“明星與品牌的力量”論壇實錄(6)

　　張志勇：非常感謝，我自己會介紹三方面的內容，第一個個人品牌的推廣，第二個說一下品牌跟明星之間關系如何。第三部分介紹一下所有現象的背后，為什么那么做，它的方向是什么？最后一部分可能有一些自己的觀點。

　　先推一個個人的品牌，再不推就可能王子變成王爺了。李寧有一次在一個機場轉飛機，有一個大約40多歲的女性非常興奮跑過來，拿一個筆記本給他，你是李寧先生，馬上你趕快簽一個名，李寧非常職業，謝謝你還記得我，心里面一肚子苦水，怎么老是40幾歲人記得我。接下來更苦惱的是，40幾歲女性簽完了給她媽媽，其實這也是一個品牌，一個品牌不賦于新的東西，新的生命力是不會持續有價值，這就是一個簡單的道理。怎么賦于它生命力，這不是我要講的主要內容，很多人用很長時間講他為什么想當王爺不想當王子。因為5、6年之前，我做這家公司總經理然后變成上市公司CEO的時候，我們倆有一個承諾，希望中國公司能夠持續成長，持續增長如何做，關鍵要解決中國很多企業里面樹立個人權威，這里面非常大的一個問題。我們如何做，怎么樣把個人的知識變成組織能力，其實這就三個，流程、制度、知識庫。行為怎么做，我們要更多往后退，在管理班子里把自己能力貢獻出來，團隊價值第一位的。在我們公司他一年開八次會，而且不是跟員工開會，在我們公司里面所有人員要直呼其名，這樣沒有官僚。我為什么極力推崇他，其實他還是存在，他已經把對于生意的理解，對于持續成長公司的理解，轉變為一種文化，這文化會變成公司的核心價值觀，會變成HR里面的人力資源的模型，這模型會變成行為，植入到一家公司里面，這是這公司真正長遠持續能影響的。

　　今天我不代表李寧公司代表一個企業，我們是NBA全球第四個合作伙伴，我們去年做了奧尼爾個人簽約，之前做了達蒙瓊斯，這兩個都不一樣，因為里面都有原因所在。我們在這個廣告片里用梅花樁來表現，因為這是我們獨有的東西。我們去年有一個偶然機會，在

大師杯，發現達維登科沒人贊助，我們來贊助。這四個項目得了60多枚金牌，這也是我們贊助的。西班牙國家籃球隊，非常值得中國人驕傲，因為在西班牙三大球里面唯一一個除了耐克、

阿迪達斯還有一個中國的品牌獲得冠軍。一想到跑步跟什么有關聯，跟非洲有關聯。那么漂亮的土地，就跟這些有關聯，我們也贊助了非洲的國家，希望2008創造一些奇跡。我們還是中國體育學生市場最大的贊助商，我們不是職業運動員最大的贊助商。中國學生市場四個籃球賽事我們贊助三個，中國足球市場兩個最大的賽事我們全部贊助。另外出乎意料的驚喜，不是今天給大家，而是2008年給大家，還有一個在奧運會的時候，那么多國家品牌在的時候，有什么中國品牌在里面表現出來，不多。那時候能尋找點什么？你的圖騰是什么？可能中國人都要想想，我們希望有機會在這里面冒一點點。

　　為什么這么做，特別是品牌和明星之間有什么關系，我們把體育資源，因為體育營銷是全球商業化里面非常新的載體，90年代以后才慢慢成熟的，跟其他很不一樣，所以在這里一般把體育的資源分為三類，第一叫賽事，奧運會就是一個賽事品牌，亞運會也是賽事品牌。第二個是運動隊的資源，比如贊助籃球隊、贊助了足球這是運動資源。第三類叫個人明星，這就是一個人，比如贊助郭晶晶、王勵勤這些隊員，我們贊助東京、紐約馬拉松冠軍特洛薩就是一個個人明星。這三類針對品牌發展不同階段要選擇不同的資源，或者組合不同的資源。為什么？比如當你品牌在新進入市場的時候要建立品牌的知名度，做品牌第一是知名度，別第一想到要有忠誠度，成為理想品牌，成為第一偏好的品牌，如果你選擇知名度的時候，可能選擇一個類似賽事品牌更加有效。為什么？當你選擇賽事品牌人家知道你是誰，干什么就夠了，如果你選擇明星，明星是塑造你個性的關鍵，比如劉翔，他說感謝的是我自己，這是什么個性？自我。品牌建立品牌以后，要樹立個性你要選擇一個明星，不能胡選，要選擇你品牌個性和他相符的。以前都沒有注重這方面，變成東一個，西一個，給消費者概念是混亂的。運動隊的品牌在體育里面是給運動領域建立專業度，因為賽事品牌太多了。運動是說在這個領域里面怎么匹配知名度。其他的消費品要看，這個消費品跟運動品類的相關性多強，如何選擇它，所以簡單來說，一定要注意，發展品牌不同階段要選擇不同的資源。

　　運動領域一說贊助給了多少錢？其實以我們這么多年的經驗，我們是小公司，我們第一步在于現金，因為不可能在很多場合出很多現金，即使大公司真正創造價值，最重要的是產品和服務。你真正要跟贊助的人和隊在一起創造產品。你要把產品和運動明星生活以及創造的情感更深結合起來。當你有這個過程的時候，當你跟更多消費者做接觸的時候，這個產品就有生命力。沒有這個過程產品沒有生命力。當你消費這個明星，選用這個產品，當他給你做代言的時候，當信任的時候，是發自內心來說，這就是產品的真實。每年每次做贊助運動隊運動產品，不是先做贊助，而是看看后續產品能不能符合要求，服務梯隊是不是可以跟上再做贊助。

