管制就又堵在了其它的路口。

　　第二個(gè)簡(jiǎn)單的例子，北京很簡(jiǎn)單，路很寬，這么多橋我覺(jué)得很好，但有一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情不知道為什么做不到，沒(méi)有說(shuō)一公里意外先做一個(gè)指示牌，到快到了打一個(gè)彎往那里彎，北京外地人來(lái)的多，好不容易到前面一看來(lái)不及了，出現(xiàn)什么問(wèn)題呢？一個(gè)是違章，第二個(gè)錯(cuò)了，往前面一套，一套套不回來(lái)了。

　　這是什么問(wèn)題，這就是汽車文化的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)官在做的時(shí)候就沒(méi)有想到這些問(wèn)題，所有的路上都有一個(gè)緊急車道，到國(guó)外不管堵車堵的什么嚴(yán)重這個(gè)緊急車道都是暢通的，而我們的車道不是這樣的，到最后真正要處理問(wèn)題的時(shí)候緊急車道沒(méi)有了，這也是汽車文化問(wèn)題。

　　從這些方面華普盡管是很年輕的企業(yè)，我們?cè)谶@方面一直在努力，回過(guò)頭來(lái)我們最后的定位華普是要成為中國(guó)汽車業(yè)中海派文化中造車的代表。所以我們是合理定位，目標(biāo)聚焦形成了一個(gè)差異的優(yōu)勢(shì)，最終希望五年以后、十年以后，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面還有華普汽車存在，在這方面成為一個(gè)佼佼者，很難說(shuō)能成為一個(gè)100萬(wàn)輛以上這樣一個(gè)品牌汽車公司，但能夠在細(xì)分市場(chǎng)里面站住也行，盡管現(xiàn)在很年輕，發(fā)展的很快，五年多時(shí)間，從02年當(dāng)年投產(chǎn)，到現(xiàn)在5年時(shí)間我們的產(chǎn)銷量已經(jīng)到了10萬(wàn)輛以上，今年的目標(biāo)產(chǎn)銷是5萬(wàn)輛以上。

　　今年也想推出5款以上的新車去的占領(lǐng)市場(chǎng)我們很難說(shuō)做到大眾這樣一個(gè)全世界汽車工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們做跟隨者，做細(xì)分市場(chǎng)有特色的品牌，最后為中國(guó)汽車業(yè)作一點(diǎn)自己的貢獻(xiàn)，我一直在說(shuō)明我要做一個(gè)跟隨者，本身我也說(shuō)明了在這里不講品牌，我們以松下、思科、大眾為榜樣，五年、十年以后爭(zhēng)取跟他們的距離拉近一點(diǎn)，謝謝！

[上一頁(yè)]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[6]　[7]　[8]　[下一頁(yè)]