企業軟實力之說

　　詹姆斯·法羅(主持人)：引申一下剛才馮東明先生提到的一點，他說中國公司接下來要做的一點是建立自己的品牌，像索尼、LG、哈佛、劍橋這樣的品牌。在座的各位有沒有什么建議？

　　彼得·威廉姆森：問題并不在于我們能不能建立品牌，而是以足夠低的成本，快速建設品牌，不要靠在電視上投大量的廣告。我還記得宏基公司的發展，每次去機場，我都能看到那里的手推車上面有著宏基的標志。在電視上投放廣告，觀眾最多只會看30秒鐘，而推著機場的手推車，慢慢走出來，可能有10分鐘的時間。就像馮先生所說，我們必須要用一種創新的、實際的方式來建設品牌，索尼就是一個很好的例子。

　　出井伸之：可以說品牌代表著消費者的體驗，并不是簡單地靠廣告帶來的。消費者使用了你的服務和產品非常滿意，他會留下深刻的印象。建立品牌是一個長期的過程，損毀一個品牌卻是在一夜之間，可能是一個很小的錯誤，如果不能很好地處理，就有可能破壞品牌的價值。中國的品牌不應該僅僅面向中國，也應該面向全世界。現在中國生產制造的東西已經很多，“中國”整個的品牌應該要更好。

　　杜維明：全球化和現代化不僅是一個同質化的過程，全球化也是區域化和地方化的過程，也就是說它是一個復雜化的過程。因此，中國的企業家應該有各種完全不同的特點、不同的地域、不同的階層、不同的科學技術、不同的創新來面對全球化所帶來的的挑戰。

　　中國長期向最先進的美國、西歐、日本學習，同時我們發現現代化導致全球化以后，多元的傾向已經出現了。美國經濟的重要性不可質疑，但是從中國的角度來看，周邊的日本和韓國可能更直接。再比如龍象之爭，中國文化受到印度文化的影響差不多有1000年，現在應該重新參照，互相學習，與此同時還有巴西、俄羅斯，甚至伊斯蘭世界和非洲。假如我們的視野是真正的全球化，我們可以做很小的東西但是做得很精。我們可以掌握世界80%的市場，也可以進行區域性的合作，還可以到印度、巴西去投資。我們要放眼全球，使很多大企業變成世界級的大企業。假如不從現行形成的思考出發，可能中國在內地的發展就相當的多元多樣，這種發展模式和廣州、上海有所不同，中西部的發展模式和沿海有所不同。

　　實現內部互相學習，和東亞世界互相學習，然后再擴展到世界，需要一個前提，就是要給企業家非常大的空間。對外要開放，對內也要開放，不管是法律制度，還是稅收等各種方式。要為企業家創造發展的條件，使他們覺得寬松，能夠與東亞、世界各方面共同競爭。這是一種新的軟實力，而不是完全對外的軟實力，也是對內的一種軟實力。如果政府、學術界、媒體大家共同營造這種軟實力，確實可以創造很多的空間。我擔心的是，近來很多對企業不了解，認為企業只是賺錢，對社會沒有足夠的責任感。其實企業的發展是如何增強國力，如何發展軟實力，企業家自身提高后，整個社會、學術各方面對企業家都會有一種新的認識。

　　詹姆斯·法羅(主持人)：中國的成功，像日本和韓國一樣是從低價值的模式起家的，現在要提高這個價值就會遇到很多的困難，由于中國員工的素質比較低以及知識產權的問題，使得在提高的過程中會遇到很多的困難。對于中國的企業來說，只是暫時的還是長期的問題？

　　杜維明：軟實力是我的同事約瑟夫·奈提出來的，他指出美國的國力如果要向世界擴散，只是經濟、軍事是不夠的，還要有文化。我認為中國不應該僅僅是一種策略，還應該是一種承諾。在發展的過程中，我們為了要打品牌，內部凝聚力和核心價值都受到非常大的沖擊。傳統的中國擁有非常大的教育文明，上世紀三四十年代時認為，國家對教育的投資至少應該達到40%，現在中國教育的投資是非常少的，和周邊的國家遠遠不能相比。教育不應該僅僅是大學教育，要用各種不同的方式使我們的社會資本和倫理價值得到提升，而不僅是經濟資本、科學技術和智商，在這方面中國已經相當突出了。

