“明星與品牌的力量”論壇實錄(12)

　　提問：我是EMBA的畢業生，我講個小故事，把你們所有的三個問題總結一下，在去年的時候，有一個世界中學生田徑運動賽，我們每次很多學校組織活動和大大小小的孩子學校組織的活動，第一想到李寧品牌，第一帶著民族自豪感，但在小孩身上不知道什么民族品牌，只知道耐克和阿迪，在我女兒的學校有一個世界級的比賽，我就問李寧可不可以贊助我們服裝，那次20多個國家在意大利舉行的，但是孩子們說我不想穿李寧，穿阿迪、耐克。我們剛在韓國研發了田徑比賽服，雖然研發成本非常高，但對他們會有幫助，校長回來寫了一封特別感動的信，正是因為穿了研發中心的比賽服，他們得了世界第一。可能很多人不知道，什么是弱勢群體，孩子有時候需要幫助，那個學校練了十幾年的田徑，第一次走出國門，跟20多個國家的人比賽，穿著李寧服裝，校長說李寧是我們的英雄，孩子們覺得衣服是幫助了我們。我就把校長的信拿給志勇，后來說這個學校運動會我們都贊助了。誰需要幫助？自己塑造很長時間的運動隊，會比貧民區的孩子有潛力的。第二，如果沒有民族只有品質這個品牌也出不了名，我特別想就“明星與品牌的力量”，李寧是中國非常非常厲害的明星創造品牌得成功案例，也是非常成功的品牌脫離明星的案例，謝謝。

　　我們能去參加十佳勞倫斯冠軍獎么？在哪里參加？

　　提問：大家好，咱們看十佳勞倫斯，所有體育最基本的形象就是跑，這是最基本的，在座各位看我們都是弱勢群體，假如有猛獸追，軍霞一定跑第一，我們一定被吃掉。但是現在老百姓的體能越來越差，剛才志勇說為了弱勢群體上稅之后，因為這是你的義務。但我對軍霞的這個非盈利的活動，讓老百姓跑，你怎么做起來？第一，你沒有創收，你的投入怎么做？怎么推廣？我小時候整天跑，跑上幾百米不會喘，王軍霞你幾個人的小公司怎么來改善弱勢群體的體能問題？

　　王軍霞：我想除了經常合理參加運動的人，他們都是強勢的外，經常不參加運動的肯定是弱勢群體，我充當一下幫助弱勢群體的角色，我們俱樂部叫王軍霞健康跑俱樂部，我們推廣的不止是跑步，我們推廣健康運動的理念，希望大家從思想意識到注重健康，認識健康的重要性，選擇自己的運動，不是盲目的。我覺得中國最大的問題是很多人已經注重健康的問題了，但選擇運動的時候是盲目的，甚至是盲從性的，并不是很有計劃性的。選擇真正符合自己的，給自己帶來健康的運動，我們希望通過自己的努力告訴大家，怎么去健康、合理的運動，目前我們公司剛成立不長時間，很多東西都在完善，我們也在不停的學習，包括向國外很多成功的公司學習，目前我們不是在盈利的狀態，屬于半公益性的。我們也要跟企業合作，會設計一個平臺，希望企業給予一些資助，目前我們在大學里推廣，選一些大學做健康跑的分部，會選一些學生，首先是一些熱愛運動的學生，讓他們加入到俱樂部里來，我們給他一個健康的概念，進行培訓，甚至請一些運動方面的專家講，帶領他們晨練、鍛煉身體，還會請一些營養方面的專家或者真正從事健身運動的專家，告訴他們怎么真正健康的運動。希望他們通過我們一系列灌輸的觀念，讓他們養成良好的生活方式。

　　大學生是一個非常特殊的群體，他們即將走向社會，對新鮮事物和很多觀念的認知程度、接受程度比較高也比較快，目前是從這個方向著手。因為剛剛開始，很多企業包括學校對我們所推廣的理念了解也不是很多。目前也沒有大張旗鼓的做宣傳，說實話，我們自己覺得想法非常好，但還不是非常成熟。我們希望做就要做的好一些，我們都在摸索，成熟一些，跟更多的愿意跟我們推廣健康運動理念的公司合作，解決目前不賺錢的窘境。不賺錢也不是很大的問題，畢竟我退下來之后參加很多活動，生活上還不是問題，目前真有一些公司在跟我們合作，給我們提供不少的成本錢，最起碼不虧錢。目前做的雖然不大，但還是比較成功的。

　　張維迎：另外還有一位嘉賓，花樣滑冰是體育界弱勢群體，不知道擊劍是不是也是體育界弱勢群體？

　　王海斌：大家談了很多，可能花樣滑冰受關注程度不是很高。我來自擊劍隊，是08備戰最前沿。擊劍項目從大家不知道到大家熟知，更多是通過奧運會的比賽，通過電視媒體的載體，通過我們在運動會上的表現讓大家熟知。今天來得更多的是老總和領導級的人物，他們手下有一個團隊，會領導他們創造自己的事業。運動隊雖然是一個特殊的群體，每天教練員要面對運動員，要做很多事情，一個項目發展也是一樣。有的項目輝煌過一段時間，慢慢走向消沉，企業的發展也是一樣，我想對于做企業來說，我對經濟是門外漢，大家有一個共同點，就是創新，企業的發展需要創新，產品的發展需要創新，作為競技體育，最有

