“明星與品牌的力量”論壇實錄(7)

　　張維迎：剛才志勇談到明星是一種資源，為什么是一種資源，體育界和企業有一個類似的地方，經濟學講邊際收益遞增，你的能力比我高1%，你的報酬可能比我高50%、100%、甚至1000%。這一點可能有更多的認識，亞軍跟你們水平可能就差一點點，但是你成了冠軍，他成了亞軍，由此之后價值完全不一樣了。所謂邊際效應遞增的產業。這些產業有一個特點就是贏家通吃，有了這種贏家通吃，才有這種明星資源，也是稀缺的資源，不管我們能力怎么改善，最后明星也只有一個贏家。怎么使用好明星資源就變成非常重要，其實我個人覺得中國體育明星的資源有待進一步開發，現在濫用明星資源的很多。

　　今天探討品牌的力量，為什么需要品牌，如果要理解明星在品牌當中的作用核力量，首先要理解為什么需要品牌。今天可能在座有很多我的學生，你們知道我熟悉的一個問題，我經常會說為什么土豆沒有品牌，而計算機有品牌，越容易騙人的東西越具有品牌。品牌實際上對消費者是一種信任，如果這樣的話，我們用明星塑造一個品牌，是增加消費者對你產品的信任度而不是減少對你的信任度。這樣提出兩方面的要求，一方面選明星本身的要求，明星的表現在影響消費者本身的判斷，而且是一個持續的過程，原來大家非常認可的明星，但是你的變化會給企業帶來一些影響，同時企業本身也影響明星的價值，如果一個明星是一個非常好的明星，無論做人做事都非常好，有可能在不知情的情況下，為某一個坑蒙拐騙的產品代言，本身明星品牌價值就會大大降低。所以明星與企業之間一旦有這種代言關系之后就是利益共同體。而且是比較長期的，可能為這個企業代言之后，不代言了過兩年你的行為都會影響原來代言過企業的銷售。同樣原來代言過企業的產品質量也會影響你的價值。這好比學校和學生的關系，學生干得越好，光華的身價，品牌價值越好，光華做得越好，你們每個人的品牌價值也越高。明星與被代言公司之間的交易，絕對不是一手交錢，一手交貨的交易。它是一種關系合約非常重要。

　　第三個要重復一下下午講的觀點，很多人想到品牌就想到營銷，我不斷強調品牌是持續創新的結果，不是營銷的結果。營銷對于創造品牌有價值的，它的價值很多東西前期看不見，真正的品牌一定是持續創新積累起來的。這一點上明星本身成長過程就是企業最大的榜樣。研究一下在座每一個明星，你們受過的苦、受過的累。引用一個企業家的話，偉大是熬出來的，我想你們每個人都是熬出來的。做企業的人不要以為有明星代言就是品牌企業了，除非你像明星本身一樣，經歷痛苦、持續的過程。他們不是因為坐在這兒變成明星，而是因為他們是明星才能坐在這兒。這是對企業界不斷強調的一點，否則的話，可能只是利用明星來代言廣告，最后企業可能活不長。

　　隨著信息技術的發展，明星資源的價值在變化，可能貶值速度比原來快一些，這些都為個人價值的保持，以及企業如何塑造自己都帶來了挑戰，希望以后有專門人研究這一塊，我本人既不懂明星也不研究品牌。