　　我們的大學生考數學在世界分數都很高，但是人文素養呢？我們對于誠信、契約、信用、法律制度的理解呢？這和政府、社會的全體有關系，但是企業家因為動力最大、風險最大，受到的壓力最大，能夠掌握的資源最多，接觸的人也特別多，所以企業家在這方面如果能夠起到帶頭作用，一方面把內在的活力調動起來，另一方面了解我們現在極嚴重的缺失，我相信有新的一條路可以開采出來。

　　彼得·威廉姆森：中國應該更多地投資于軟基礎設施建設，盡管這幾年確實取得了很大的成就。中國不能夠照搬美國一套，應該考慮到中國本身的文化還有經濟的現狀，建立起符合自己的軟的基礎設施。

　　杜維明：即使在“文化中國”，也要向日本、韓國、西方學習，包括中國大陸、臺灣、香港、澳門，也包括新加坡，還有海外的華人世界。正是因為英國殖民主義所留下來的比較良好的法律制度和政治制度，所以新加坡和香港在法制這方面做得比較成功。臺灣很多的活力用在政治斗爭當中，但是活力也可以成為企業發展的一種助援。

　　軟實力或者是軟的因素，其實和心態、個人、我們所做的事情、“認同”有關系。個人、學校、企業界如何自我定位，中國的經濟發展，文化認同應該是什么，我們希望讓印度、歐美了解我們是什么。比如說奧運會，有兩萬多的記者要來中國，大半的記者不是來看奧運，而是來了解中國，剖析中國，批判中國的。我們應該以平常心來應對世界上的各種現象，有些是中國威脅論，而有些認為中國確實走了一條和諧、能夠以和平的方式建構人類共同發展的渠道，各種不同的聲音都會有。我的朋友詹姆斯去年在《大西洋月刊》發表的關于中國制造業的長文章在美國引起非常大的震撼，從客觀的分析、正面的理解來顛覆很多媒體對于中國片面的了解。這種現象會越來越多，從這一方面深層的分析，給我們帶來新的形象，在塑造品牌、發展軟實力方面可以創造很多好的條件。

　　馮東明：我們談增強軟實力，并不是說我們沒有做，或者說剛想到。在座的很多企業都有培訓部，很多企業里面有管理學院，美克美家集團SBU在集團率先成立了管理學院，既然要創造國內甚至國際的著名品牌就必須這樣做。軟實力一般大家更多地是講卓越運營里面的創新，還有客戶親近區域以及增強型創新等。很多企業都在進行研究，只不過參差不齊，有些企業還是做得非常好的。

　　禹南均：我想從另外一個角度談一下這個問題，而不是從學院派的角度。實際上商業中我們是一起做生意，一起賺錢，一起盈利。當考慮這個問題時，不要考慮是誰教誰，誰好誰壞，應該以更加務實，從生意的角度去考慮問題。如果我們與日本公司做生意，就不會過多地去考慮和日本的外交關系是怎樣的，像中國和韓國之間做生意也是這樣。也許有些人認為從政治上說，韓國沒有朝 鮮那么重要，可是在商業世界不是這樣的。一個公司，一個國家，不能夠控制一個行業或者是一個領域，必須要合作。所謂這種合作就是要建立一種合作伙伴關系，而軟實力也是合作伙伴關系的一個體現。

　　出井伸之：談到軟實力這個問題，我在索尼引進了一個新的概念——軟聯盟，就是索愛之間的結合。這是瑞典公司和日本公司的一個結合，是50%對50%的合資企業，公司總部設在倫敦。索尼是一個消費品的公司，愛立信是一個電子產品的公司，雖然是第六個年頭，但我們已經是行業的老大了，這就表明我們的軟實力聯盟是非常強大的。

　　另外一個例子就是索尼和三星的合作，索尼為此受到很多日本同行的批評，質疑索尼為什么不同日本公司而要同韓國公司合作。從文化上說，三星和索尼是完全不一樣的，可是兩者結成的這種軟聯盟卻是非常堅固的。我們一起制造液晶屏，做得非常成功。中國與日本、韓國存在不同，但是我們還是要合作，只有通過合作才能創造出新的東西。

　　彼得·威廉姆森：長江商學院實際上就最好地體現了建軟實力的一個機構。我每次跟長江商學院的學生一起交流的時候，都得到了很大的收獲。實際上，教育機構跟商業界并不是完全獨立區分開來的。