“明星與品牌的力量”論壇實錄(5)

　　高群耀：謝謝，各位明星、價位嘉賓下午好，上周接到張維迎院長的指令來參加這個會談，我想品牌從哪講起，我真希望上了課以后講得更具體一些。我從跨國企業到中國看中國企業走出去，這過程里面品牌的現代化和本地化的特征和感受。我本人出生在東北，在國內這幾年領軍中國微軟，兩個月以前加入新聞集團。

　　過去做的工作給我帶來的體驗和獨特的經歷，我一直扮演三個身份，一個是做一個文化上兩棲者，不停地對中國有深入的了解，有區別西方對中國通。另外一部分的工作是致力于想做一個成功的返回者，能夠使自己所帶領的企業在中國、在自己行業里面令人刮目相看的業績。第三個身份希望成為有效的解說員，能夠成功把中國之外，不在中國的領導者或董事會、決策者讓他們了解理解中國的復雜性。做到出得去、回得來、說得清的角色。是否可以在紐約做出一道地道的中國菜也可以在北京開一個火爆的西餐，可以讓美國普通的主婦了解中國。這一階段有一個詞一直在我腦海中晃蕩，這個詞就是闖入者，在這過程當中，人們意識到世界怎么影響中國，中國崛起是外企紛紛進入中國，成為一個闖入者，今天中國已經崛起，中國開始沖擊世界，中國企業走向世界也成為闖入者，觀看這兩個不同闖入者的時候，有些地方有驚人相似之處。目前他們想急迫分享中國崛起的途徑，這一個迫不急待的使命，等不及歷史學家分析完了再做，資本等不了，所以所有參與人都想知道，對于一個企業，闖蕩一個超越本民族環境里面成功的秘訣，或者品牌戰略上怎么做呢？大家都希望有中國版本的《菊花與刀》，二戰以后美國對日本的政策考慮，這對美國制定方針政策有非常好的作用。作為服務的集團，新聞集團在全球是相當成功很有品牌的企業，到新的國度就出現令人費解的現象。這部分我們成本神話，效率迷城，為什么在這地方沒有很自然發揮作用。我和我的同事們不同角度來看，首先把品牌看成現代化的產物，從十八世紀工業文明以來，人類現代化進程兩個階段，一個是經濟發展為第一位，那時候的核心是資本、民主。第二個是以生活質量為第一位，物質生活質量大同小異，這時候經濟和文化產品開始多元化，以這些為基點的商業革命，一系列活動圍繞一個圈子進行，最早英國歷史圈地運動，最后促進了工業革命的發展，當產品越來越多，產品過剩，市場飽和，導致了以傳播為導向的品牌運動，這時候做的廣告是意識圈腦的過程，希望通過行業老大，行業代言人等形式使人們對其產生認知，來增加市場份額。緊接著在物質嚴重同質化，剩下的東西就是創新，創新成為產品最有競爭力的關鍵，從而有越來越嚴密搞知識產權的規則，產權成了技術圈地的規則，從而使得企業增加更高的利潤。特別軟件行當，制造成本是固定的，增加成本幾乎是零，只要量上來，利潤是相當可觀的。到現在信息革命、通信革命、數字革命的發展，信息已經爆炸，簡單的廣告不發生作用，互動成為主要的，品牌從圈腦運動到圈人運動出現網站，出現社區，出現圈人、互動、忠誠，最終達到對整個人的程度來看。本身在制定運作的時候，要考慮品牌運作的方式在改變。在中國同類同行業的公司，在中國業績有十倍之多，在這方面發揮了很重要的作用。

　　我有兩個感受，一個是企業的形象和品牌，在中國戰略

執行力關鍵是公關的意識，戰略和運作。這里面出現很多的表現特征，廣告簡簡單單把服務產品價格體現出來，圈腦是認知，在這里面核心的部分是公關，公關里面包括對政府、產權方面做的，我們做的是無形資產的產業，這樣產業有非常明顯的制度創新，所以對有關部門做的工作，在品牌圈地得到尊重，給企業后來的業務帶來至關重要的作用。公關對分眾、對社區，對圈人，對忠誠崇拜發生很大的作用在這過程當中，與媒體的長期合作，發揮了非常大的作用，一說

知識產權保護，它是一個政治問題、經濟問題、是娛樂問題。拋開政治問題不說，如果在中國不解決這個問題，最后不可能突破，奧代斯在中國啟動了特別的許可證，與媒體的合作，娛樂上來說作用非常大，在中國業務不僅營業額有幫助，給全球營業額有很大幫助，中國的故事給全球投資者很大的期待。有人看玩笑羊毛出在牛身上，這個故事本身帶來另外一個程度的提升。另外一個很重要的感受，不知道對中國企業贏在西方，或反過來外企贏在中國的理念有沒有共同之處，我是有感覺，似乎有明顯的共同之處，一次在西班牙出差，在反中國產品和燒中國鞋的時候，當時有一個想象，微軟在中國的狀態，到一個家里覺得對安全有威脅的時候，日子非常不好過。反過來，如果贏在中國，或贏在外面的國家，在自己的國度首先是贏的企業，有了贏的文化才能分理處超越本國，超越民族局限性，在國外公關的因素，它不是一個簡單把品牌、產品拿過來在本地就可以。而其中有很多相當因素，這里面有管理因素，總部與中國之間的關系，有發展不同階段，從建設期到發展期到融合期，以自己本部所在國，到逐漸國際化可以由自己運營方式，最后相互間全球化的過程需要不同的領導方式，不同的體系，不同的CEO來完成這個部分。如果說明星和企業的關系，我自己感受總部CEO和當地CEO扮演的角色是非常重要的。這些部分本身，一個外企闖入中國的感受，和中國成功企業走向國外的時候有非常相近之處。國家的形象本身在國外的狀態，是一個中國國內企業走向國外本身可以受益的，也可能從另外一方面付出巨大的成本。

　　我自己感受品牌本身是現代化本身，從圈地到圈腦，圈技術，圈腦到圈人。我們感受公關很重要，媒體長期合作更重要，本地化戰略是必須的，即使在海外成功，也不見得在目標是成功的。簡單分享了自己一點的感受，但愿有幫助，謝謝！

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