　　張維迎：你代言過那么多企業，哪一個企業代言過最后悔？

　　李小雙：也是一個飲料企業，可能是廣西的飲料，據我所知，對價格我也沒有多少考慮，只是朋友介紹這個企業需要支持，我也不知道企業的背景。這個企業廣告拍的很簡單，拍完之后兩、三個月之后就倒閉了。廣告里沒有出現對商家和對我本身有傷害的，我是做的比較長比較有經驗的人了，我對品牌是非常嚴格的，不是給我多少錢就可以了，要看品牌的事例，要看選我的目的是什么，對我的發展是不是很好我都會看。錢我可以不要，但它破產了，我也沒有辦法。這是十幾年前了，那時候我才21歲，我拍第一個礦泉水廣告在佛山，我剛剛成名非常早，我在體育界做廣告是比較早了，除了李寧之外，我是接觸廣告非常多的人，投入市場的只有大家看到的副他林、

　　張維迎：有一些廣告對個人安全性不大，但藥、飲料、補品陷井比較多。

　　李小雙：這個要注意，明星和品牌力量，首先是體育明星，影響力非常重要，首先是一個非常健康的，這很重要，因為你比較健康，你選藥物、包括保健品，要注意到這個保健品的歷史、文化、來源，所以在運動隊選擇藥物比較少，但我拍副他林是一個按摩乳，我早在德國的時候就用這個藥，當時用的非常好，沒想到四年之后這樣的公司找到我，并了解到他們的背景和市場運作的能力和廣告的費用，當時我記得在97年，在中國市場投入這么一個藥，市場的費用將近3千萬，我認為非常高了。但當時有一個小誤會，我父親給我打電話，說兒子，你怎么做一個牙膏？因為我是湖北人，他把湖北的中小城市的路牌廣告都做了，別人告訴我父親是牙膏廣告。所以運動員選擇，作為企業和明星來講，我認為明星可能屬于弱勢團體，因為現在的中國體育經紀公司不夠成熟，不夠市場化，中國的體育是體制的，他的要求都是不一樣的，所以推廣起來是比較痛苦的。包括劉翔拍過一個廣告，在中國這樣的明星圈子里。

　　張維迎：重要的是經濟人品牌很重要。

　　李小雙：對。

　　張維迎：我做一個現場調查，有多少人買東西會受到明星的影響？有多少人舉一下手。

　　觀眾：我是其中之一，我的母親非常喜歡明星做的廣告，只要是明星做的廣告的產品，她都會嘗試。我或多或少收到影響，我們的題目非常好，“明星與品牌的力量”，品牌對我們產生的或多或少的影響，但可能現在信息化的社會，這個影響會越來越大。

　　張維迎：我覺得越來越小了，現在變成明星的渠道越來越多了。

　　提問：我提個問題，我非常喜歡湖南衛視，算不上追星族，但湖南衛視帶來很多開心，所以我的家人和我非常感謝它，湖南品牌的電視臺，打造非常多的名品，也打造了名品、品牌的電視節目，我想，您覺得是湖南衛視這個品牌電視臺打造出這些明星的程度更大還是相反的？

　　第二，剛才聶老師提到一個問題，弱勢群體的問題，剛才很多人也談弱勢群體在很多層次來講有很多理解，不愛運動的人也是弱勢群體，但我不這么看，弱勢群體是非常需要幫助的人，我們有很多明星，做鮮血活動的公眾形象大使，和姚明做艾滋病的形象大使。做這種工藝廣告有什么預算，藝人有什么計劃呢？

　　王海斌：今年在奧運倒計時900天，中國男子花劍隊聯合搞了一次拍賣，為了殘疾學校，所得的款項換成實物捐獻給學校，在亞運會上我們也收到一個禮物，殘疾學校親手做的賀卡，希望我們在08年奧運會上取得更好的成績，所以我們會在繁忙的訓練同時拿出很多時間做這些工作。

　　陳露：我現在在經營冰場，所以我們哪里有很多快樂的孩子參與這項運動，我們公司有贊助一些比較有天賦的孩子，可能家里面條件比較差，負擔不起費用的人，希望為國家培養出優秀的選手。很多時候我們也會為學校里的孩子，幫助孤兒院的孩子，現在冬天了，有些孩子家里條件非常好，很多孩子有很多不穿的衣服、鞋子，我們呼吁他們收集起來送到孤兒院這樣的活動。

　　聶衛平：我非常愿意做社會公益活動和支持弱勢群體的公益活動，我姐姐就在殘聯工作，在殘聯的聾啞幼兒園里管事，所以我經常上他們的幼園去，我有一個非常要好的朋友是殘聯的主席。至于很多各種各樣的公益活動我非常愿意參加，我想今天也是一個公益活動，我已經身體力行了。