　　第二位叫服務，運動員是個人，運動員有非常足的個性所在，運動員就像一個曲線，有高峰有低谷，雅典奧運會中國體操隊大敗，那狀況非常悲慘，他們承受了多大的壓力，這時候作為合作伙伴你應該要做什么？輸了以后我知道，我馬上給做公關的人發信息，你們現在應該給高導給黃導發信息，臥薪嘗膽，這時候他們需要的是鼓勵，你指責沒有任何用，怎么讓他重新樹立信心是第一位，你是他的伙伴，是任何隊員的伙伴。回來時候我們見每個隊員時候說沒有卷吸，你們是有實力的，我們要看之前為什么敗，他發覺你是他的伙伴，這就是服務，這樣他會重新起來，因為他創造價值也是我們創造價值的時候，除了現金最重要在于服務和產品，而不簡單是現金。

　　在整個奧運明星品牌里面最關鍵的關鍵詞，一個是真實，做品牌不真實，前一段時候受EQ的培訓，發現每個人你的感受別人都能感受到，你怎么做，怎么說，即使隔著別人也可以感受到，真實讓任何人都可以感受到。第二個叫互動體驗，簡單的廣告效用越來越低，比如投硬媒體效用邊際會下降，現在關鍵的是雙方互動，這里面是在運動以及品牌中如何做互動式的越來越關鍵的手法，而不要簡單的做一些手法。第二個精神的伙伴，你要做品牌一定是精神的伙伴不是簡單的合作，當你做精神伙伴的時候，作為品牌的資產，作為將來和消費者溝通的工具，這價值是無與倫比的，時刻都會宣傳你的品牌。第三個運動明星與品牌個性，你要溫順就圈一大堆溫順的，要個性就要一大堆個性的，很多的品牌簽下來會不用，因為這是一個稀缺資源，在運動行業，以及很多行業里面，運動員是稀缺資源，冠軍只有一個，品牌有很多。所以運動明星和個性非常重要的，選擇什么樣的明星要跟塑造的品牌定位結合在一起。

　　關于奧運我提出的第一個觀點，大跟強是不一樣的，中國還是一個體育的弱國，不是強國，我所謂的強是在于參與度，民眾的參與度，這是我們公司工作日歷里面自治模型，我們怎么詮釋商業化的能力，怎么跟體育相結合。我們怎么理解專業？因為在做一個商業化的公司，專業非常重要，沒有專業知識怎么做？我們怎么把體育的專業跟商業化專業兩者結合在一起，在體育競爭里面專業是苦練基本功，人家翻720度，你只能翻360度，這是基本功，第二你戰術決策要正確。第三個以實力取勝，追求完美表現。任何冠軍運動員都可以理解，這是李寧當時對體育的理解說出來的。商業化如何理解，嚴格執行公司的標準和規定，為新業務流程建立標準規范，努力設計和完善自身專業能力，執著追求專業水準，精細化管理達到完美境界。這不是簡單的，體育和專業完美結合在一起了。我所謂的強是這樣，中國什么時候變成一個更多人把體育變成生活方式的一種，而且我認為體育是塑造你個性，塑造你自己的能力極好的方式，特別在學生以及在成長階段里。這中國真要走很多路，中國需要冠軍，中國更需要體育態度，它不僅是身體健康，更多是能力方面的塑造。我們一直把籃球競爭到社會上商業化競爭一樣，打籃球要合作，后衛要跟前鋒合作，傳球我問很多人，憑什么在這個點要前瞻性傳給人，他說除了訓練以外，還要靠信任，沒得信任沒得做。體育塑造了他的能力，因為以前在學校里是經常被老師從操場上趕回來的。四肢發達頭腦就簡單，將來中國發展來說應該不存在，應該有一個完美的結合。其實真正好的體育，體育強國，商業化真正走入應該是競技體育和普及型體育跟商業化完美結合，沒有商業化結合不可能做。大家都喜歡看NBA，這有一個有趣的現象，經常在最后幾秒絕殺，你發現為什么他在最后幾秒絕殺，很大原因它有商業化的需求，他知道不僅我在打球，還有那么多觀眾，他要精彩，因為要精彩，因為那么多觀眾看，所以贊助商才會進來，沒贊助商怎么商業化，這不可能是國家財政持續投入的過程，這是最終完美的結合。競技體育、商業化、普及就是這么做。我實在不明白中國為什么要建八萬人體育場，為什么要建七萬人體育場，為什么建那么漂亮的場館我也不知道，為什么不把八萬人體育場變成5個或8個一萬人體育場，把這一萬人體育場放到社區去。中國有多少地方？這是從商業里面的來得，中國足球鞋賣不出去，不是青少年不喜歡足球，是因為沒地方。這是價值鏈的觸動因素。真正中國成為一個體育強國，就要這么做，就要商業化、明星這是價值鏈完美的結合，只有這樣中國才真正成為一個體育的強國。我們贊助西班牙籃球隊，我們看職業的賽事，因為當時拿人家年卡做的，他們說旁邊怎么不是你，說一起看球十幾年，西班牙不僅是體育大國還是真正體育強國，這來源于體育的參與度，沒有這參與度不可能變成這樣。這是我們真正如何把中國變成一個體育強國要走的一條路，我完全有信心，因為中國就是一個無與倫比的國家，中國一定會走到那個階段，走那個階段也要靠每個人從每一件最小事情做起。我們公司包括團隊每一個人，也希望在這過程當中，不能說影響所有人，我要做的就是做我可以發牌的地方做好，真正使中國成為一個體育強國，真正成為一個文明的國家，謝謝大家！

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