　　李小雙： 怎么幫助弱勢群體包括我們這些明星，我們早一些年成立中國運動員體育基金，我們會安排很多時間參加戶外活動，每做一個活動，就會得到效益，我們已經做了19所學校，未來可能建20所30所，我們去湖南，安排非常好，我們的團體有15個人有很多冠軍，伏明霞、郭晶晶、田亮、李小鵬，只要我們需要這些冠軍出現，他們都會出來，為社會做回報。

　　王軍霞：其實我覺得從嚴格意義上講，弱勢群體我們每一個人都是，只是我們表現的方面不同而已，而且需要幫助的方面也不同。作為我們來講，我們也有需要幫助的地方，最需要的是精神上給我們一些鼓勵，我們自己也在給大家幫助的同時，盡可能幫助別人。目前我能做到的，幫助別人不是一個人、兩個人的事情，每個人都要有這個心，有的人可能有錢，出錢幫助別人，有些人覺得思想不錯，可以通過思想引導別人、幫助別人，我覺得方式多種多樣，如果從出力這個角度來講，我一直做健康跑活動推廣。進兩年在全國做活動，在全國20個城市，每個城市有2萬人參加健康跑的活動，這個活動我理解幾個點幫助別人，一點幫助大家認識健康的重要性，參與到運動當中來，體驗運動的樂趣和通過運動帶來的身體和心理上的樂趣。另外就是我們有一個計劃，20個城市，每一個城市2萬人，40萬的參與者，參與這個活動都自愿報名，每個人15元報名費，我們把這些錢集中在一起，2007年上海特殊奧林匹克運動會就要舉行了，很多智力上有缺陷的人也在參加運動，他們困難比我們艱苦得多，所以把這些費用全部捐給他們，改善他們的生活、訓練條件、幫助他們訓練。這些方面的幫助只是一方面，更主要的是他們能夠得到社會各界對他們的關注、關愛，給他們從精神上，各個方面都給予幫助。還沒有做完，還有20個城市在做。

　　張維迎：2007年，各位在座的明星參加一個公益活動，就是參加了我們的論壇，剛才這位女士問到明星造就了電視臺還是電視臺造就了明星呢？我覺得是相互的，偉大的人都會利用別人做自己的事，同時給別人帶來價值。如果沒有超前遠景的電視臺領導人，不會有明星出現，同樣沒有明星的電視臺關注也不會很好。

　　張志勇：剛才說所有人做了什么？ 第一，李寧個人拿出自己的財富，跟香港的一些援助，成立一個中國運動員教育基金，在中國建希望小學，現在已經有19所了。第二，幫助退役運動員延長職業生涯，運動員不要把以往的財富中斷，他花了很多時間，他把所有精力都放到哪里了。另外李寧公司，每年都捐助兩所希望小學，而且叫李寧體育希望小學，我們的特色是把運動進入進去，員工參與進去。我自己也捐助希望小學，跟其他員工合資捐助希望小學，我覺得這是公民的一份責任。

　　張維迎：在北京大學和北京大學光學管理學院，我們學院他們都做很多公益事件，我們有一個碩士生得了白血病，他非常堅強，做了中國私人的民間骨髓庫，現在已經有一些人在他的骨髓庫里查到血型，得到了拯救。我希望大家更多的參與。

　　問題非常有意思，也請了非常有代表性的嘉賓，感謝大家！我總結兩句話，品牌可能需要借助明星來提升。明星只有化作品牌的力量才是永久的價值，希望每一位參與者都可以從今天下午討論當中得到收獲。特別感謝來參加這次活動這么多的北大學生、企業界朋友們，可以一睹你們的風采，分享你們智慧。

　　主持人：今天一下午下來，覺得來來回回，最后用一句話總結，張維迎提到一句話，為什么土豆沒有品牌，計算機就有品牌。如果你是EMBA或MBA的朋友不知道你的答案是什么？如今今天土豆有品牌要做土豆廣告，可能大家感覺怪怪的。今天我在看的過程當中，我發現不管是明星本身還是企業本身，其實都在考量你，所以每個人的價值要有更多的體現。

　　我自己想做的就是作為一個傳媒人，印象中我形象比較蹦蹦跳跳，我希望做一個節目中國品牌年代，大家都在想品牌，今天有這么多精英在這里，有沒有想過一天中國變成一個品牌，每一個你，都成為一個代言人。可能在進鳳凰之前我想，剛才有觀眾問，明星和電視臺之間，很多人說鳳凰衛視最會宣傳明星的電視臺，剛才的問題從我一點點小小的感想，沒到鳳凰之前，我不知道我能，到了鳳凰之后我知道沒有什么不能。不到鳳凰之前不知道我的人生有什么可能，到了鳳凰之后我知道我的人生沒有什么不可能。我今天在這里念北大，我自己最深刻的感覺就是進北大這個殿堂，在討論當中，即便只是一句話，一個點可以集散出來的東西已經很多，今天這個論壇，不管有沒有收獲，我自己覺得就算一個很小的點，可以激發你想人生沒有什么不可能，有一天中國變成品牌，中國變成名牌，這可能是今天下午對我最大的收獲，非常感謝所有的各位來賓。